值得推荐给营销广告人的 2017 新年书单（上）

　　摘要：春节假期已过，已进入工作状态。营销广告人是时候合理规划下2017年的阅读计划来自我提升了。业界22位不同背景的资深营销人，共同为渴望心智成长的从业者准备了一道丰盛的思想大餐。

　　这份书单结合了受邀嘉宾的个人经历或阅读体验，推荐书籍不限于 ①学科、行业经典 ②符合该角色知识结构和能力素养 ③反映未来营销趋势 ④对思维方式有所助益的书籍，也有能够带来灵感启迪的读物，适合 account、planner、文案、设计、公关或技术等各种背景的营销广告人按需食用。

　　总之，完成新年目标最有效的方式就是开始行动。开卷有益，一起享受这美好的阅读时光吧。

　　离经叛道：不按常理出牌的人如何改变世界

　　作者：亚当·格兰特

　　推荐人：刘锡芸 (Grace Liu)，安索帕中国首席执行官

　　这本书让我爱不释手。在这个追求速度和变革的时代，书中的观点让我停下来思考，并重新审视我对市场的一些固有看法。这些观点来自敢于打破常规的独创思考者和商业精英。通过书中所述的独创思考和行为方式，不仅能为企业领导者带来启发，所有想要让世界不一样的公司人也能从中获益。

　　书中我最爱的一句话是(其实每一句我都爱!)：「不要总是急着做第一个行动的人。(Don’t always rush in as a first mover.)」尽管第一个采取行动能够赢得优势，但在这个需要不断通过尝试来学习的世界，做第一个改进者(improver)才是更节省资源的明智之举!

　　The Long Tail(长尾理论)

　　作者：Chris Anderson

　　推荐人：王恺宜 (Angie Wong)，李奥贝纳上海总经理

　　其实我是四五年前读的这本书，那时我来到上海工作大约已经好几年。这本书主要讲的是国外案例，说市场上已经逐渐有了长尾效应，不论是什么产品类别，就连番茄酱都已经有了几十个口味。当时我不觉得这本书很有参考价值，因为它讲的都是发达国家的事情，和中国的市场并不怎么相关。可是这几年，中国市场发展非常快，市场品类越来越细分，虽然没有国外那么夸张，但是长尾效应也已经开始逐渐显现。

　　我觉得现在是更适合读这本书的一个时机，关于未来的中国市场营销发展，读了它你应该是能够受到一些启发的。

　　隐秘的商机

　　作者：Rohit Bhargava

　　推荐人：陈亮途 Hugo，威动营销 WE Digital 联席创始人及执行合伙人

　　作者介绍了一些能改变未来面貌的关键趋势和商机，分享了他的意义深远、活泼有趣且浅显易懂的观点，揭开了未来商机的面纱，给出了实用可行的指导建议，并告诉读者如何发现、整合并利用这些商机。这本书很少虚浮的观点，而且都有实在的案例支持他指出的趋势，让读者能够对这些趋势有更深刻的理解。

　　设计冲刺:谷歌风投如何 5 天完成产品迭代

　　作者：杰克·纳普

　　推荐人：沈佳齐 (JK Shen)，Publicis.Sapient 上海总经理

　　这本书的内容灵感来源于 Google 的团队，这是他们在 sprint 的工作方式指导下，一步步完成产品更新迭代的过程。「5 天」并不是 sprint 最大的亮点，而是在现今高速变化的社会中，能够以一个更为开创性的方式来思考和解决问题。在变化的环境下启发一些新的管理和工作方式。可以尝试如何运用到不同的行业，解决不同的问题。

　　SPRINT 冲刺计划

　　作者：杰克·纳普

　　推荐人：林昇源 (Francis Lam)，安索帕中国首席创新及技术官

　　「创新」已经成为不少广告代理商发展的必要任务，但到底要怎样去实践?这本书可以给你一个很好的方法。《SPRINT》是 Google GV 内部的工作法则，帮助他们投资的新创公司开发新产品或者改善用户体验，通过短短的五天就可以验证任何产品或新的想法。

　　编者注：JK 和 Francis 推荐的书为同一本书的不同版本

　　从 0 到 1

　　作者：Peter Thiel

　　推荐人：钱程鹏 (Raymond Chin)，Publicis.Sapient 首席创意总监

　　对营销工作者来说，这是个充满机遇的时代，因为他们比以往任何时候都更了解消费者的需求。这也是一个创意人员，技术创新专家和代理机构进行亲密整合的时代。

　　对营销工作者来说，这是本很有趣的书，它可以帮助你重新定义脑海中关于创意和创新的定义。在不断加深的消费者需求和体验为驱动力的未来经济环境中，它的价值会逐渐显现。作者不是研究中国的专家，但从国际市场中获取的经验也同样可以适用到中国市场。获取成功不一定要成为创建另一个阿里巴巴的马云，也不一定要成为建立起腾讯帝国的马化腾。营销工作者可以利用这本书，在现有的市场营销职能中不断突破，挖掘潜力。找到合适的创意合作伙伴来驱动公司业务的转型，你就可以成为未来组织的领导者。

