默多克对互联网无所适从 MySpace高层频繁动荡

    MySpace联席总裁詹森·希施霍恩在他的微博上证实了其已经离职的消息。

   “尽管做出这个决定非常艰难，但是出于个人原因，我还是决定回到纽约，相信琼斯和他的团队能够带领 MySpace取得成功。”2010年6月23日，詹森·希施霍恩在其微博上写道。

    此时，距离詹森·希施霍恩和麦克·琼斯在2010年2月被提升为联席总裁刚刚过去短短4个月。新闻集团首席数字官约翰·米勒周四发表声明称，“麦克·琼斯将在不久以后被任命为CEO，目前我们还未计划额外增加管理层人员。”

    这是MySpace被默多克在2005年以5.8亿美元收购以来第三次更换掌舵者。相比詹森·希施霍恩和默多克4个月的短暂蜜月，他的上一任欧文·范纳塔在CEO的位置上支撑了不到一年时间：2009年4月接替克里斯·德沃夫，2010年2月被MySpace解聘。

    从如日中天到日薄西山，高层的频繁动荡显现出默多克对于互联网业务的无所适从，Facebook和Twitter却在快速崛起，外忧内患之下，MySpace迷失在新闻集团这艘巨型传媒航母里。

    失血不断

    对MySpace失去信心的不止詹森·希施霍恩一个。在他离职前两天，MySpace营销总监林赛·纳托尔离职，职位由索菲·劳斯接任。

    此前一个月，5月初，首席安全官赫曼舒·尼加姆宣布将离职开创一家新公司，为企业提供有关如何处理安全性和隐私权问题的顾问服务。

    2010年3月，MySpace首席软件架构师克里斯·比塞尔、首席系统架构师丹·法瑞诺以及开发经理罗比·科尔曼同时去职。

    这是MySpace正在经历的第二轮高管流失潮。2009年4月，新闻集团对MySpace的管理层进行大换血，但不幸的是，换血行动失去了控制，导致重要员工不断出走。

    默多克安排美国在线原高管米勒负责包括MySpace在内的新闻集团数字传媒业务，出任新闻集团首席数字官。米勒迅速裁撤了MySpace共同创始人兼CEO克里斯·德沃夫，以欧文·范纳塔取而代之。

    自2008年6月开始，MySpace在美国的独立访问量和用户数量开始像坐过山车一般急速下滑，欧文·范纳塔把当前的颓势归因于人力因素，在他的新政之下，新管理层抛售了MySpace旗下的一些非核心资产，并在全球范围内裁撤了700多名雇员，占其员工总数的一半。

    2009年7月，产品高级副总裁汤姆·安德勒斯被前Tsavo公司高管迈克·麦克达安挤走；为MySpace服务超过3年的国际业务总经理兼高级副总裁拉维斯·卡茨也宣布辞职，他的位置被MySpace前欧洲和澳洲总经理丽贝卡·霍恩替代；此外，曾先后就职于亚马逊、苹果和Facebook等公司的凯蒂·杰明德被任命为用户体验和设计高级副总裁。

    紧接着2009年8月，MySpace广告销售主管杰夫·伯曼和驻西雅图的工程事务副总裁威尔夫·拉塞尔双双辞职。纽约传媒咨询公司MediaLink总裁温达·哈里斯·米勒德被邀请以兼职的方式接替杰夫·伯曼原来的工作。

    9月，MySpace的CTO、CFO皆易人。10月，欧文·范纳塔请来维亚康姆旗下MTV原数字销售主管娜达·斯蒂瑞特和原首席数字官詹森·希施霍恩，两人分别担任首席营收官、首席产品官。与此同时，他还以技术部门重组为由，炒掉了3名技术副总裁。

    2009年12月，MySpace前任首席运营官阿米特·卡普、前任高级副总裁史蒂夫·皮尔曼以及前任高级副总裁吉姆·贝纳德托离开MySpace后成立了新公司Gravity。

    大清洗却并没有一改颓势，最终也使约翰·米勒失去了耐性，欧文·范纳塔自身难保，于2010年2月黯然离开。

    无所适从

    巅峰时期，MySpace的点击量一度超过雅虎，成为美国最大的网站，每天的页面访问量超过10亿。然而，昔日的荣光再难重现。

    调研公司尼尔森最新发布的数据显示，截至2010年3月，Facebook在美国市场的流量增长了70%，独立用户数达到1.17亿；同时，Twitter在美国市场的流量增长达到45%，独立用户数达2000万；而MySpace则持续下跌，跌幅达到25%，独立用户数仅剩4200万，甚至不到Facebook的一半。

