公司始用病毒视频展示自己 《第一财经周刊》为你揭秘

　　越来越多的公司开始用病毒视频展示自己，那些让人拍案叫绝的创意是怎样诞生的？那些朋友们主动转发给你的视频是怎样制造出来的？《第一财经周刊》将带你探索流行之后的秘密。

　　5月初的一天，北京德胜门附近有位艺人在地下通道自弹自唱，若是以往，匆匆路人早就对这一幕司空见惯，根本无暇驻足。但眼前这人，戴一副黑框眼镜，留络腮胡子，身着帽衫，头上一顶鸭舌帽，抱着一支红色吉他触电般晃来晃去，像极了台湾歌手张震岳。这是又一个山寨秀杰作吗？

　　别那么不自信，你要相信生活中随处都有惊喜。这正是如假包换的张震岳，人们开始围观，并掏出手机拍下这一幕，在他们当中不乏有心人把这段视频传到了网上，并且冠以《被惊吓！张震岳突袭北京德胜门地下通道》的题目，这视频清晰度不高，拍摄手法初级，却迅速在各大视频网站和社交网站流传开来。

　　张震岳还没沦落到摆地摊的地步，这场出人意料的拉阔音乐会其实是诺基亚的一支病毒视频广告，除了几个潜伏者，大部分喜出望外的观众都不自觉地成了演员。通过这个广告，这家公司想告诉那些年轻的消费者，要玩就玩真的，音乐随处可享。

　　病毒营销早已成了广告营销界展现那些天马行空般创意的新舞台。这种趋势发端于1997年，当风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述Hotmail电子邮箱的时候首次提出“病毒营销”的概念—因为Hotmail在创建后一年半时间内就吸引到了1200万注册用户，而成为了市场的领先者，但他们的营销费用还不到其直接竞争者的3%。

　　而病毒视频广告的鼻祖，有据可考的是广告制片人艾德·罗宾逊在2001年花费一万美元拍摄的一段搞笑且惊人的视频—一个成年男子使用嘴巴为橡皮船充气，一个儿童冲过来坐上船时他的脑袋不幸被轰得稀烂。罗宾逊把其公司网址附在了视频末尾，使用电子邮件将其传给了五个朋友，然后，他就坐等佳音。就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。不到三个月，罗宾逊的网站获得了50万的访问量。

　　现在，在中国，病毒视频广告越来越多，只是有时你还蒙在鼓里而已。重视年轻消费者的大公司们对病毒视频最感兴趣。这些公司通常具备下面这些特点：品牌本身足够强大；属于科技产品或消费品行业；重视创意、深谙引爆流行之道。他们对“病毒”的奥秘有各自的经验与见解。

　　诺基亚正是“病毒”的行家里手之一，在让张震岳神秘出现之前，其在中国有两款视频被传为经典。其一是《李小龙打乒乓球》—李小龙以双截棍法与乒乓球运动员对战的一段黑白影像颇似“历史资料”；其二是《Hip-Hop的起源》—一名老乡以学鸡走路、模仿挤牛奶等动作成为Hip-Hop舞步的创始人的故事。

　　《李小龙打乒乓球》的创意，诺基亚中国区市场活动及营销总监杨伟东说，来自他对“热词”的流行动态的判断。这款广告是为诺基亚在2008年底推出的N96而制作的，“N96产品并没有革命性的突破，但我们还是希望每款产品的营销都要有创意亮点”。杨伟东有一天看中央电视台的新闻，得知《李小龙传奇》这部电视连续剧从中央8套挪到中央1套播出。他当即认为，“李小龙”很有可能马上成为热点话题。“我觉得这是一个机会，一个好的市场营销要抓住社会热点和消费者心理，这样才能事半功倍。而且2008年正是李小龙逝世35周年纪念。”

　　不过当时这则视频放出来的第一个礼拜在中国反响并不大，但它却在YouTube上火了起来，继而又传回了中国。最终点击量达到了1600万，其中国外访问“大概贡献了800万至900万”。而这个广告的费用不到50万元，而且“大部分钱花在后期”。

