用韧性致敬消费者：品牌匠人的养成

　　纸巾是我们生活中再普通不过的生活必需品。而大多数消费者对于纸巾的了解却寥寥无几，以至于他们不会像选择化妆品或是美食那样花心思在纸巾的选择上。这种功能性需求盖过产品卖点本身的特性，无疑给纸巾行业营销带来极大的难题，以至于商超促销大战成为拓展市场的救命稻草。维达品牌市场总监钟锋说，从2009年起，维达团队就在思考如何与目标消费者对话，颠覆人们对纸巾的传统认知。从2009年维达卡通IP内容营销，到2012年开发的维达超韧系列成为行业标杆，再到联合科技与时尚的跨界营销之路，无一不在刷新着纸巾营销的新高度。

　　如何将维达品牌的“韧性”精神贯穿到每场营销战役中的点滴细节中去，是维达团队这些年一贯恪守的传播核心。连续四年的超韧中国行，不仅让超韧精神落地到中国的千家万户，更是盘活了中国实体消费市场，场景化营销实现实体与线上边界的打破。根据2015凯度消费者指数发布的信息，维达品牌凭借6%的消费者触及增长率和460万新增的消费家庭数量，成为2015年最具颠覆性的亚洲品牌之一。这些令人欣喜激动的成绩，无疑离不开团队7年来对于市场的敏锐洞察与韧性打磨的结果。他们如何实现纸巾营销的弯道超车?新时代传播突破点在哪里?关于上述问题，且听钟锋为我们娓娓道来。

　　聚焦IP营销，迎接消费市场升级

　　7年前，中国的纸巾市场仍处于一片鱼龙混杂、质量参差不齐的状态。但在2008年北京奥运会之后，中国的消费水平已然抬头，注重生活品质的中层消费族群开始崛起。早在1985年，创始人李朝旺先生就以高档生活纸巾用品的定位创建维达品牌，到现在31年光景，这一产品定位一直没变。中国消费升级的契机无疑成了维达开疆扩土的重要机遇。

　　机遇就在那里，可是没有策略都是空谈。钟锋指出，维达团队再次把思考拉回到品牌定位上，也就是维达的目标消费者是谁?在五千年文化熏陶下，中国人养成了以家庭为首要核心的价值观。一个家庭中备受关注的核心就是孩子。所以，家庭消费者是中国消费升级的主力军，也是维达最核心的目标受众。因此，维达的品牌传播目标就是触动更多的中国家庭消费者喜欢上维达品牌及产品。

　　那么，怎样的生活场景最能触动这批消费者内心深处呢?钟锋的答案是，全家人陪小朋友一起看卡通片的时刻，那是全家最其乐融融的时刻。如果维达可以与这样一个美好时刻产生联系，将产生怎样的化学反应?2009年，维达开发了喜羊羊系列产品，成为第一个生活用纸行业与卡通IP形象合作的企业。维达做了首个吃螃蟹的人，但事实证明当初这一决定的正确性。

　　喜羊羊产品系列一经面世，就颇受广大消费者喜爱，并且喜羊羊洁白勇敢的形象和维达纸巾产品的形象及品牌一贯的坚韧精神完美地契合，首度IP营销试水大获成功。之后，伴随院线电影产业升级，维达再次敏锐地将注意力转移到卡通大电影上，并开始把触角延伸到迪士尼的一些超级卡通IP上。于是有了后来的《功夫熊猫》、《冰川时代》、《海底总动员2》……无一例外都是最适合全家老少一同观看的温馨动画影片。同时，这些卡通形象虽然外形千差万别，却都有着共通的性格特点。无论是由功夫粉丝成长为神龙大侠的阿宝，还是历尽险阻仍然不断游泳寻找父母的Dory，他们都有与维达同样的“坚韧”精神。毫无疑问，维达选择这样匹配度高又具票房号召力的热门卡通IP组合，于品牌传播而言，达到了事半功倍的效果。

　　用跨界的力量，撩拨消费者的好奇心

　　今年维达团队在消费者精准沟通上可谓下足了功夫。为了实现与消费者精准沟通，那就要动用一切资源撩拨他们的好奇心不可。全球首个纸品科技发布会便是一例。

　　科技与纸巾看似毫无交集，但这种跨界的神奇力量却足以撩拨人们的好奇心。以钟锋的话说，他希望借助这样一个声势浩大的科技发布会来告诉大家“一张薄薄的纸巾是有生命力的。我们应该把这背后的故事讲给消费者听”。这是一次颇具颠覆性的试验，因为在国内乃至全球范围从来没人开过纸品科技发布会。

