蔡鹏：构筑高速发展的电子商务平台

          2010年6月24日，百度传统行业电子商务趋势论坛在北京伯豪瑞廷酒店召开，会议当中，上海商派（ShopEx）网络科技有限公司副总裁 蔡鹏做了精彩发言：

上海商派（ShopEx）网络科技有限公司副总裁 蔡鹏

　　以下为演讲实录：

　　各位嘉宾大家下午好！昨天晚上看球看得太晚了，本来今天的精神很不济，但下午到场以后被电子商务的热情感染了，如果今天不到位的话，请各位球迷谅解一下，非球迷也请谅解一下。正式开讲之前，我想先做两个小小的纠正。第一，刚才沈总也说了Shopex是一家为电子商务传统企业提供网店软件供应商。我想说的是，我们是一家网店软件的供应商，但仅仅是。事实上Shopex今天可以为所有的品牌制造商，包括传统的零售业的企业，以及这些虚拟、航空、酒店的企业提供全面的电子商务解决方案。另外一个想做的纠正中国电(600795,股吧)子商务B2C的行业年销售额超过1个亿的企业是10来家。从Shopex所掌握的数据来看，这10来家来说是可以轻松找到的。现在找到超过2亿的营业额的企业32家左右不是太大的问题。这说明整个中国电子商务的热度和它的发展程度已经远远超过了在座很多人的想象。

　　今天想和大家分享的是Shopex在过去的7、8年期间和大量的中国电子商务先行者和传统的企业一起积累出来的知识和方法。先引用一个权威的数据，也是艾瑞的，中国电子商务市场在未来几年的发展。首先我相信在座的很多都是一些传统的企业代表，无论你是一个零售业的企业还是一个品牌制造的企业，我相信在做电子商务的时候一定会遇到很常见的问题。很多人会想如何能让客户来我的网站买东西。传统的零售业企业在线下的实体店也会遇到这样的问题。它的解决方案是在一个地区派一个招商队，或者是在某一个闹市口进行人流的统计，之后在这个高昂的地区拍下地皮，在网站如何让你的网民在网上买东西。还有我的购物体验不好，要改版，在C2C的平台上，我们看到一个小二动辄就说“亲，你要买什么”。是不是要这样，很多人都有这样的困惑。简单地说，Shopex如果回归传统的商业的本质，产品是以商务为本质，如果没有好的产品，有再多的人、再好的业务流程也没有戏

　　第二，从消费者上网购买商品的角度来看，在大量的B2C的网站我们发现，当一个用户定位购买的时候主要的原因第一点是对价格的看法。第二是网上支付，都是这样的原因。你会发现在互联网上销售产品和在线下交易商品面临着同样的东西。归根到底，回归商务的本质除了要有好的产品，还要有好的服务。

　　第三，和大家分享一下企业电子商务的关键词。这一个关键词也是关键的指标，比如说客户数，你可以理解为在互联网行业是一个IP或者是caal数、第二个是转化率，我们理解为成单率。当一个访客访问网站的时候是否要买单或者是拿到相应的东西，这是转化率。第三是客单价。三个数据会让你发现，实际上在做传统企业在线下惯常做的事。

　　第四，是缺、退、换率，这三个指标可以回应客户的水准到底是不是要让客户满意。也验证了你的产品，你的销售的方式能不能适应消费者。

　　第五是配送及时到达率。物流方面能不能满足消费者的需求。当你获取完客户以后，你还要做的事是通过良好的服务来完成。

　　第六是重复购买率，这样一个指标可以用来表明一个企业留住客户并且是否能够在这个客户身上持续地挖掘他的价值。

　　这六个指标体现了三点，这是互联网电子商务B2C的最核心本质，一个是产品，一个是服务，第三个我们称之为体验。

　　无论是在美国还是在欧洲还是在中国，所有的零售业企业从经历了产品创新到服务创新，到今天大家都意识到体验式的创新，给消费者一个更好的客户体验。这也是每一个零售业企业所面临的课题。互联网在电子商务方面同样是这样。好的企业通过什么来搭建？我相信Shopex会帮助客户搭建一个、塑造一个非常良好的购物体验的在线的交易环境。

