顶级品牌的“投机取巧” 有人做过调查，在美国，平均每个人一生中有6年是看着电视广告度过的;而在日本，这个数字更可怕，是整整8年。你觉得消费者会记住多少个30秒广告呢?电视广告已经如此，平面广告就更加渺小了。 在当今这样一个充满着诱惑和刺激、注意力极易分散的世界里，大多数广告都无法在人们的脑海中留下深刻印记。大多数商品都能轻易被同类商品替换掉，强大的品牌越来越少。 应对这一局面，一些顶级品牌自有妙招，他们发现视觉虽然已经进入疲劳期，但其他感官仍处在等待被激发的状态。 听觉 20世纪90年代末，戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。是的，你没看错，就是车门声。这是一个由10名工程师组成的团队，他们的任务是分析和制作出完美的开关车门声。要知道，德国人做事是很追求精确的，到今天依然如此。 多年来，汽车制造商已经学习了很多关于如何促销的知识。汽车的外观设计及速度并不是关键。研究表明，汽车的内饰设计(包括开关门的感觉)在很大程度上决定了消费者的选择。因为女性对感觉和内饰材质的关注远远大于对汽车性能的关注。所以关车门的感觉成为消费者衡量汽车品质的重要因素。如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握方向盘、摸摸座位上的装饰物;他闻了一下“新车味”;他把车窗打开再关上;他下车关门，听了听独特的(其实是人造的)“闷响”;然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环节只花一分钟就够了。事实上，有99%的消费者根本不会对车前盖里面的设备产生任何感觉。那个小红箱子是干什么的?那黄色的呢?这可难倒我了。 还缺了哪些环节?比如，“这辆车开起来怎么样?”“安全性如何?”“百公里耗油量是多少?”“再过五年，凯乐蓝皮书的评选结果还有什么参考价值?再过10年又会如何?”现在，你知道为什么工程师要在汽车的第一印象上花那么大心血了吧?工程师告诉我，在现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。 触觉 当亨氏在1869年首次推出番茄酱时，所有都是玻璃瓶装的。玻璃瓶的番茄酱并不是那么“实用”。拧开盖子，然后把瓶子倒过来——什么也倒不出来。5分钟之后，还是一样，只有使劲拍瓶子底，才能勉强出来一点。 过了一段时间，每个消费者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，在大约25年前，亨氏使出奇招。集团发布了一个平面广告，写着“人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028英里。”初看这条广告，你可能会觉得这很好笑，然后心里咕哝着：“那又怎样?这和番茄酱有什么关系呢?”这个广告的妙处在于：亨氏并没有强调他们的番茄酱是世界上最好的番茄酱，而是抓住了我们与生俱来的心理——“慢”体现了“品质”(就像“轻薄”和“快速”总给人留下“劣质”或“草率”的印象)。在一秒钟之内，我们的大脑就会认为“等待亨氏番茄酱倒出瓶口”的过程是值得的，因为我们最终得到的产品是最好的。我们的等待没有白费!然而，亨氏提到过这些“潜台词”吗?一个字也没有。亨氏在20世纪70年代还推出过一款脍炙人口的电视广告，一个人一直在等着番茄酱从瓶口流下来，配的背景音乐是当时最流行的卡莉•西蒙的歌曲《期盼》。如今亨氏的玻璃瓶番茄酱已遍布全美的每一个便利商店和超市。它们比塑料瓶的更贵、更重、容易摔碎，倾倒的速度依然很慢，但大多数消费者就是喜欢玻璃瓶。 嗅觉 再来想想你买第一辆汽车时的情景吗?新车有一种特殊的令人陶醉的气味。(我发誓如果你现在闭上眼睛，你可以闻到这个气味。)“闻着新车的皮革味”成了人们购买新车的喜悦时刻之一。锃亮的车身、崭新的座椅、白胎壁轮胎…… 我本不想让你失望，但其实新车是没有气味的，至少不是自然香。你可以在汽车制造厂的车间找到罐装的“新车味”。当新车离开生产线，即将出厂时，工人会在汽车内部喷上这种气味。气味会持续6周左右，然后就会被运动鞋、旧杂志、衣物、每天上班路上的一杯咖啡等的气味代替。 “新车味”是一种成功的市场营销手段。就在一两年前，三菱汽车(Mitsubishi)的广告公司就在两份主流报纸里植入了这种“新车味”。