手机阅读前景广阔将颠覆传统 但商业模式缺失

   “目前电子书领域并不缺乏技术，也不缺内容，但是缺乏把技术和内容打通的这样一个平台，缺乏的是商业模式，缺乏的是产业链的合作共赢。”

    阅读是中国人的基本文化需求，阅读内容与最普及的通信信息终端结合的手机阅读产业，将打开一个巨大的蓝海。

    据了解，手机阅读产业链包含电信运营商、图书出版方、原创作者、版权代理商、拥有原创内容的互联网文学网站、SP、终端厂商、用户等主体。中国移动正以其强大的号召力和独特的商业模式，纵贯式撬动了整个手机阅读产业链的蓬勃发展。

    电子阅读器市场的新格局

    “手机阅读是以手机和电子阅读器为主要终端形态，与具备内容出版或发行资质的机构合作，整合各类阅读内容，满足客户随时随地阅读需求的一项业务。”中国移动手机阅读基地总经理戴和忠介绍。

    戴和忠表示，当前市场上主要的阅读终端有手机、笔记本、PSP等。但都存在若干问题，例如手机屏幕太小，笔记本不便于携带，PSP采用液晶屏阅读起来伤眼等。经过反复地调研和考察后，中国移动认为，电子阅读器这种终端比较符合深度移动阅读的需求。

    正因为如此，在手机阅读产业链之一的终端厂商中，电子阅读器市场被最先启动。

    苏醒的市场

    据最新的调查数据显示，2010年中国的电子书销量将从2009年的80万台跃升至350万台，达到全球市场的20%。以目前3000元/台的价格来计算，仅2010年的行业空间就达百亿元，即使到年底，阅读器的价格面临调整，但是整个空间仍相当可观。

    目前，中国移动已经同汉王、大唐、长城、明基等厂商合作推出产品。同时也正在与索尼、三星、宏基、爱国者等国内外厂商开展深度合作，形成电子阅读器的产业联盟。目前中国移动已经适配403款手机终端，其中适配TD手机超过90款，定制的G3阅读器达到8款。

    与此同时，面对庞大的市场，方正、津科、华为、台电、润为、艾利和、易万卷、欣悦博、EDO、博朗等电子阅读器厂商，以及一些IT厂商如联想、华硕、LG、纽曼、OPPO等上百家企业也相继跟进电子阅读器市场。更有400多家“山寨”企业想从中分得一杯羹。电子阅读器将进入群雄逐鹿的高速发展时代。而启动这个产业发展的正是中国移动。

    苏醒的电子阅读器市场的即将烽烟四起。

    搭建平台

    据业内人士透露，在中国移动介入之前，国内关注电子书的企业并不多，也没有清晰的发展模式，民众对于电子阅读器的认知度不高。文字版权、付费模式、运营模式方面的诸多问题仍缺少清晰的解决方案。

    不仅如此，电子阅读器最为核心的屏幕技术一直是个难题，目前由台湾的元太独家供应，其并不希望扩大产能，致使阅读器产量被限制，价格居高不下，市场开拓艰难。而各个企业更是各自为政，产业链上下游企业散乱，在混沌中摸索前行。这样的行业格局一直持续到2009年。

    “目前电子书领域并不缺乏技术，也不缺内容，但是缺乏把技术和内容打通的这样一个平台，缺乏的是商业模式，缺乏的是产业链的合作共赢。”中国移动浙江公司总经理钟天华一语中的。

    2009年初，中国移动宣布在浙江着手建立手机阅读基地，从电子书市场切入，从电子墨水显示屏、TD模块、软件、硬件、整机集成，到分销，纵贯“内容+通道+终端”的手机阅读产业，推动了阅读器产业链的形成。这对电子阅读器行业来说无疑是希望的曙光。

    “中国移动的强势加盟无疑加速了这个行业的发展。”大唐电信(18.17,-0.02,-0.11%)朱锦波告诉《浙商》记者，“参与的人越多，整个市场越容易做大、做好，中国移动则为这个行业注入了源头活水。”