    究竟是什么原因，使MySpace这个曾经的SNS风潮引领者沦落至如斯境地？

    “MySpace的种种问题存在更深的根源，显然这不是范纳塔的错，他接手的时候MySpace就已经是个烂摊子，继续衰落的趋势是无法扭转的。”默多克传记作者迈克尔·沃尔夫说。

    在他看来，现在新闻集团对关乎在线业务的事情感到绝望：“默多克非常困惑，不断询问身边人士：MySpace发生什么事了？为什么突然就不行了？这到底怎么回事？”剧烈震荡的人事变动不仅说明公司内部人心惶惶，更说明新闻集团对于在线业务已经陷入了恐慌境地。

    其实，一方面如迈克尔·沃尔夫所分析的，这就是IT界的运行规律，一旦过时，几乎没有任何办法可以挽回颓势。仔细剖析的话，就是MySpace与Facebook分别代表的两种社交理念的此消彼长。

    MySpace的初衷就是要人们去寻找他们不认识的人并与之建立联系，而Facebook则是和你已经知道或者认识的人之间建立联系。“很显然，全世界的人们都强烈拥护和支持MySpace，但由于一般人已经开通了社交网络，在那里他们首先是与认识的人建立联系。在这一点上来看，Facebook已经胜出一筹了。”MySpace一位共同创始人布雷特·布鲁尔说。

    这是MySpace“跌跌不休”最根源的原因：社交网络正在朝细分和熟人圈的方向演进，而在MySpace上活跃的用户大多生活在自己用虚假信息编织的梦幻中，甚至连默多克都称MySpace为“犯罪乐园”，在MySpace上，本地社交网络薄弱到几乎不复存在。

    在2009年底，人员清洗基本完成之后，MySpace被迫转型为泛娱乐平台，范纳塔尝试将MySpace重新打造成一家娱乐社交网站，音乐固然是最为关键的一环，还增加了电影、电视、游戏、视频以及其他流行文化内容等类别。

    然而，治标不治本。并且，默多克还一直试图将互联网这个已经被放出潘多拉盒子的魔鬼收回去，采取了一系列激进的办法试图给互联网上的新闻设置阅读屏障。在新闻集团2009年业务普遍下降的形势下，默多克和米勒多次表达了建立付费阅读模式的想法，认为成功的报纸应当对内容收费。

    市场已经对MySpace拉响了警报，在毁灭之前，涅槃重生需要更为彻底的破釜沉舟。

    记者观察

    难逃中国魔咒

    事实证明，MySpace中国区前任CEO罗川的判断是准确的。

    在MySpace中国的发展方向上，罗川坚定地认为MySpace在中国应该仿照成为Facebook的模式。不幸的是，这种策略与美国总部、特别是邓文迪产生了严重的分歧，美国总部坚持要在中国沿袭MySpace在美国的做法。

    道不同，不相为谋。罗川未能说服默多克和邓文迪，最终离职。

    来自易观国际分析师李智的看法，目前排名靠前的几大SNS网站在用户规模上相差不会太多，但是就知名度和品牌度而言，开心网和校内网牢牢占据了前两名的位置。MySpace中国，也就是聚友网，处于越来越边缘的位置。

    和雅虎、美国在线、eBay等中国折戟的境外互联网公司一样，MySpace难逃中国魔咒。即便是聚友网现任CEO在接受媒体采访时表示和美国沟通不存在问题，默多克和新闻集团会持续支持中国业务的发展，这并不足以挽回策略上的失误。

    在中国，真的不再需要一个以音乐为核心、泛媒体泛娱乐化的交流平台，如果说MySpace起步之时确实靠音乐圈逐步站稳脚跟，那么其在美国的波折也足以说明战略上出现了问题。更何况是中国，数字音乐除了在SP领域圈过一笔钱，在互联网上的发行从来就没有成功过，唱片业自身已经岌岌可危，以音乐人为核心建立一个粉丝圈，商业价值有待商榷。

    再者，当大家都在以真实的身份在互联网上建立社交圈之时，聚友网的用户仍然不知道是人是狗，在音乐和社交之间建立的生硬连接，其实已经抛弃了社交网络最核心的价值。首页设计像门户，而从产品设计来看，博客、微博、论坛、游戏、音乐等功能的超级混搭，更是暴露了管理层思路上的混乱。