结果，三菱的Lancer Evo X赛车在两周内脱销，而且整个集团的销售额上升了16%，要知道当时的经济环境还十分萧条。 味觉 作为早餐麦片专家，家乐氏相信，人们认为食物的口感和口味同等重要。家乐氏旗下的卜卜米爆米花就是因为口感不够脆而被大多数消费者冷落的，即使它和麦片的口味差不多，但人们还是会选择麦片。所以，家乐氏认为谷物食品的松脆度是品牌制胜的关键。在他们的电视广告中，清脆的咀嚼声也成为最大的卖点。 家乐氏花了多年的时间去探索口感和口味之间的联系。他们甚至雇用了一个丹麦的实验室，专门制作早餐麦片的“嘎吱”声。家乐氏甚至还希望真正拥有这个声音，并申请专利和商标，就像他们的产品配方和标识一样。最终，实验室为家乐氏制作出了一个独特的声音。这个声音具有高度的差异性，任何人只要嚼一下就能分辨出这是不是家乐氏的麦片。 随后家乐氏就把这一款麦片推广到了市场，顾客反响非常热烈。为什么?因为他们成功地把自己的品牌认知扩大到了四种感官(其中包括了触觉)，而不仅仅是视觉和听觉。 生活中肯定还有很多品牌运用这感官营销的手段，“投机取巧”的吸引消费者，否则为什么盖住品牌商标，人们依然可以一眼认出苹果公司的产品?为什么闭上眼睛，人们还能一下识别出香奈儿5号香水?为什么在店里播放古典乐，会让人觉得维多利亚的秘密的内衣很高贵?为什么B&O这样奢华的音响大牌在电子产品轻薄时代，却要给遥控器增重?…… 马丁•林斯特龙被《时代》杂志评为“全球最具影响力100人”。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问，在担任品牌顾问的同时，还撰写了《品牌洗脑》《买》等多部品牌营销类的畅销书。在他的经典著作《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》中，，全球品牌大师马丁•林斯特龙就向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。比如没有任何标识，我们依然可以从瓶子认出可口可乐，从声音辨别哈雷摩托，从香味选择高露洁…… 《感官品牌》用数百个真实的品牌案例和具有说服力的论证向我们展示感官品牌的神奇力量。书中新颖的见解与实用策略，更为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。现代营销学之父菲利普•科特勒评价道：“这本书是营销学上革命性的作品，它将极大地推动世界营销技术的进步。全球每一位品牌管理者、营销人员、广告人都应该阅读这本书。”相信在本书的指导下，每一个人都能成功运用五种感官打造广告力、营销力，掌握让品牌重获新生的方法，以感官综合效果取代淡而无味的品牌印象，不再为老套的广告语支付昂贵的费用!
内容整理自《感官品牌》，马丁•林斯特龙◎著 中国财政经济出版社，2016年9月 作者简介 马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom)，全球首席品牌营销大师，林斯特龙公司CEO，《时代》杂志 “全球最具影响力100人”。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问，同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。在担任品牌顾问的同时，林斯特龙还撰写了《品牌洗脑》《买》等多部品牌营销类的畅销书。 内容简介 在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰? 全球品牌大师马丁•林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。全书用数百个真实的品牌案例、最为新颖的见解与实用策略，为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。相信在本书的指导下，每一个人都能成功运用五种感官打造广告力、营销力，让自己的品牌重获新生! 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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