　　“真正的病毒营销应该是不必花很多钱的，病毒营销不来自精良制作，而来自创意，否则就变成电视广告了，”杨伟东表示，“我甚至认为从2011年开始，每次大营销都要搭配好的病毒广告。年轻人不怎么看电视了，中国互联网人口越来越成为消费主力。”他说，“这一两年将是市场营销人员的大换血，如果老的市场营销人员不去深入研究新的东西，很可能会被淘汰。”

　　现在产品经理和营销经理们每年给杨伟东提15个左右的病毒营销方案，他会通过一个小范围的在线调研系统去甄别哪些更有可能被受众主动传播，然后每年挑不到5个方案去执行。

　　耐克公司一向擅长针对年轻人开展营销，这家公司最近的大手笔是为世界杯拍摄的广告《谱写未来》，它在电视播出之前已被传至网上，因其制作精良赢得了不少点击，但这样的它还不完全符合“病毒”的特性，只是电视广告的一个辅助。对于“病毒”，耐克公司有着自己的不同见解。

　　耐克公司表示，“病毒”是顺应年轻消费者的新的接收信息习惯的很好的营销方法，但它却是“可遇不可求的”。耐克中国新闻发言人黄湘燕说：“病毒营销的支出只占耐克网络营销支出的很小一部分，其数量也只是耐克网络广告的一个零头。这些东西是锦上添花的，并不是刻意追求的。”耐克并不为投放病毒视频而付费。

　　“病毒视频数量不能太多，不然就不新鲜了，大家的好奇心就没有了。现在，随着病毒视频营销的普及，对创意的要求更高了，耐克的原则是，创意不够好，宁愿不做。因为这类营销，不是非做不可的。”

　　耐克最近的作品之一—罗纳尔多与布加迪威龙赛跑，就是C罗在为耐克拍摄其他广告的时候，刚好有一 辆布加迪威龙在旁边，广告公司的创意人员即兴产生出了那个创意。因其涉及到其他品牌不适合电视广告，于是做成了视频放在了网上。

　　目前耐克还没有在中国制作过病毒视频，这家公司觉得“网络的一个好处是无国界，有些国外的制作，国内的消费者反而觉得有意思。”

　　但不是所有公司都是这样的淡定。相比于耐克公司把病毒的一整套流程都交给广告公司，自己只负责审核，百威英博则是包揽了从创意到选择网站投放的所有环节，他们甚至在每一个细节上都仔细推敲斟酌。

　　中国的哈尔滨啤酒刚被百威英博收入旗下，百威啤酒一向精于制作病毒视频，哈啤现在也如法炮制。它在去年哈尔滨冰雪节期间制作的一支《啤酒作画》视频大获成功。视频的内容是在一片冰天雪地中，几名绘画者用成箱的哈尔滨啤酒洒在地上绘出了一幅巨大的圣索菲亚教堂图案。

　　1998年就进入广告领域的叶心薇亲自参与了《啤酒作画》的策划、制作、剪辑以及投放网站的选择。她现在在百威英博公司独立于媒介部门之外的新媒介部门任经理，专职病毒营销领域的工作。

　　在正式拍摄之前，各种各样的创意一直被否定，两个月的时间才定下来这最后的创意。哈啤的想法是，网民会关注别人做了自己做不到的事，更会因为出现了见都没见过的事情而转载。另外，用草根的手法拍摄疯狂事件能够拉近与受众之间的距离感，提升了品牌的亲和力。

　　叶心薇选择了视频网站优酷、土豆、56和社区网站猫扑以及SNS网站开心网进行投放，并找了一些“版主”来帮忙推广。“我们要研究的是把这段视频最开始摆在什么地方，让谁看到，然后谁会跟进。”

　　大公司是病毒广告投放动力产生的源头，但是多数时候，广告公司是创意的发源地，在哈啤案例中，就离不开广告公司的帮助。因为历史原因，广告公司一般擅长传统广告，但现在正在增加数字营销尤其是病毒视频广告的比重，有的公司则是随着互联网营销的崛起应时而生。