　　我们从客户的价值阶段，企业的电子商务无外乎三个方面，第一个是获取客户的价值。这个时候要通过市场的手段，通过推广营销搜索引擎、SUSEN获取大量的流量和客户，通过网站的优化和客户流程，通过好的产品、好的价格的设置吸引他买单，成为你的用户。这时候是你获取。当你做交付的时候，你的物流、配送和客户服务，实际上是在传递你的行为、你的价值，所以第二阶段我们称之为传递价值的阶段。第三个阶段我们称之为创作价值。一个客户跟你产生了一次交易他的价值不大，但当一个客户跟你产生十次交易、一百次交易，甚至带动更多的客户产生交易，我们认为你创造了价值。

　　从实战角度来讲，Shopex认为企业电子商务恐怕要经历以下三大战役。在这之前我们要分享一下企业电子商务所需要具备的五项赋能：

　　第一是强力的产品和供应链能力。品牌制造业企业也很多，但是几乎所有的企业它面临电子商务的时候走要痛苦地选择我以什么样的方式来做电子商务，是搭建一个网上的路，我想做亚马逊还是只把电子商务作为新兴的网络销售的渠道。每个人的选择是不一样的。

　　第二是要给消费者搭建良好的购买平台，要有更高的运营效率能力，我们称之为调配力。每一个店铺如何贯彻你的企业形象，给客户更好的体验这是需要技术支撑的。

　　第三是要有杰出的客户获得与留住能力。

　　第四是优秀的购买体验能力。亚马逊之所以保持美国电子商务市场的老大的地位，是因为他花了多少亿的美金来搭建后台的。沃尔玛这两年在B2C的排名上涨非常快。

　　这三大战役简单地说，第一是战略的设定，第二是运营的执行，第三是供应链的管理。在这样一个设定上，无外乎我们谈到的是商业模式，你把电子商务作为新的商业模式，把它作为新的销售，如果是一种新的销售模式就很简单，你可以成为一个部门，你也可以成为一家公司，如果你认为它是一种新的商业模式，原来生产的供应链就要改成柔性的了。其次就是你要解决好你的线上、线下的渠道以及最终在搭建完这个平台之后，还希望要保持这个平台高速的增长。在政策设定，我们大体上分为行为策略，一个是你可以把电子商务整体地外包给合作伙伴。或者是你可以分平台建设和代运营。Shopex今天已经可以为客户提供这样的服务。其次是组织策略，你是用子公司事业部还是有其他的方式来搭建电子商务的组织机构。第三个是商品策略，你是用时间的策略来区分你的新品、尾货、库存还是新的产品线，或者是针对不同的会员提供不同的产品，还是说根据价格来区分产品，或者是对传统零售业企业来说，你的商品总额是做单品类还是做多品类，是否会像美国一样分出更多的品类销售，这样一个商业模式。第四个是销售策略，你可以采用惯常的B2C的直销策略，你也可以采用分销的策略。这点我相信，百丽的胡总（音）可能会深有体会。

　　第二是运营执行，第一是前端的执行，首先是要搭建一个能够完全满足客户需求的交易环境。这个交易环境不仅仅局限于Web，不仅仅是一个网站。它也可以是你的电话、你的呼叫中心，还有可能是你大量的渠道。比如说B2C的连锁店铺，比如说你在其他的大型的B2C平台上的连锁店铺等等。自营和联营的结合才可以快速地提升网络覆盖。把你的产品推广给最多的用户群体，首先我们希望把更多的产品展现给更多的人。你可以在你的官网上展示你的商品，同时你还可以上银行的购物网站。同时还可以上购物网站，还有你可以发展独立的网络授权点。

　　在搭建完了购物环境之后，需要把每一个客户、每一个流量，每一个导入的消费者从他的进入开始一直到他最后产生订单和你产生交易，每一个过程都希望可以透视，我们称之为透明的电子商务。

