50个基本动作，写好广告案例解说文

　　摘要：这50个基本动作，有些是经营公众号总结的心得，有些是改自由撰稿人的稿子的思考。对想在广告圈做自媒体的人，对广告公司写自己的案例，会实用些。

　　1.题写哪个品牌，只要问两个问题：对读者有借鉴意义吗?有就写。你会羞于在文中反复提及品牌名吗?否就写。

　　2.认真、诚恳、热情是最基本的行文要求，解说得有趣有观点是锦上添花，没意识到你在解说，而把品牌案例看完了是最好的解说。

　　3.搜集作品、消化素材、确认事实等基础工作急不得，所有行业媒体案例库和案例解说文章都是广告好作品的来源，但切勿抄观点，抄观点等于饮鸩止渴。

　　4.文章写完只是一半，另一半是裁剪文章。逻辑是否合理，开头是否够快，结尾是否有力。图文是否有考虑了阅读的轻重缓急，重要观点的加粗、下划线着重强调，金句的按比例设置，等等等等。

　　5.解说词长短是相对的，相对作品的数量来说的，7分作品，3分解说是最好的比例。

　　6.行业平均水准线上的作品，有一个亮点就值得传播。多写值得借鉴的优点，提不出解决方案的缺点少写。适当沿伸发想案例主题，适度关联同类作品，适时提及幕后边角料。

　　7.当你承认了自己的能力不在做广告，案例的优点能解说得非常激情澎湃而不流于浮夸谄媚。当你自认擅长做广告且高人一等，案例的批判解说会非常标新立异有观点，但容易被误会成挑刺。

　　8.解说的专业度重要吗?重要。要专业，既要照顾读者的阅读感受，还得兼顾广告人和甲方的沟通语境。对于吃牛排的人来说，多数人被牛排的味道和它发出的滋滋声征服，至于做的手法、原料的配比、火候的拿捏只有极少数大厨、美食家会斟酌。对于看广告案例的人来说，多数人被作品的品质和你吆喝的样子打动，至于策略原点、创意概念、执行过程、预算控制、突发事件局，外人永远都是主观复盘，当事人下笔总有不方便透露的犹豫。能从好作品学到什么，绝不是来自于解说人的观点，而是你看到作品后的直觉反应。

　　9.用你最喜欢的行文手法，写下你的真实观感，不要模仿任何人的文风，从你的文风写起最容易上手。

　　10.敢写，写对，多写，写好。

　　11.自来水要写出软文的那份步步为营，软文要写出自来水的那种自然贴切。

　　12.一个品牌的广告作品，十大搜索来源：行业媒体、甲乙双方官网及官方双微、甲乙双方广告核心人员的个人社交媒体、企业内刊/手册、出街投放媒体、各大奖项年鉴、各大论坛演讲、店堂卖场、相关各方出版的专业书、买家秀。广告作品的搜集无捷径，就四个字：勤劳致富。

　　13.事实分对错，观点讲是非。素材事实错了，写什么都是错上错，观点不讲是非，评什么都是毁三观。事实对了，观点讲理，观点出入，无可指摘。

　　14.轻浅短文引流量，2000字左右为佳;深度长文赚存量，5000-10000字为宜。流量比存量小于1，坚持下去有长远。流量比存量大于1，眼前的钱好多钱。两比可兼得。

