是是非非收视率 浅谈何谓收视率

“收视率乃万恶之源！” 此语出自央视名嘴崔永元。

    曾让主持人小崔声名远播的《实话实说》栏目，却在央视新一轮的改版中不复存在。据传个中缘由正与节目收视率太低有关。这是小崔不堪回首的实话实说，还是节目依然摆脱不了收视率的梦靥，反正他的这番义愤填膺，倒是引发了一场口水大战。圈外凑热闹的、圈内现身说法的、第三方“中道致正”的，纷纷攘攘，至今尚未平息。事实上，这场纷争将伴随国内电视收视率竞争的白热化而长期存在。

    何谓收视率

    电视收视率应该说是电视行业的专属名词。它不仅有着特定的含义，还包括了从基础调研、样本抽取、数据采集、质量控制、加权统计运算等等技术流程和整套方法，收视率结果须经专业机构发布，并由媒体、广告机构的专业人员按特定要求和统一计算规则使用。

    要说收视率概念本身并不复杂。按照通行的规范定义，收视率是指在某一特定时期中，某特定时段内，某一频道或某一节目平均每分钟的收视人数在总体推及人口中所占的比例。作为收视效果的表征，收视率是对观众注意力的测量，能刻画出电视节目在受众市场中的表现。简单说来，收视率记录的是观众的收看行为，数据结果可以直观地反映出电视台播出的节目究竟是谁在看、看了什么、看了多长时间，又或者表明多少人看了多长时间的节目。

    以堪称世界电视奇观的“央视春晚”为例，作为持续20多年的综艺联欢晚会，几乎成了全中国人的年夜饭，至今其在全国范围的收视率之高无人可以撼动。以2010年央视春晚为例，不计算各地转播春晚的收视数据，仅CCTV- 1当晚全国播出的收视率就高达27.33%。这一数据即意味着，索福瑞抽样调查的全国100多个城市中平均每分钟有6000多万的观众在收看该节目，整台晚会观众人均收看时间长达83.36分钟。

    又如央视2009年“欢天喜地闹元宵晚会”，仅沈阳地区的收视率就高至35%，在当地同时段收视排名第一，而同样此节目，在北京地区收视率为17.8%,排名第二；到了上海地区，收视率则不足7%，根本进入不了当地节目收视排序的前10位。透过央视在全国同一时间播出的同样一台晚会，不同的收视率数据结果，已显现出各地观众的贡献不一，以及晚会影响力的区域差异。比较而言，沈阳是全国单一城市对这台晚会观众贡献最多的区域，属央视晚会导演心目中的强渗透区域，北京其次，而上海方面的观众显然并不太领情，当晚仍是自家打造的海派“花好月圆”对阵央视节目，并且收视遥遥领先。当然，对上海这个人口众多、经济文化均属高度发达的区域市场，舍弃还是持续渗透，这又是下一个央视元宵晚会导演考虑的事了。

   收视率的前世今生

    收视率调查起始于西方，其经历几乎与电视发展一样漫长。虽然以英国BBC为标志的公营电视和以美国CBS、NBC等四大电视网为代表的商业电视分属西方两大截然不同的电视体系，但在国外电视运营中，针对观众收视行为进行测量调查、定量评估及研究方面，二者不谋而合。收视率不但已成为电视节目评估不可或缺的标准，也扮演着电视节目和广告交易中所谓“通行货币”的角色。

    电视受众抽样调查方式由国外而向国内引进后，在上世纪的1982年6月间，中国科学院新闻研究所联合北京新闻学会调查组在北京地区展开内地首次大规模广播、电视和报纸受众抽样调查，此次调查是业界公认的内地受众调研的起始。同样具有里程碑意义的是，1986年4月，中央电视台率先在内部推行收视率统计调查，标志着内地电视节目评估开始进入定量研究。1995年6月，我国第一家社会媒介调查公司——央视调查咨询中心宣布成立。1996年7月，美国AC尼尔森开始在上海进行连续性的电视收视率调查，1997年10月，央视—索福瑞媒介研究有限公司成立，专门从事收视调查研究及相关软件、业务的系统研制开发。随后，国内又相继诞生了一批市场研究机构，并逐步建立起连续性的电视观众调查系统，使得这一体系趋于规范、科学。