    共创未来

    但是中国的“山寨帮”，对整个电子阅读市场仍有不小的冲击力。从以往电子产品的经验来看，山寨产品最大的优势是价格便宜。但其产品品质相对差，很多都是“一次性产品”，售后服务维修难，出现小问题就没法维修，成了废品。

    “山寨产品的加入很容易扰乱电子书市场的发展。”业内人士表示，“电子书同其他电子产品不一样，内容是其主要‘卖点’之一，这些山寨厂商只能提供硬件，不能持续提供电子书籍的内容服务，容易把市场做坏。中国移动具备建立市场秩序、化零为整的能力。”

    面对电子阅读器行业现状和山寨产品的冲击，中国移动一方面建立合理的准入机制，整合生产商按照规范的模式生产阅读器，推动山寨厂商的正规化发展；另一方面则联合电子书的eink屏幕、硬件、软件和渠道销售商以及产业联盟，攻克电子阅读器屏幕技术难题，共同推动电子书价格的下降；再者利用3G高速上网和产业联盟的优势，打造特定行业模块的阅读器，如与教育产业结合等方式，让山寨产品丧失价格优势和存在空间。

    此外，中国移动发挥“内容”优势，与内容机构加强合作，汇聚更多优秀内容，以丰富的内容资源吸引用户。通过与新华社、浙江省委组织部、报社等合作引入资讯、报纸、漫画、杂志等丰富的内容产品线，实时更新。在打击山寨产品的同时，打造产业链企业的共赢模式。

    而在相关政策上，国家也表示了支持：5月10日，国家新闻出版总署科技司司长张毅君表示，“我国正酝酿一系列政策，规范、扶持电子阅读产业的发展，不过奉劝山寨厂商‘最好别介入’。”国家新闻出版总署这一系列政策的出台，将成为山寨厂商“勿入电子阅读产业”的禁令。

    业内人士表示，中国移动将原本发展无序、价格混乱的行业统一贯穿起来，将产业引向健康有序的发展道路。同时行业的发展也有利于中国移动手机阅读和TD网络的和发展，创造了多赢的局面。

    手机阅读内容提供商华丽起舞

    随着移动互联网及手机应用的多元化发展，手机阅读的产业链更加开放化，内容提供商通过合作模式的多元化发展，逐步形成自己主导的一条产业链。

    在中国，出版发行门坎高、交易成本高、库存风险大等因素，也在推动出版行业尝试新的发展模式。截至2009年，我国580家图书出版社中有90%开展了电子图书出版。但是没有合适的发展模式，数字传媒业面临着不少困境，中国移动的手机阅读无疑是其发展的突破口。

    传统遭遇瓶颈

    “在社会发展和数字化浪潮的侵袭下，传统的出版业已经出现了发展瓶颈。”浙江出版联合集团数字传媒公司副总经理王卉坦陈，“平面的纸质出版空间正在被压缩，我们必须寻找更为适合的发展平台。”

    据了解，以互联网信息技术、数字技术为主的高新技术迅猛发展，基于互联网、手机等新媒体进行文化内容传播的形式渐成主流。人们的阅读方式、知识和信息获取方式，甚至生活方式，都造成了颠覆性的变化，纸介质媒体的阅读率却呈逐年下降趋势。

    不仅是文化传递方式发生了改变，文化创造模式也在起着根本的变化。互联网时代强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再是被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，在此过程中形成了新的需求和新的市场。

    传统出版内容与运营模式的同质化，使产品的可替代性增强。回款与库存的压力，生产价值链不断拉长，利润遭遇多重分割的市场格局，越来越呈现微利化走向。

    如何利用传统出版的核心竞争力，转型成为数字时代的全媒体内容提供商，赢得全新的发展空间，设立传统出版业与互联网结合的有效模式，是当下传统出版业集体思考的问题。

    颠覆传统

    中国移动手机阅读基地建立以来，已同作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、中信出版社、人民邮电出版社、盛大、方正、新浪、中文在线等30多家优秀内容提供商开展合作；并同中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆达成战略合作。推出“千万”图书收益计划，引入已出版和发行的图书，通过手机阅读全新的渠道，推动销售量的规模增长。

