病毒视频营销成创意新舞台 大公司是投放动力源头

　  5月初的一天，北京德胜门附近有位艺人在地下通道自弹自唱，若是以往，匆匆路人早就对这一幕司空见惯，根本无暇驻足。但眼前这人，戴一副黑框眼镜，留络腮胡子，身着帽衫，头上一顶鸭舌帽，抱着一支红色吉他触电般晃来晃去，像极了台湾歌手张震岳。这是又一个山寨秀杰作吗？

　　别那么不自信，你要相信生活中随处都有惊喜。这正是如假包换的张震岳，人们开始围观，并掏出手机拍下这一幕，在他们当中不乏有心人把这段视频传到了网上，并且冠以《被惊吓！张震岳突袭北京德胜门地下通道》的题目，这视频清晰度不高，拍摄手法初级，却迅速在各大视频网站和社交网站流传开来。

　　张震岳还没沦落到摆地摊的地步，这场出人意料的拉阔音乐会其实是诺基亚的一支病毒视频广告，除了几个潜伏者，大部分喜出望外的观众都不自觉地成了演员。通过这个广告，这家公司想告诉那些年轻的消费者，要玩就玩真的，音乐随处可享。

　　病毒营销早已成了广告营销界展现那些天马行空般创意的新舞台。这种趋势发端于1997年，当风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述Hotmail电子邮箱的时候首次提出“病毒营销”的概念—因为Hotmail在创建后一年半时间内就吸引到了1200万注册用户，而成为了市场的领先者，但他们的营销费用还不到其直接竞争者的3%。

　　而病毒视频广告的鼻祖，有据可考的是广告制片人艾德·罗宾逊在2001年花费一万美元拍摄的一段搞笑且惊人的视频—一个成年男子使用嘴巴为橡皮船充气，一个儿童冲过来坐上船时他的脑袋不幸被轰得稀烂。罗宾逊把其公司网址附在了视频末尾，使用电子邮件将其传给了五个朋友，然后，他就坐等佳音。就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。不到三个月，罗宾逊的网站获得了50万的访问量。

　　而，在中国重视年轻消费者的大公司们对病毒视频最感兴趣。这些公司通常具备下面这些特点：品牌本身足够强大；属于科技产品或消费品行业；重视创意、深谙引爆流行之道。他们对“病毒”的奥秘有各自的经验与见解。

　　诺基亚正是“病毒”的行家里手之一，在让张震岳神秘出现之前，其在中国有两款视频被传为经典。其一是《李小龙打乒乓球》—李小龙以双截棍法与乒乓球运动员对战的一段黑白影像颇似“历史资料”；其二是《Hip-Hop的起源》—一名老乡以学鸡走路、模仿挤牛奶等动作成为Hip-Hop舞步的创始人的故事。

　　《李小龙打乒乓球》的创意，诺基亚中国区市场活动及营销总监杨伟东说，来自他对“热词”的流行动态的判断。这款广告是为诺基亚在2008年底推出的N96而制作的，“N96产品并没有革命性的突破，但我们还是希望每款产品的营销都要有创意亮点”。杨伟东有一天看中央电视台的新闻，得知《李小龙传奇》这部电视连续剧从中央8套挪到中央1套播出。他当即认为，“李小龙”很有可能马上成为热点话题。“我觉得这是一个机会，一个好的市场营销要抓住社会热点和消费者心理，这样才能事半功倍。而且2008年正是李小龙逝世35周年纪念。”

    不过当时这则视频放出来的第一个礼拜在中国反响并不大，但它却在YouTube上火了起来，继而又传回了中国。最终点击量达到了1600万，其中国外访问“大概贡献了800万至900万”。而这个广告的费用不到50万元，而且“大部分钱花在后期”。

　　“真正的病毒营销应该是不必花很多钱的，病毒营销不来自精良制作，而来自创意，否则就变成电视广告了，”杨伟东说，“我甚至认为从2011年开始，每次大营销都要搭配好的病毒广告。年轻人不怎么看电视了，中国互联网人口越来越成为消费主力。”他说，“这一两年将是市场营销人员的大换血，如果老的市场营销人员不去深入研究新的东西，很可能会被淘汰。”