　　Cutting Edge Advertising

　　作者：Jim Atchison

　　推荐人：范耀威，F5 首席创意官

　　向发达国家学习，不管是科技创新还是广告创意，在未来的十年之内，依然是国内创意行业的必修课。西方的包容文化、冒险精神和激励机制，成就其在创新领域的霸主地位。Cutting Edge Advertising 翻开西方广告行业底牌，将其优秀的指导思想曝光于众。这本书的高明之处，在于它不是一家之言——它是全球顶尖创意大师的思想精华。作者 Jim Aitchison 早年在新加坡做创意总监，拿过数百个广告奖。他诚意满满，跑遍全世界，一口气采访了 138 位大咖，包括 David Abbott、Tim Delaney、David Droga、Neil French、Lee Clow、George Lois、John Hegarty、Marcello Serpa、Bob Barrie、Roy Grace、Nick Cohen、Jeff Goodby、Ian Batey。将各路高手的思想浓缩到一本书里，实属不易。

　　本书讲述广告的原理，品牌建设方法的变迁，以及如何想创意，如何提高文案和美术的功力。David Abbott 称之为「世界上最好的广告著作」。如果你只能看一本广告书，那就是这本了。

　　美的历程

　　作者：李泽厚

　　推荐人：马晓波，上海胜加广告 ECD

　　大师著小书的典范。精确简练的勾勒了中国史上不同时期的美学特征，和其成型的历史、经济、政治等原因，可与冯友兰先生的《中国哲学简史》合体为「中国文化入门豪华套餐」。且文藻如汉赋般华丽精致，节奏韵律感近乎完美，反复诵读，肚子里的墨水感觉都从英雄升级成了万宝龙。

　　从广告人角度看，对如何从更宽广纵深的视野观察具象事物，以及修炼归纳提炼事物关键特征的能力极有帮助。这是一本可以阅读终身的小书。

　　畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红?

　　作者：马修·威尔科克斯

　　推荐人：费威，FCB 大中华区 首席创意官

　　Matthew 通过生动有趣的事例，向读者阐释了人类大脑决策系统数百万年的持续进化及其对消费者决策的影响，这些决策小到牙膏、服饰、手机的选择，大到退休计划制定。他认为「有些时候，人们做出的选择看似很荒谬，但是如果透过人性的视角来解读就合理得多。如果品牌能够弄清这一点，并使其产品顺应人们在做选择时的天性，那就一定会取得更大的成绩。」

　　这本书为当代营销人员提供了改变游戏规则的新思维方式，阐释了品牌对消费者的影响——品牌不仅可以改变消费者的态度、认知和品牌意识，也可以改变消费者的行为。通过对消费者决策过程的深入了解，Matthew 在书中为读者绘制了蓝图，为品牌如何利用人类本能取得发展指明方向。

　　必然

　　作者：凯文·凯利

　　推荐人：吴天赋，AI 人工智能创新整合营销咨询 创始人/首席创意官

　　坦白说看这本书并不是因为罗胖狂推时所说的想知道「你的创业创新在不在未来的风口上? 你的职业规划在不在未来的潮流中?」。纯粹是出于对未来的好奇。

　　看完觉得，如果你因为想知道「你的创业创新在不在未来的风口上? 你的职业规划在不在未来的潮流中?」而去看，你一定失望，但如果把自己彻底当作个无知而又渴望知识的小孩子去看，那真是太棒了!

　　大漠：游牧民族的世界史

　　作者：杉山正明

　　推荐人：刘清琳 (Lin Liu)，安索帕中国执行策划总监

　　这本书似乎和 planners 的本职无关，但是杉山教授作为顶级历史学家的技巧，其实和 planners 的核心技巧是一样的：可以从最小的行为上的观察、从资料的注脚找出别人忽视的细节，又知道怎么看大格局;会用最严谨的方法考证，又可以借想象力把支离破碎的信息联系到一起;不带偏见、意识形态，从空白出发，又可以在最终有清晰、有说服力的观点。这本书的话题也特别有趣，原来国际化的过程不是一个现代现象，而是从古至今的常态，起码在欧亚大陆，我们的生存状态一直在互相影响。在 2017 年剧烈的变化中读这本书，也许可以给我们新的角度看世界、看变革、看扩张、想象未来。