29日，支付宝官微发布署名为蚂蚁金服董事长彭蕾的内部信，就支付宝的这次社交事件发布了道歉，马云随后也在内网发声，说：阿里人，学习反思与自查。 随即网上有人揣测，这是支付宝的一次事件营销。但笔者认为，这绝对是一事“营销事故”。 营销是利用人性“恶”，而不是推广人性“恶” 没有任何一次成功的营销是靠明目张胆推广人性的恶，成功的营销必然要借助甚至利用人性里的“恶”，比如贪便宜，八卦，占有，性，窥探等等，但把人性的恶摆上台面，用事件营销的方法去推广产品，纵观营销史，几乎没有成功案例。 陌陌一开始的约炮属性，微信的摇一摇发现身边的人，甚至最早的PC端的一些直播网站，利用人性的“恶”能够快速推广产品，迅速拉动用户增长，但如果明面上告诉用户，我就是用“恶”来吸引你，必然引起用户情感上的反弹。 利用小部分用户最好是做内容而不是做事件 支付宝用了所谓的灰度测试来做这次圈子，但这里犯了一个方法性的错误，就是当你定位在小部分用户的时候，做内容永远比做事件更有效。 利用小部分用户做内容，品牌往往可以更有效的利用内容，去营造品牌给用户的感知，也能更好的把控传播的方向，便于随时调整，同时，也更能帮助品牌形成早期的良好口碑。 而品牌若是把小部分用户的使用当成一次事件营销，就非常容易失控，事件营销最大的风险就在于，品牌对于舆论有多大的掌控力，这次事件说明，像阿里这样的超大企业，也不能全然的控制舆论。 用户是需要产品和品牌去营造一种氛围的，这种氛围让用户感觉更好，同时让围观群众也感觉向往，这就是内容的优势，而事件容易形成对立，特别是自媒体发达的现在，对立往往是品牌需要花费巨大代价才能去消弭，甚至根本消弭不了。 这里奢侈品牌的做法完全可以参考，奢侈品同样小众、昂贵，但奢侈品牌永远不会利用自己的小众去制造事件，而是做内容，流行风向，明星穿着，优质的广告视频，内容适合传承和让用户接受，事件只是一时的热度。 支付宝这次明显是一次事件思维，美女、750分评论等等设定，最后的结果是：产生了对立，失去了舆论的控制权。 品牌是高维对低维的玩法 品牌最好玩的就是，永远创造一个高层次的需求，在高维上去吸引用户，用户停留在生理需求的时候，你用安全需求吸引他，用户停留在安全需求的时候，品牌用社交需求去打动他，当用户停留在归属需求的时候，品牌用尊重的态度去触碰他，当用户已经实现尊重的时候，品牌开始用价值观、自我实现感去维系他。 支付宝的品牌主张一贯是安全可靠，知托付也是一种“情感主张”的表达方式，而这次社交的推广却以最低层次的“性”和感观为维度，与支付宝一贯的品牌主张差了几个维度，这不得不说是一次欠缺思考的营销。 背离了品牌一贯价值主张的推广都有风险 张小龙前段时间曾撰文，说互联网人要警惕KPI，确实，在KPI下，从业者往往容易急功近利，往往损害产品甚至是品牌。 而最关键的一点是： 品牌是留在用户心里的烙印，消费者关系、品牌形象、价值主张、品牌调性以及联想，这些很容易在用户心里形成惯性认知，所以在初创公司的创始人，有品牌战略思维的往往会提出一个较为灵活和广泛的价值主张，这样在随后的商业战略调整时，品牌战略才能跟得上。而对于大品牌、成熟品牌来说，这种烙印往往深入人心，如果突然做出180度的转变，用户只能是不明所以，甚至无法接受。这也是支付宝这次社交产品推广的最大问题，与一贯的品牌主张相差太远，用户全然无法接受。 所以，企业建立自己的品牌体系，形成文档，全公司上下统一认知，并时常审视，其实是一件非常重要的事。 一蹴而就的互联网乌托邦时代已经过去 互联网最大的问题是，给从业者养成了什么都可以一蹴而就的错觉，但那个随便就可以让所有人使用你的产品的乌托邦时代已经过去，现在社交媒体业发达，大平台基本稳定，各种生活场景的互联网化基本完成，线上四大需求：资讯、社交、娱乐、金融都有各自稳定的平台型产品，未来是一个用户分发的时代，就算是大平台，也不可能说能够大包大揽，肆意妄为。 大品牌更需警惕社交媒体 如果只是一个普通量级的互联网产品，或许并不会引起轩然大波，但做为一个海量用户的超大型明星级产品，一举一动都会被社交媒体放大、误读、审视甚至是批判，支付宝这次明显低估了社交媒体的力量，或许支付宝本身缺少社交基因，也让此交营销活动的设计者因为大公司的“傲慢”失去了应有的判断力。大品牌更需要有做为而有所不为。可口可乐公司将社交媒体的运营全盘收回自己来做，必然是有其基于未来营销方向的判断。 可以精益创业，但不能精益转型 对于大公司大品牌来说，要做转型更应该有规划有战略的实施，而非采用互联网流行的小步快跑快速迭代的方式，创造一个产品或者商业模式可以精益创业，但转型，却是一盘需要慢慢下的大棋，产品转型或许很容易，但现在的很多成熟产品，特别是大型的互联网产品，早已不是一个单一的产品模式，而是生态、多元，在这样一个生态里，产品与用户的情感、生活融为一体，转型涉及到的早已不是功能这么简单，于是不能用单一的互联网思维来实施转型，品牌、价值、社群等等因素，都需要考虑在内，从而变成一件需要多线程思考，多角度多步骤实现的过程。 不要过度透支创始人的公信力 事件最终以彭蕾和马云的道歉和反省为结束，支付宝的这次社交尝试告一段落，借由透支马云本人的公信力和人格魅力，平稳安全度过，但创始人的公信力是有限度的，不可能无限透支，这起营销事故马云间接亲自出面，更验证了这起事故的严重性。 因为，对大公司来说，品牌就像是空气，有的时候感觉不出来，而没有的时候，他比谁都难受。 经济大环境不景气，业务员难招聘，人力成本高，客户难开发，媒体空置率高，利润微薄，您还在单打独斗应付这种局面么，有没有想过抱团取暖，共度寒冬?您利用您本地优势和优良团队，整合本地广告资源。我利用我平台优势，给您输送您当地有广告需求客户，您去与客户洽谈深挖需求。总部统一整合采购媒体资源，总部负责发票和税点，最高可达70%利润分成。广告买卖网和广告易每月有上万个优质客户咨询。另有广告买卖网咨询通会员项目，广告行业大会项目，传统媒体与微信朋友圈融合项目，临过期剩余广告资源实时交易平台项目均可结合自身优势开发。线上线下结合，广告行业互联网+，一般落地服务商合作，地区独家落地服务商合作，入股式战略合作等多种合作形式可选。 详情请垂询：010-53579906，QQ：2881150499。 网址：http://www.51ade.com/fuwushang.html 机会难得，稍纵即逝! 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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