　　15.文无第二，不必强求团队所有人文风一致，但求行文逻辑、排版风格气质相符，自媒体的调性主要看气质。

　　16.除了抬杠的评论，大多数评论要认真看，有理有据批评你的要仔细想，这些是最真实的用户调研。

　　17.写好文章是一半，裁剪文章是另一半，经营文章是另外百分之九十九。

　　18.搜集素材时，阅读的第一感受，是提炼观点的最好方式。

　　19.解说金句的最佳来源是改编，改编品牌采访稿的金句，改编创始人的名言警句，改编品牌的广告语，改编知乎、豆瓣XX句经典段子。

　　20.两个重要的品牌一手信息源：采访稿、买家秀。

　　21.一天搜索素材，半天思考，半半天撰写，半半天裁剪，这是我写长文的节奏。

　　22.不可一天不阅读，不可一天不记录，不可一天不思考。

　　23.解说无感时放一放，去听听《优酷全娱乐》、《舌尖上的中国》、《第十放映室》、《NBA》、《奥运会》、《世界杯》的解说/旁白，找找语感。

　　24.把每一次采访当作受访者给你做的一对一专业培训，把每一篇采访稿当作过时不再的听课笔记去撰写。

　　25.做采访多看包益民的《创意大师在想什么?》、易立竞的《易见》、柴静的《看见》和陈鲁豫的《鲁豫有约》。重在倾听，适当追问，驱赶尴尬。

　　26.写人物稿多看《GQ》、《南方人物周刊》，作品为先。

　　27.行业观察文不宜长，非长不可，多举案例解释。

　　28.自己的文风游刃有余后，模仿一切你喜欢的文风，大胆运用，千万别害羞。

　　29.一个行业的前三名一定要写一篇，重要品牌都写一篇最好不过了，再总结一篇该行业的创作规律，再往邻近的行业写。比如写完手机，写家电。

　　30.最高要求是每篇文章都达到出版的水准，最低水准是每篇你都敢署你的名，你都敢承认是你写的。

　　31.储备半个月的选题文章，国庆、春节、出差，长假不耽误玩，公差不耽误事。临时应急，书单、推荐人或物随时随地不违和。

　　32.不因接广告而打乱你的正常选题排稿。

　　33.戾气过重的广告人和广告公司，作品飞天也要谨慎推荐。

　　34.获过啥啥奖啊，服务过啥啥客户啊，这些纯公关、履历或者百度百科，尽量一笔带过，多了文章就水。

　　35.行文穿插引用当事人采访内容，能很好的还原现场感，但是引用宜提炼相关观点，能短就短。既不会破坏你的解说口吻，又不会有素材风险。

　　36.人物稿，当事人照片隔三差五出镜，便于大家对号他们的音容笑貌。

　　37.适当安插金句，或者类金句的观点，乃至撒鸡汤、编段子结尾。缺了金句或鸡汤或段子，对读者少了记忆点，对写稿的失了落脚点。

　　38.选题就在身边，广告视角看一切，你在八线城市也能写出一些另辟蹊径的稿子，比如《八线城市街头广告的奇形怪状》。

　　39.不论谁写的文章，都该排成同一个公众号的风格，一个公众号就是一个阅读场所，不惊吓到读者很有必要。所谓风格，让读者习惯你的习惯。

　　40.如果你对自己有信心，对时间有信息，不要在意是否能追得上热点。

　　41.好品牌=产品甄选+行业杂志，试着从这两个方面去理解任何一个品牌，基础信息就有了。

　　42.关于品牌的一切答案，都能在时间和空间中找到。过往的历史看深度，同类的对比看厚度。

　　43.总、例、总的内文是最安全最容易上手的行文逻辑。

　　44.标题和小标题决定文章阅读的一半，根据板块内容提炼小标题，根据全文提炼文章标题，事半功倍，多花点时间也值得。

　　45.想要阅读量高，多写这七类选题：与幽默有关的、与大品牌有关的、与热点有关的、与女性私密用品有关的、与书籍有关的、与星座有关的、与鸡汤有关的。

　　46.从文案、从策略、从设计、从交互等角度，找不到一个亮点的广告作品，就是水准线以下的作品，一定要砍掉。

　　47.写完放在手机阅读场景下阅读一次，分段、排版、配图、说明文字、视频链接只能腾讯视频、入题是否够快等细节一下就出来了。

　　48.超长文盘点的意义，不在解说多美，而在三点上给读者帮助：一是案例系统的启发，二是执行细节的技法;三是收藏留存的参考。

　　49.文案出身的人写广告案例文，总会务求多写文字，是自我专业要求的职业病，写上几百篇，病就会好。

　　50.不是每一处案例都要解说，是否解说看两点：一看有无串联上下文逻辑的必要，二看不解说读者是否能懂。如无必要，勿增字句，自然过渡就好。