35年餐饮老店门庭冷落，却因“一句话”20天销售翻倍

　　保定一家35年老字号跑不动了，很多消费者甚至以为它是一家中药店。幸好，它改革后又重新进入消费者的视野了。

　　一起来看看红餐网专栏作者杨铁锋的团队，怎样为这家企业把脉，并对症下药。

　　接手保定同乐馆的策划工作，是在许多当地餐饮人的怀疑中进行的。大家不理解的是，老板天天待在店里都解决不了的问题，你一个外来者就能短时间找到成功方法?

　　但是一旦调整结束，顾客盈门，收入倍增，当初所有的纠结和疑问就化为乌有了。

　　35年老店跑不动了

　　要知道，保定同乐馆在当地餐饮业的地位非同小可。1981年开始，退伍军人刘玉开始经商创业，从一间小店面做起，一点点在保定闯出了名声，成为保定餐饮四大名牌之一。

　　刘玉极其爱惜得来不易的商誉，拿同乐馆当成自己的命根子，决不允许有一点闪失，即使独生爱女刘雪梅想自己开店，他也严守标准不让半步。

　　直到2015年，因为年龄和身体的原因，刘玉渐渐退入幕后，才把经营大权移交给了刘雪梅。

　　不过，时代毕竟在变，当初同乐馆的经营经验在今天似乎不太灵验了，在许多新品牌新模式的冲击下，同乐馆的营业额掉头向下。

　　年轻消费者对同乐馆这样的老字号少有光顾。尤其是开业五个月的天威西路店，400多平方米的营业面积，每天的销售额一直徘徊在4000元上下，无法盈利。在这样的情况下，刘雪梅邀请我们进入到同乐馆，开始为同乐馆“号脉问诊”。

　　经过商议，我们确定先来调整该店的运营方式，只要这个店有明显变化，那么其它两个店就可以按此进行了。

　　把脉揪出3大病因

　　经过对同乐馆的经营状况充分调研后，我们发现，同乐馆运营效果不好的病因在于三方面：

　　一是，产品线设计是按照酒楼的业态展开的，操作复杂，耗时费力，现场服务出现上菜速度慢、品质不稳定、估清品种多等现象;

　　二是，企业视觉识别系统容易产生错位，牌匾上的字颜色是“中药绿”，整体店面设计风格不符合顾客对餐厅店面的认知常识，常有顾客把同乐馆误认为是中药铺;

　　三是，营销方法经常变化，一个活动往往在执行一半的时候，就会因为大家意见不统一而停止进行，导致员工和顾客都感觉莫衷一是。这样的事情多了，餐厅再搞活动也很少人认真对待，效果自然不好。

　　思考一句广告语

　　我们认为，同乐馆之所以会出现这些问题，核心在于缺少清晰明确的经营思路。菜品、企业形象和营销方法，看起来好像是彼此孤立的问题体现，但本质上却是营销战略各个方面的系统缺失。

　　餐饮企业普遍存在的一个现象，就是在设计企业整体战略时不知道说什么，怎么说。

　　在我看来，许多餐饮企业的运营者，应该站在顾客的角度看待自己的餐厅，找到顾客喜爱的产品和感觉，然后再提炼出“一句话”。

　　这句话应该是直达人心，一听就懂的“独特销售诉求”。把所有元素都统一到这样一个声音里，反复传播，在顾客那里留下深刻记忆。当这样一个过程经过反复不断的坚持之后，企业内外的所有人员都坚信不疑为之感动的时候，一个品牌可能就成功了。

　　经过了35年大风大浪洗礼的同乐馆，有着其他企业所不具备的优势：刘家的厨艺来自祖传，到刘雪梅这一代已经是第五代了。其父刘玉年轻时就喜爱钻研厨艺，在继承家学的基础上，四处求教，练就了一身过硬的本领。

　　独生女刘雪梅本身是中国烹饪大师的身份，在当今中国厨师界，是仅有的两位女子红案厨师之一。

　　各分店核心技术都掌握在她的师兄弟手里，而这些师兄弟大都在同乐馆里工作了10年以上，是刘玉当年亲自点拨过的嫡系亲传，他们对企业忠心耿耿，没有二话，和同乐馆一同经历了许多坎坷和荣耀。

　　这样深厚的专业背景，绝大多数餐厅是不具备的。

　　那么，我们怎么来给同乐馆寻找那个“一句话”呢?