　　八方联智是一家正在开拓数字营销业务的广告公司，它最近的一个经典案例是今年初做的《港女报复前男友：“不会让你再碰到这对C。”》。视频是一个讲香港话的年轻姑娘拉下衣领，并举着一个印有”C”字样的药瓶，声讨前男友说：你当初因为我的A-Cup抛弃我，还与我AA制，现在我是C了，但不会再让你碰。

　　这位女子举着的那个药瓶就是主要在香港销售的丰胸产品Perfect C。“当时我们想到的就是男孩子有可能找借口说女生胸部比较小而分手，这个现象可能比较常见，也是女生比较敏感的问题。”八方联智的流程经理袁湛花说，“这条病毒视频的内容本身具有话题性，同时我们又在中间加了很多粤语的双关和押韵，因为在写文本的时候考虑到要有一些部分让观众看完了能很容易记住。”

　　广告制作完成投放到视频网站后，后者会帮八方联智去做预测，“他们比较有经验，会告诉我们，比如，这个话题一周会被炒起来，会给我们一个时间表，什么时候放第一批，什么时候放第二批。”也就是说，在投放之前会制造一些相关的话题出来。袁湛花和她的同事在投放之前，先在香港的几个比较热门的BBS上发了关于女生的身材等话题的帖子，“先造成一个预热期，不然突然间冒出这么个话题并不一定能短时间内引起热议。”

　　更早之前，八方联智做了一个影响更大的创意，就是诺基亚的《Hip-Hop的起源》。与“C-Cup女”视频不同，《Hip-Hop的起源》中并未出现与诺基亚的品牌和产品相关的具体元素，只是传达一种态度。事实上，这款制作于2007年的广告或许正是中国的“病毒”视频的起源。

　　这部片子是在河北一个农村拍摄，模拟了内蒙古的环境，片中老乡实际上是一个演员，实际年龄只有30多岁。

　　卖态度还是卖产品，八方联智分得很清楚，其高级客户经理杨勇说，制作病毒视频要看具体情况，他们首先会帮品牌和产品做分析是不是适合做病毒视频，从预算和目标 度等各方面来讲是不是最合适的形式，然后再做推荐。正是在《Hip-Hop的起源》之后，诺基亚因为非常满意其效果，才开始越来越重视病毒视频这种广告形式。

　　为了能拍出让人满意的作品，广告公司与客户之间往往要经过反复磨合，标致汽车为其207CC做的大热视频《二手奥拓杯具，现实版争车位》正是来自广告公司Sedge的创意。这是一款将策划与表演痕迹隐藏得天衣无缝的视频。画外音笑得真实得甚至有那么一点猥琐。镜头中，一辆207CC刚要停入一个车位，该车位却被一辆二手奥拓飞速抢先占上，但因为奥拓体积小，207CC居然又强行挤了进去，但此时已没有打开车门的空间。画外音正在幸灾乐祸，女司机却把车篷敞开从上面跨了出来，只剩奥拓司机憋在里面。

　　这款广告也是一个与社会热点相结合的产物。当时正值北京刚实行新的停车收费标准，车位难求。“207CC作为一款20几万就能买到的硬顶敞篷车，其具有一定的大众性，所以我们想结合热点，另外希望这个视频有趣，有矛盾点，所以增加了一些曲折性。” Sedge总经理杨海培说。

　　在公关公司和网络公司有过工作经验的杨海培在2005年与合伙人创立了Sedge，这是一家以新媒体营销为主要业务的公司，2007年开始与标致有业务合作，起初主要集中在新媒体营销领域的社区、论坛、博客、新闻网站做推广。

　　杨海培说，标致特别希望在新媒体营销形式上有所突破，多次要求他们进行一些有个性的、新的营销尝试。Sedge曾先后尝试过四格漫画营销及事件营销(即在世贸天阶放一块汽车大小的石头，请一个雕刻师在5天内完成这个石头的创作。整个过程在网上直播，不少网友好奇这个石头会变成什么样，结果5天后变成一个与标致207CC同等大小的车模。这次营销是2009年7月配合标致中国长春车展发布新的207CC车型在北京的同步营销)。从2009年开始，双方开始筹划创作一些病毒视频。