    中国移动的寓意在于对于出版行业的出版图书，能够通过手机阅读平台直接面向用户，缩短产业链，节省了印刷、运输、仓储等原本占传统产业链35%成本的环节；建设手机阅读2.0内容运营模式，通过互动功能，将平台上阅读率高的书纸质化出版，减少风险，降低出版门槛；从而放大传统图书的发行规模，同时，能够挖掘海量库存图书和经典老书的长尾效应，形成第二波增长。

    目前进入中国移动手机阅读库的图书已经有近7万册的图书，二级分类16种，三级分类34种，同时还有杂志，漫画，其他的内容，覆盖行业综合榜单的前200的40%。此外，也尝试了包括《世界因你而不同》、《建国大业》等60部的新书通过手机平台进行首发。

    “手机阅读业务这样的模式是我们期盼已久的。”作家出版社社长助理刘方在接受《浙商》记者采访时，爽朗地说，“传统纸质业态与手机阅读的结合，拓宽了营销管道，也是我们一直探询的数字出版与互联网结合的有效模式。”

    据刘方介绍，出版社以前与互联网等运营商的合作，只能停留在推书籍、做宣传上，在收费问题上一直解决不了，一则是无法实现有效收费，再者，有关收费的透明度不高，作者和出版社拿到的分成很微薄，基本上只是走个过场。与中国移动合作后，这些问题都得到了解决，并且给数字出版业提供了另一个通道，同时解决了盈利模式问题。

    作为中国移动的战略合作伙伴，作家出版社将整合出版、作者、编辑方面的优势，做适合电子阅读的图书，提供深加工作品，使内容提供价值链增值。

    “中国移动的用户规模优势，唯一身份识别和成熟的收费环境有效地解决了传统出版业在探索数字出版过程中遭遇的盗版和盈利问题，成为新的增长点和增长模式，手机阅读越来越成为传统出版数字化转型关注的重点。”王卉表示，“在接下来的合作中，我们将依托数十年的出版积累，不仅为手机阅读提供丰富的、具有文化传承和知识普及意义的高质量读物，还考虑为手机阅读度身定制充分体现手机阅读特色的，支持声音、画面、视频、flash等多媒体功能的手机读物。在手机小说、手机动漫、手机教育等出版物方面积极探索。对于传统出版业来说，手机阅读为出版业带来新的发展机遇。”

    据中国移动手机阅读基地有关负责人介绍，中国移动手机阅读的书价格基本在1-10元，还可以按章节付费下载，包月3-5元即可打包看几十本书。虽然中国移动电子书的收费仅为传统纸质书价格的1/10，甚至1/20，内容提供商得到40%的分成，但是有中国移动5.4亿用户为基础，其盈利空间不可小觑。据了解，目前在中国移动内容提供平台上点击量最大的一本连载小说《很纯很暧昧》累积点击量已经超过3.11亿次，其影响力，是传统纸质书无法比拟的。

    在内容提供商纷纷华丽转身起舞的同时，作家王跃文认为，在中国由于没有完善的版权保护机制，大多数作家的收入可以用“清贫”来形容，拿不到稿费是经常的事情。如果能保证正当的版权收益，对作家这个群体是来说是大好事，也会激励文化市场的创新。

    “手机阅读业务的开展，尤其是对正版版权的保护机制，从长期来看肯定会挤占我们的生存空间。”一盗版网站营运总监无奈地说。

    目前国内大型盗版网站约有10万家，中小型盗版网站数百万家，每年盗版市场规模高达50亿元，而同期正版网络文学市场的规模仅为1亿多元。