　　要知道，这个“一句话”不能牵强，不是企业想怎么说就怎么说的，得让员工和顾客听起来是那么一回事，都要发自内心的喜欢和认同。这样的诉求才会有效果。

　　刘雪梅年轻时本来可以成为一名女兵，军装都穿上了，但是为了分担父亲的操劳，她硬是留在店里当起了厨师。而这一干就是28年，刘雪梅也从一个豆蔻年华的少女，变成了经验老道的餐厅老板。

　　或许这就是基因的传承，刘家每代人总要有一个人从事厨师工作。如果从老辈人那里算起，刘家当厨师开馆子的历史，可以上溯到1896年，起于河北唐山，中间几起几落，开开停停，但手艺却代代相传，一直未丢。

　　而且，同乐馆35年的经营沉淀，自然而然的形成了自己的一套菜品体系，比如“同乐坛肉”、“羊肉菜卷”、“素丸子”和“红烧带鱼”等拿手菜，以味道醇厚做法精到著称，称得上是保定老菜的代表。

　　尤其是同乐坛肉，用白瓷蓝彩的瓷罐做器皿，上覆书法专用的生宣纸做罐盖儿，古香古色，神采飞扬，未等动筷就已经让食者心旌摇荡。这样的老味道，绝不是那些新开业餐厅所能拥有的。

　　千锤万炼终出“一句话”

　　经过反复探讨，同乐馆的调整方案确定如下：

　　凝练同乐馆独特销售诉求的这“一句话”是：“同乐坛肉，始自一八九六”。

　　强调的是历史和传承，尤其是把同乐馆赖以成名的坛肉拎出来后，一下子让这道菜“跳”出来，成为招牌，使每位客人体会到同乐坛肉的厚重和沧桑，以此为傲，桌桌必点，成为口碑传播的话题内容。

　　为消除顾客想吃肉怕肥腻的心理，将瘦肉较多的另一单品“坛肘”(做法和坛肉一样，只是原料使用的是猪肘)并入坛肉菜单展示，并为坛肉制定两个价格，一个是35元(原料为五花肉)，另一个是42元(原料是猪肘)。

　　为了让大家都能体会到这句话的意义，我们专门写了这样一段文字放到同乐馆的菜单上：

　　“保定的历史文化丰厚，从餐饮行业的状态上就能感受到。百年老字号在别的地方是稀罕物，但在保定随随便便就可以翻腾出带着明清味道的传承。

　　比如同乐馆，接连五辈子都是厨师，即使到了刘雪梅这代，一女单传，也非得在厨门里训出一个状元，不到三十岁就考出了一个中国烹饪大师。要知道，这个大师是专干红案炒菜的，全国的女大师也不过区区几人，了不得的事情啊。

　　好馆子必有招牌，同乐馆的招牌是坛肉，入口即化，唇齿留香，从清末1896年开始，老味道一直传到今天，如果不是做法上确有绝活儿，无论如何不会让一代又一代人流连忘返。

　　把这门手艺发扬光大的是刘雪梅的父亲刘玉，认的是“诚信”老理儿，从1981年从事个体经营开始，一步步让同乐馆坛肉成为保定府的公认一绝，也让刘家厨艺光宗耀祖，笑傲燕赵。”

　　深入企业全方位调整

　　广告语和这样的广告故事定下来，对有助于内部员工和消费者更好地了解企业，增强信心。同时，我们也对同乐馆其他方面做了调整。

　　一是，把店面牌匾和对联上面的“中药绿”改为“餐厅金”，增强顾客的辨识度，无须让顾客再为判断是药铺还是餐厅伤脑筋。同乐馆原来店面装修的基础感觉不错，只是色彩使用上存在问题，重新调整的目的，就是让顾客一眼能感觉出来：这个地方是一家餐厅。

　　二是，大量减少菜品数量，去掉那些华而不实花里胡哨的菜品，在提高速度上下功夫，让每桌顾客80%的点菜品种集中在20%的菜品上。全部热菜品种限制在50道以内，凉菜限制在30道以内。

　　三是，安排各店店长到北京参加特训营接受训练，增长见识，提高能力，强化执行，快速成长，通过管理骨干带动全体员工共同进步。

　　这个方案落地以后，保定同乐馆天威西路店的上客量不到一个月便迅速提升。同乐坛肉吸引了顾客足够多的关注度，一下子引爆了市场，五花肉原料制作的坛肉，单价从30元提高到了35元，依然畅销不衰;猪肘制作的坛肉以往点击率不高，现在的销售量也明显提高。

　　以往稀稀拉拉的上客状况不见了，80后的年轻人也带着好奇进店品尝坛肉;包房、散台经常供不应求;销售额增加一倍以上，达到每月30万元上下，成功进入到盈利餐厅的行列。