　　想做病毒视频的一部分原因是，标致在法国已经开始了这方面的尝试，如开着207CC放风筝、盲人驾驶207CC等，标致将这些在法国和欧洲颇受欢迎的病毒视频投放到中国的视频网站，但效果并没有他们期望的好。

　　后来，标致和Sedge双方的相关负责人便经常在蓝色港湾附近的咖啡厅、SOHO尚都附近的咖啡厅，一起讨论制作病毒视频的事。他们还经常邀请同行及台湾的创意专家，如奔驰的广告公司、大众的公关公司创意负责人等，坐在一起，拿着索尼、耐克的病毒视频营销案例，探讨汽车在新媒体上的新营销方式。

　　在207CC与奥拓抢车位病毒视频出来之前，Sedge和标致曾制作了几个病毒视频，投放到百度影视、优酷等网站，但效果也不理想。后来他们总结，发现这些视频与现实有些脱钩，很难营造出一个热门话题，光一个视频，还不足以引起更多人的关注。他们这次终于成功了，207CC与奥拓抢车位的视频，在优酷一家的点击量就将近400万次。如果加上在酷6、56等其他视频网站上的点击量就更多了。

　　也有广告公司迫于客户的压力，制作出充满产品及Logo的视频，比如为立顿制作了《办公室欢乐颂》的AKQA广告公司。立顿是AKQA的新客户，后者在2009年5月才通过比稿同时获得了奶茶和红茶的广告项目。

　　立顿对这款广告的要求是，一是要配合它们每年10月在上海、南京、苏州等城市的免费派送茶包活动，活动方式是在立顿网站点击“我要送茶”Flash并填入地址，就会收到一杯泡好的茶；二是要能改变消费者对于立顿红茶的看法—他们发现，中国消费者泡茶就是简单地冲入开水，茶包再也不取出来，所以希望告诉消费者：可以加入柠檬片、糖、牛奶等。

　　在AKQA最初的创意里，镜头中没有产品Logo，但是立顿坚持要在镜头中出现产品、Logo和使用产品的镜头。于是AKQA决定反其道而行，让画面充斥着Logo与产品—立顿黄色的杯子；歌词里面本来也没有“立顿”这些词，但经过立顿的修改，把“立顿”、“加奶”、“加柠檬”都添了进去。

　　最后这个广告和立顿送茶活动整合在了一起，全部在优酷的页面上完成。立顿为推广这个视频还购买了搜索关键词，并在优酷上做了banner广告。但包括推广费用在内的成本也不到100万，还算低廉。效果实际上出乎AKQA的意料，独立IP有100多万，还有为数不少的模仿者出现在优酷。因为他们原本并不看好这种后来还遭到了CNN讥讽的充斥着大量Logo的广告。CNN评价这种广告在中国得到如此之大的关注是“不可思议”。当然，这与优酷网站对其的推广密不可分。

　　现在，至少在中国，大部分的病毒视频都需要视频 网站的推波助澜，一般人不知道的是，“制造流行”已经成了视频网站越来越重要的一大赚钱业务。不管是广告主直接想的创意还是广告公司的创意，最后要想达到效果，已经越来越难绕过视频网站这一环。

　　大约两年前，酷6、土豆、优酷等几大视频网站，都从用户自发上传的视频中发现了商机。

　　土豆网有一个“豆角儿”维护部门。这个部门主要工作是在网络社区上去推广土豆的原创作品，一个副业就是给广告部门推荐“豆角儿”，也就是那些不错的拍视频的人。负责人Tata维护着2000个原创用户，他们中有80%都想通过卖广告来赚钱，曾经赚过钱的有50%，但持续通过这个有收入的只有10%。把这个事情当作主业的现在有十几个人，其中也有网络红人，比如一个叫做“教授”的，他一年可把十几万广告费收入囊中；也有干脆开始了公司化运作的用户。

　　酷6网对病毒视频的运作在视频网站中更加典型。酷6在2008年7月成立了UGA(用户自发广告)部门，但实际上成立之后该部门的视频广告极少有用户自发产生的，都是策划出来的，这个部门现在为整个酷6的收入贡献大约20%。