    早先的电视收视率调查不外乎三种：通过用户记日记方式的日记调查法，通过电话询问的电话调查法，再就是直接进入样本户家庭询问的入户访谈法。而随着电脑技术、互联网技术日新月异，通过将特殊设备安装在用户电视机上直接监测，记录样本户家庭收视情况的测量仪调查方法，其测量手段和分析方法日益完备，正成为越来越重要的调查手段。

    中央电视台率先采用收视率指标对节目进行评价，实行优胜劣汰，随后全国省、市电视台都普遍将收视率纳入对电视节目质量评价的指标体系，收视率管理还被运用于电视台从节目生产、编排和营销的各个环节，并与绩效考核、收入分配直接挂钩。内地媒体，除了舆论导向不可动摇外，决定节目生死去留大权的当属收视率。在电视台内部，调整节目最重要依据就是收视率的高低，低收视率的节目自然被列为淘汰对象，而一旦节目取得高收视，则不但会增加节目投入、扩大地盘，还能横向、纵向延展，扩大战果。对外，高收视率节目自然是市场上的香饽饽，营销广告不但好卖，还可以对客户挑三拣四，提价加码。如此一来，收视率=通行货币的价值更加凸显，买家、卖家，甚至第三方似乎统统喜笑颜开，市场各方利益不是双赢，而是多赢。

   事实果真如此吗？！

    收视率不是万能的

     秉持“诚信为公，中道致正”之理念，作为数据采集发布的市场第三方，索福瑞试图在市场与媒体间寻求价值传递的效率与均衡。然而，市场与媒体之间的均衡从来就是暂时的、脆弱的，围绕收视率是是非非的各种争议从来不曾停歇。尤其是2009年尼尔森退出中国收视率市场，索福瑞改换“东家”，并且由国内电视收视率调查行业市场占有率的“第一盟主”成功变身为唯一。由此，其抽样、测量、数据集成等，无论是技术层面，还是商业运作模式，无不成为市场众矢之的。

    诚如收视率概念所定义的，收视率记录的是观众的收看行为，及观众看什么、看多长时间，以此为依据的收视排行反映的是频道或节目获得观众收看量多少，并不直接回答观众满意不满意、喜欢不喜欢等态度问题。看过却不一定会喜欢，观众扎堆却不代表节目的影响力，于是针对观众接受态度的“满意度”调查、“欣赏指数”、“影响力”调查等应运而生。但即便是市场上商业调查机构的产品日趋多元并完善，但业内行家的认可，尤其是主管部门的政策性、指导性意见，显然是不可替代的声音。除了电视机构的自审自查，主管部门也常常会责令停播一些高收视率节目，理由是低俗化、恶搞等。“管束”、“严格执行”、“明令禁止”还会加强，这将是内地媒体的长期现实。

    收视率不是万能的，但没有收视率指标衡量的电视又会是怎样，笔者相信谁也不敢断言。在经历了领导说了算→专家监测→观众来信、座谈咨询→组织受众评选等定性化、经验型、研究类的评价方式后，以收视率测量为代表的定量分析，连续性调查方式及其系统的建立，无疑对电视台的节目评估从感性向理性迈进了一大步。

    随着现阶段热火朝天的三网融合，电视收视率又会面临新的挑战。譬如，中国电视拥有最大量收看群体、对收视率贡献最高的电视连续剧，以及综艺节目等等，除了传统方式通过无线、有线数字电视收看外，更多的人会以更多的选择，随时随地通过网络、IPTV、手机电视等新媒体形式，看到同样的节目，而“电视”二字将被摘除。而这些“节目”，不但名称将被重新定义，评价指标、市场定价等等都将是“收视率”所不能完全承载的。未来收视率的竞争，其价值将更加体现为资源整合能力与品牌营销能力的拓展，同时，数字网络技术推动的多路传输系统，多元竞争的复合媒体环境，电视媒体置身其中，更凸显与互联网之间的竞争。全面认知和评价媒体价值，超越收视率，未来才会变得更清晰。