航空公司如何进行机上广告定向投放

　　《中国民航报》、中国民航网 通讯员左灿 编译报道：对广告商、航空公司和旅客而言，定向投放是一举三得的良策，也是机上广告的未来。一方面，定向投放可以提升广告的接收效果，符合广告商利益，也能使航空公司创收;另一方面，定向投放可以有针对性地为旅客提供所需广告，真正满足旅客需求。

　　无疑，广告定向投放是一种有效的市场策略。不过，航空公司能否把握好“度”，让旅客感到宾至如归，又不至于觉得隐私权受到侵犯呢?

　　如何定向投放广告

　　事实上，无论旅客是否意识到，他们中的大多数人现在已经被定向广告包围了。比如，你在网上查询了前往迈阿密的机票，之后再打开其他网页，很容易看到关于特价机票和酒店住宿的广告信息。在线广告商携手谷歌等搜索引擎，可以追踪用户查找的话题和点击的广告，从而针对潜在消费者定向投放广告。

　　机上广告的受众不仅包括那些可以精准定位的潜在消费者，还包括在机上打发无聊时间的广大旅客。目前，航空公司正在积极开拓机上广告的广阔市场。正如美国航空集团发言人维多利亚·戴所言：“副业服务的营销和销售在增加收入的同时，也能使旅客获益。它可以使航空公司节省成本，降低票价，也可以有针对性地服务旅客，从而提升用户体验。”

　　那么，如何进行机上广告的定向投放呢?简单来说，就是广告商高价购买机上娱乐系统供应商的服务和航空公司的机上广告位，向搭乘飞机的旅客定向投放广告。

　　比如，最近就出现了这样一个合作案例：机上娱乐系统供应商松下航空电子公司和数字广告技术公司MediaShift合作，搭建了一个广告平台，从而向旅客定向投放广告，并使航空公司创收。旅客一旦接入机上无线网络，网站的页面广告将迅速更新为由机上娱乐系统和机上无线网络提供的定向广告。这些广告能同时在座椅内置屏幕和旅客的个人电子设备上显示。这样，广告商既可以通过视频、App下载、潜在顾客开发流程等方式吸引潜在消费者，又可以通过机上无线网络和机上娱乐提升广告传播效果。

　　MediaShift总裁Kensel指出，定向投放的广告有更高的点击率，意味着更好地实现了广告的价值。他说，MediaShift的定向投放技术已经覆盖了美国25%的旅客。不过，根据保密协议，他不方便透露与之合作的航空公司名称。

　　此外，北美5000余家酒店和美国很多大型机场的无线网络也采用了MediaShift的技术。该公司表示，截至目前，从未收到过一起关于广告定向投放的投诉。

　　投放航机媒体广告请访问：http://www.allchina.cn/outdoor/list3216d0a0t0s0z0u0x0i0kp1.html

　　把握好“度”很关键

　　然而，旅游业分析人士亨利·哈特维尔德认为，旅客更关心他们的哪些信息被航空公司分享了。他表示，航空公司通过对旅客进行分析，帮助广告商进行定向广告投放是可以被接受的。但是，这要取决于航空公司收集和分享的信息是否涉及旅客隐私，旅客和航空公司之间的关系是如何定义的，以及航空公司与旅客的保密协议是如何规定的。

　　他说：“我很喜欢这种说法——酷与恐怖，一线之隔。同样的，航空公司和广告商在广告定向投放这个问题上，如何把握好‘度’，是一个问题。”以饮品为例，一种情况是航空公司知道旅客的座位信息，并向他售卖了相应的饮品;另一种情况是除航空公司外的其他品牌知道旅客的姓名和座位信息，并向他售卖了同样的饮品。哈特维尔德表示，这二者的性质是完全不同的。他认为，只有饮品供应商和旅客建立了既定关系后，才能为旅客提供个人化的服务。“个性化广告和定向投放都是很宏大的目标。但就目前来说，其操作还很不完美。”他说。

　　航空消费先行者查理·利奥查表示，航空公司收集并使用旅客信息，公众对此是无能为力的。但是，他在努力为旅客争取权益，使旅客可以查阅并修改航空公司使用的这些信息。“航空公司对旅客信息的使用还只是个开始，而大部分人对此并不了解。我们要求航空公司公开他们在使用旅客的哪些信息，从而方便我们找到修改这些信息的方式。”他说。

　　当然，旅客可以仔细阅读需要与航空公司签署的协议，从而更好地了解自己在享受服务的同时，面临哪些个人信息泄露的风险。但事实上，旅客没有办法对协议提出任何异议。显然，不签署协议，旅客是无法搭乘飞机的。

　　投放机场媒体广告请访问：http://www.allchina.cn/outdoor/list2804d0a0t0s0z0u0x0i0kp1.html

　　与地面广告大同小异

　　进入机上广告定向投放市场的，还有机上无线网络供应商Gogo。目前，其精准的广告投放服务已经覆盖10家航空公司的2000多架飞机。

　　当问及公司的广告定向投放时，Gogo广告营销总监马克·维罗纳介绍说：“我们提供的机上无线服务和日常的地面无线服务并没有什么差别，我们并不涉及用户真正的隐私信息和消费行为信息。”

　　据了解，Gogo只利用航班始发地、目的地等公开信息进行机上广告定向投放。其提供的服务也不将旅客按所在舱位等级进行区分，但会根据旅客使用的电子设备或浏览器等因素，对旅客进行区分。

　　航空公司则强调，机上娱乐系统提供的内容质量比广告定向投放更重要，细分受众或人口统计信息是为了向旅客提供更多的有用信息。

　　当问及英国航空在机上广告定向投放方面付出了何种努力时，其发言人称：“我们根据旅客偏好，在网站上进行受众细分，有针对性地提供广告内容，努力吸引广告商进行广告投放。”她还强调了合理定向投放的重要性。她说：“我们当然非常重视旅客隐私，也会以得到旅客允许为前提，使旅客信息得到有价值的使用——将最合适的广告信息在最佳时间提供给最需要的旅客。”

　　维珍美国航空品牌营销与传播副总裁阿比·卢娜蒂尼解释说：“我们主要通过机上娱乐平台推送视频广告，因而我们会积极寻找最适合我们旅客的产品。我们对合作伙伴精挑细选，以提供对旅客来说既有趣又有用的内容。”比如，该公司倾向于选择与Mini Cooper之类的品牌进行合作。不过，卢娜蒂尼并没有说明旅客的信息是否被航空公司拿来与广告商共享，以制作这些广告。

　　当前的现实是，当旅客在家里浏览网页、阅读文章时，他们的行为信息已经被卖给了广告商。航空公司应该关注如何定位自己的品牌，也应该认识到旅客对航空公司是有所选择的。不管动机如何冠冕堂皇，航空公司和广告商都应该了解旅客如何看待机上广告定向投放的问题。正如哈特维尔德关于饮品的例子所表达的，如何把握好“度”很重要。如果旅客觉得隐私权被侵犯，以后极有可能不再选择这家航空公司的航班;而如果旅客感到宾至如归，也会对这家航空公司更加忠诚。