　　此次纸品科技发布会选择和京东合作，以3C科技产品起家的京东为发布会背书，可以增强发布会的科技基因;同时把发布会地点选在北京，因为北京的媒体较为集中，可以更快更广地向外传播;另外，团队还安排了时下流行的直播，以及新品京东首发等策略。

　　150滴水后叠放硬币测试

　　发布会当天是6月13日，竟恰巧与苹果发布会同天!同样是科技发布会，可明显是苹果的名声在外，会不会抢了风头?最终的结果证明，那些担忧是多余的。发布会当天的媒体曝光量达到6.5亿，搜索量翻了3倍，当天新品立体美相关话题登上微博总榜第三名，甚至还吸引了央视的关注与采访。

　　在成功为消费者打造充满科技范的发布会之后，维达再次突破固有思维，跨界时尚圈，牵手天猫超市，用发布时装的方式发布纸巾，借助唯美的纸巾婚纱来引发消费者的共鸣，让维达与一辈子的幸福完美地牵手在一起。国民女神志玲姐姐以及顶尖设计师兰玉小姐两位女神的加盟，将IP话题营销推上了一个新高度。虽然有不可控的舆论风波出现，但钟锋及团队对品牌公关策略的及时调整，最终内容的呈现与品牌超韧精神实现完美结合。#林志玲穿纸巾婚纱#话题阅读量超1亿，纸巾婚纱秀曝光量达7.8亿，视频播放量达1千万，成为今年又一现象级营销。

　　在成功与科技、时尚界联姻之后，维达又与有“内地林夕” 之称的崔恕合作，用音乐的力量触动人心。语言有界，音乐无界，一首好听的歌曲总是能抵得住时间的激荡。毫无疑问，由崔恕创作词曲，并由崔恕、崔子格及女儿一家人演唱的《超韧一家人》就有着这种触碰内心的力量，让维达的品牌形象再次生动地展现在大众眼前。

　　产品力引爆品牌力，纸巾营销的“韧性打法”

　　“超韧”系列是维达的核心拳头产品，为何“超韧”享有不容撼动的行业地位?这还要从2012年的旧事说起。据钟锋回忆，那时中国的消费者仍然习惯使用卷纸，甚至在不同的生活场景比如客厅、卧室、餐桌上都能看到卷纸的出现。而随着生活水平的提高，纸巾也需要根据使用场景的不同而进行细分。从用纸习惯的小细节顿悟出消费者大痛点的维达团队，以此开展了“超韧”系列的开发，“超韧”系列的软抽产品，因为其精准的品类划分一举成为生活用纸行业的一个巨大突破。此举进一步推动了纸巾品类的发展，特别是提升了软抽的使用率，同时还有助于推动中国家庭的健康生活。

　　从中，我们不难看出产品研发对于品牌的重要意义。维达在2012年开启了超韧中国行第一季，这个为了盘活线下实体店为初衷的品牌年度活动，在维达全国团队的创新执行下，一年比一年规模盛大，直到今年已成功举办了四季。迄今为止，超韧中国行活动参与家庭超过5000万，活动形式更是丰富多样，从最初的超韧大巴上的“纸巾博物馆”到后来的更具娱乐性的纸巾捞金鱼活动、DIY公仔以及卡通IP大眼萌系列，以及帮助发掘培养儿童才艺的超韧宝贝评选，让中国家庭在维达的陪伴下共享寓教于乐的温馨时刻，成为了中国家庭名副其实的亲子嘉年华盛会。

　　在这些丰富多彩的活动中，我们可以看出维达团队对于活动设计背后的用心。钟锋表示，如果若干年后，某个曾经参加活动的孩子真的实现了自己的梦想，也许这个孩子已经忘了当初那个品牌的名称，但他却从那个活动中获得了坚持下去的信心，那就是中国行活动的最大价值了。也许这并非是商业上所倡导ROI最大化，但将一颗坚韧的信念播种在纯真的孩子心中，这份价值却是千金难买的。

　　用韧性致敬消费者，匠心精神砥砺前行

　　4年中国行、3年国民亲子报告、2年超韧宝贝竞赛……维达的超韧精神在一年又一年，一场又一场的品牌活动中践行着。说起这些持续性的活动，钟锋感慨很深，“我们一直坚持做这些持续性的东西，也许第一年看不出大的变化，但是到第二年、第三年时，就会创造迸发出巨大的力量。我们坚持自己的核心，并用策略性的手段将其转化为可执行的品牌资产，并在以往经验上不断优化，将背后的匠心告诉消费者，并将品牌价值长久根植于消费者的内心。”凭借这一份匠心与韧性，维达也正在运用国际化思维砥砺前行。祝福维达，将中国纸业的匠心精神展示给世界舞台。