　　到目前为止，该部门最让经理金莹津津乐道的作品是《上海惊现重口味刷卡事件》。这是为联通的一款刷卡手机拍摄的广告。这个案例生动地说明了“流行”是怎样被策划出来的。

　　当销售员马西丹联络上客户联通，得知对方需要宣传一部能刷卡的手机产品后，便把客户需求汇报给经理金莹，金莹马上召集包括销售员马西丹与制片人、创意师、策划人在内的5人团队开会。拍客视频方案用一个小时商量出来。经客户同意之后，找独立导演、找演员、拍摄、发布。发布是视频网站的长项，这不仅仅是把视频上传到网上那么简单，金莹还策划了它在酷6的“酷播报”中被点评等炒作话题。

　　对于视频网站来说，它们核心的优势是拥有强大的门户资源，这是它们不可或缺的关键。一旦这些网站拿到单子，往往将创意和内容制作环节进行外包。一条视频费用几十万，其实制作一个拍客也就花万把块钱。

　　但就是这万把块钱，也有人愿意当做创业的机会，“创意”本身是他们的唯一竞争力。

　　这个炎热夏日的一天，梁巍正在自己位于北京将台西路某小区一个租来的两居室里冥思苦想。他希望自己为国内一家知名互联网公司创意并制作的一条视频能够成功地成为“病毒”，打响自己“剧角映画”公司在视频广告界的品牌。

　　2007年梁巍来到北京。他上学时就喜欢拍片子，有 一个片子还得了一个国外的奖，那是被别人在ourdv.com网站上发现后推荐参赛的。2008年，他正式注册了公司。当年是3个人，没有办公室，就是捏着手机讲着电话到处跑，他觉得那时候活得挺舒服。一年的销售额是30万。

　　那时的客户就是也刚刚开始发现病毒视频广告生意的视频网站们。当时他最多的生意来自优酷。剧角映画这样的公司赚取的是差价。比如客户给视频网站20万的投放费，视频网站包内容制作，他们大多数时候只会拿1万出来找到剧角映画，除掉拍摄成本所剩不多。

　　这样的拍摄资金，只够弄出一些话题类的视频，要想拍出国外那种效果让人瞠目结舌的视频绝不可能，这个问题一直困扰着梁巍，要想解决这个问题，首先要绕过视频网站，直接去跟大客户接触，但他这样的小公司很难经营起这样的资源，所以这次的生意被他当做重要的契机，客户给的制作费十几万，梁巍想要全部投入进去。

　　一炮而红的情况并不是没有，不久前一个名叫《终结者袭击三里屯》的视频大受欢迎，视频讲述了终结者扮成乞丐来到北京三里屯，最后袭击了三里屯的苹果店的故事。制作者是西班牙某游戏公司在国内分公司的部门经理王国梁。

　　不过，这款视频并非广告。它完全是王国梁想要试一试自己的才艺的实验之作。他上学时候的专业是3D设计，这门手艺在毕业后一直没得到很好的施展。去年春节，看了电影《第九区》的他觉得深受刺激—该片的导演称得上是业余人士，却能拍出这样的作品。他决定自己动手尝试一下。这个视频表达了他对苹果和微软这两个自己“又爱又恨”的品牌的矛盾感觉。

　　这部历时三个月完成的作品被他上传到了优酷，然后又被网友们转到了其它网站。仅优酷上这款视频的点击量就达到了100万左右。

　　然后，有客户找了上来，品牌有大有小，给的费用则从“几百块一秒”到“上千块一秒”不等。王国梁与其中十几家进行了商谈。原本是在技术上的试水之作，有可能成为王国梁事业转向的契机。他正在考虑成立工作室专门做病毒视频。

　　无论如何，标新立异的大公司、对数字营销有着越来越深理解的广告公司、拥有庞大用户资源的视频网站和社交网站以及玩命想创意的创意者，这四者构成了病毒视频兴起的关键要素。这四者能扭成一股绳，关键是依靠对创意的尊重和理解，像《金坷垃》那样的视频，虽然也能声名远扬，充其量也不过是炒作而已。