　　耐克公司一向擅长针对年轻人开展营销，这家公司最近的大手笔是为世界杯拍摄的广告《谱写未来》，它在电视播出之前已被传至网上，因其制作精良赢得了不少点击，但这样的它还不完全符合“病毒”的特性，只是电视广告的一个辅助。对于“病毒”，耐克公司有着自己的不同见解。

　　耐克公司称，“病毒”是顺应年轻消费者的新的接收信息习惯的很好的营销方法，但它却是“可遇不可求的”。耐克中国新闻发言人黄湘燕说：“病毒营销的支出只占耐克网络营销支出的很小一部分，其数量也只是耐克网络广告的一个零头。这些东西是锦上添花的，并不是刻意追求的。”耐克并不为投放病毒视频而付费。

　　“病毒视频数量不能太多，不然就不新鲜了，大家的好奇心就没有了。现在，随着病毒视频营销的普及，对创意的要求更高了，耐克的原则是，创意不够好，宁愿不做。因为这类营销，不是非做不可的。”

　　耐克最近的作品之一—罗纳尔多与布加迪威龙赛跑，就是C罗在为耐克拍摄其他广告的时候，刚好有一 辆布加迪威龙在旁边，广告公司的创意人员即兴产生出了那个创意。因其涉及到其他品牌不适合电视广告，于是做成了视频放在了网上。

　　目前耐克还没有在中国制作过病毒视频，这家公司觉得“网络的一个好处是无国界，有些国外的制作，国内的消费者反而觉得有意思。”

　　但不是所有公司都是这样的淡定。相比于耐克公司把病毒的一整套流程都交给广告公司，自己只负责审核，百威英博则是包揽了从创意到选择网站投放的所有环节，他们甚至在每一个细节上都仔细推敲斟酌。

　　中国的哈尔滨啤酒刚被百威英博收入旗下，百威啤酒一向精于制作病毒视频，哈啤现在也如法炮制。它在去年哈尔滨冰雪节期间制作的一支《啤酒作画》视频大获成功。视频的内容是在一片冰天雪地中，几名绘画者用成箱的哈尔滨啤酒洒在地上绘出了一幅巨大的圣索菲亚教堂图案。

　　1998年就进入广告领域的叶心薇亲自参与了《啤酒作画》的策划、制作、剪辑以及投放网站的选择。她现在在百威英博公司独立于媒介部门之外的新媒介部门任经理，专职病毒营销领域的工作。

　　在正式拍摄之前，各种各样的创意一直被否定，两个月的时间才定下来这最后的创意。哈啤的想法是，网民会关注别人做了自己做不到的事，更会因为出现了见都没见过的事情而转载。另外，用草根的手法拍摄疯狂事件能够拉近与受众之间的距离感，提升了品牌的亲和力。

　　叶心薇选择了视频网站优酷、土豆、56和社区网站猫扑以及SNS网站开心网进行投放，并找了一些“版主”来帮忙推广。“我们要研究的是把这段视频最开始摆在什么地方，让谁看到，然后谁会跟进。”

　　大公司是病毒广告投放动力产生的源头，但是多数时候，广告公司是创意的发源地，在哈啤案例中，就离不开广告公司的帮助。因为历史原因，广告公司一般擅长传统广告，但现在正在增加数字营销尤其是病毒视频广告的比重，有的公司则是随着互联网营销的崛起应时而生。

　　如，八方联智是一家正在开拓数字营销业务的广告公司，它最近的一个经典案例是今年初做的《港女报复前男友：“不会让你再碰到这对C。”》。视频是一个讲香港话的年轻姑娘拉下衣领，并举着一个印有”C”字样的药瓶，声讨前男友说：你当初因为我的A-Cup抛弃我，还与我AA制，现在我是C了，但不会再让你碰。