　　第四个是后运营。Shopex提出了全网、全程的电子商务模式。一个传统企业可以用直销和分销的模式，在互联网平台上分销产品，这个平台不仅仅局限于我们所熟知的电子商务平台，甚至它可能就是新浪、网易，这样的平台都可以锁定成交用户，实现产品的交易。其次，是你需要一套强大的、可以支撑后端的产品物流配送仓储服务这样的一套供应链系统。

　　Shopex可以为大家这样的服务，时间的原因我不多讲了。

　　第三点我们称之为供应链的整合和管理，其中第一点是对所有的电子商务企业来说，无论是品牌的制造商还是零售商，你需要牢牢记住的是你需要进行品牌的掌控合适度的集权。我想对零售企业来说，这两句话他们听得很多。作为纯粹的传统企业是不是要拥有自己的独立品牌，无论是降低成本还是提高运营效率，还是 说可以增加供应商的掌控能力，在线下达到的效果是一样的。其次，所有的商品需要适度的集权，不要再像线下一样进行买手。你可以把中央采购、集团采购、统一采购结合起来。

　　其次是非常经典的供应商公式，从营销一直到交易、处理、配送、退换都在流程中。我们有一家企业做了这样的公式，说电子商务是一道数学题，你会发现你在每一个环节都会做到90分，但最终的结果你是59分不及格。我们希望在每一个环节我们都可以尽可能地做到100分。

　　第三，这展示的是Shopex、百度、艾瑞合作，对电子商务企业运营的诊断报告和数据。我们可以看到数值的转化率、老客户的重复购买率，我们有大量的指标。我们计划在今年的Q3联合向业内推出中国电子商务B2C的专业指标数据，可以帮助更多的企业通过可视化的数据洞悉自己整个电子商务运营的情况。

　　最后给大家简单地分享一个B2C的全网全程的电子商务的案例。我们拿到的客户是一个家电和品牌的制造商，我们可以看到在传统的渠道中有家电、建材、连锁卖场和专卖店。这是它线下的渠道。当他开始想做电子商务的时候，他第一个扩展了互联网渠道的全网。他们建立了自己的官方网上商城，同时还建立了一个平台，包括在拍拍等平台上建立了连锁私营店。这是我们在互联网上的连锁渠道。同时，电子商务可以通过呼叫中心，通过底层系统的对接，把新兴的渠道连接在了一起。比如说目录行销等等，也可以帮助他实现销售。最终他通过这样一个全网化的布局，实现了销售总额从09年的起步为零，到09年年底实现销售额接近5亿。其次是它的全程，所有的订单汇集过来，订单如何可以及时、有效地得到处理，你的商品如何可以及时、有效地配送给消费者，如果有残次品、产生售后服务是需要强大的后台系统来支撑它的。全网、全程的电子商务实现规划首先是要建立销售环境，其次要拓宽营销的管道，再次要优化业务处理，仓储和配送，供应链，最后通过产品的组合来完成。最后向所有的企业提供EC-OS的平台，可以展示出更多的功能，基于这个平台可以轻松地实现和其他的C2C平台的连锁。你的客户、你的订单、你的库存都可以实现无缝对接。其次，在这样一个平台往后对接，可以让订单的数据、会员的数据、商品的数据，可以输送到后台的ERP系统，指导生产。

　　再花一分钟的时间简单地介绍一下Shopex，我们公司是2002年建立起来的，到目前为止我们在永远拥有60万家企业用户，来使用Shopex的解决方案。同时，我们在中国独立的电子商务B2C分销解决方案上，截止到09年达到了接近70%。我们的产品在营销层我们向所有的用户提供网络天线、TCS网络联盟等等。同时我们还帮助一些大型的商用企业、商业地产包括一些线下的集贸市场实现网上贸易的搭建，这是另外一个产品。在业务的处理层我们提供了订单的处理、订单的搜集和OME的模块，同时我们还为客户提供了呼叫中心的解决方案。最终在数据层，我们可以把用户的交易行为都记录下来。

　　Shopex服务的一部分的客户，无论是传统企业还是纯电子商务的企业都在这里。今天就分享到这里。谢谢大家！