邮政户外广告业务如何开发

　　摘要：中国邮政拥有遍布城乡的网点，每天还有大大小小的运邮车辆穿梭在城市和农村的街道上。这些固定的和移动的物理资源都是邮政开发线下广告业务的优势资源。如何利用这些资源开发具有邮政特色的户外广告业务?我们将一些邮政企业成功开发户外广告的经验和他们在开发这些新业务过程中的心得体会、建议等呈现给读者。

　　加快创新转型步伐 促线下媒体快速发展

　　2016年以来，集团公司构建了函件传媒专业发展的框架思路，提出了在“一体两翼”经营发展战略指导下，重点将函件与传媒深度融合发展，走创新转型、跨界融合之路。

　　目前，邮政媒体的资源经过多年的积累和运营，已形成种类丰富、分布区域广泛的特点，但各地在媒体资源的使用中都是单打独斗，未经系统整理和统一规划运营，始终处于碎片化的状态。通过应用新媒体新技术，让我们可以通过更为科学规范的方法，把当下散落在线下各个维度和层面的邮政媒体资源进行很好的结合和粘连，通过线上线下融合发展、实时管控、同步发力，来满足客户多样化的信息传播需求，以打造一种全新的邮政特有的媒体广告资源网络平台。以广西为标杆的政讯通等户外广告在四川、湖南、内蒙古、湖北等多地快速复制推广，并且得到进一步创新发展，取得了较好的业务收益。2016年底，全国邮政已建成政讯通等各种广告媒体达11万处。

　　2017年，线下媒体业务要深化线下媒体与互联网的结合，强化省级以下线下媒体联网运作，为全国联网运作打好基础，提升媒体资源的综合利用和全方位运营能力。首先要分区运作，抢占媒体资源。城市重点运营智能包裹柜等社区媒体资源，在整合自有及社会代理媒体资源、提供函件寄递服务的同时，拓展全方位客户服务。县域市场发展潜力巨大，应加大力度抢占媒体资源，建立以政讯通为主的户外媒体发布平台，实现一县一牌(户外大牌)、一镇一柱(单立柱)、一村一栏(宣传栏)。同时，加大对邮政营业厅信息联播设备、LED电子化显示设备、户外广告、村镇墙体广告及村务栏广告的投入和利用力度，为地方政府、企业提供可及时发布政策、传递信息的服务平台，打造“通政、通商、通民”的信息主渠道。其次是联网运行，搭建特色媒体平台。逐步将营业厅视频联播广告机、楼宇LED广告、智能包裹柜广告联网运行，形成全国及区域媒体联网广告发布平台;结合邮政编码牌、报刊亭、便民服务站等邮政特色媒体，形成线下强势媒体平台。□刘宏伟

　　打造政讯通品牌

　　政讯通是邮政线下的一个媒体平台，既可以普及惠民政策信息，又能为县域邮政的函件媒体业务发展提供平台，由此，邮政户外广告的发展应该加快打造政讯通这一品牌。

　　近两年，内蒙古自治区邮政分公司共布放政讯通宣传栏10255块，实现签约收入1310万元，签约客户共计212家。其中，政务类客户有60家，政务类客户给邮政带来的收入占政讯通总收入的七成。这个日趋发展成熟的平台已成为函件业务长效发展的重要抓手之一，同时也成为邮政服务政务市场的品牌型媒体平台。

　　内蒙古区分公司在2015年项目试点成功运作基础上，为加快全区政讯通项目拓展步伐，给予全区邮政建设补贴资金近200万元进行政讯通媒体平台建设。各盟(市)邮政分公司积极响应，全区12个盟(市)分公司均上报了政讯通媒体新建计划，目前已有10个盟(市)53个旗(县、区)新建宣传栏5461块，形成签约收入1000余万元。

　　特别是赤峰、通辽两个市分公司在开展政讯通项目建设初期，分别争取到与当地精神文明办联合发文，支持配合邮政部门开展政讯通项目，这也是两个盟(市)分公司试点运行成功的关键。在此经验基础上，其他盟(市)分公司纷纷效仿，主动与当地政府部门洽谈合作事宜，2016年全区已有10个盟(市)、25个旗(县)分公司与当地宣传部、精神文明办等机构联合下发文件。在各级党委、政府部门强有力的支持下，特别是政府部门的影响力为打造政讯通品牌加分不少，使全区政讯通项目平台建设工作更加顺利，为这一线下平台的长效发展奠定了基础。

　　用好智能包裹柜

　　浙江省邮政分公司的线下媒体主要宣传平台包括智能包裹柜柜身与LED/LCD广告、快递包裹贴士广告、网点WIFI、邮政大楼楼顶LED广告、三面翻户外广告、公交站台、路名牌与车身广告、墙体广告、报刊亭亭身与LED广告、交通指示牌、街道标识牌广告等。其中，智能包裹柜在2016年累计带来媒体收入76万元，截至目前，浙江邮政累计建成并投入使用的智能包裹柜有6100台。我们认为，作为线下平台，智能包裹柜有如下优势：一是区位优势，智能包裹柜主要分布在市区中高端小区、高校及写字楼内，这些地区人流密集、传播价值高;二是受众优势，使用智能包裹柜的多为年龄在20到40岁之间的网购人群，该群体消费需求高、购买能力强，是众多商家的优质目标客户群体;三是传播优势，智能包裹柜上的LCD屏动态传播、吸引力强、取件必看，以金华市为例，智能包裹柜每月取件量可达30万件，客户每天的接触频次达1万次以上。

　　开发智能包裹柜的广告目标客户可以锁定在金融、通信、房产、商超百货等重点客户群体，比如说某大型超市的周年店庆等活动，就是很好的公关对象。在浙江邮政，主要由四个部门(市场部、包裹局、电商局、函件局)联合对全省的智能包裹柜建设及运营进行管理。市场部为经营方案规划部门，电商局负责具体的经营管理。根据内部功能进一步细分责任部门，智能包裹柜的包裹投收功能由市场部会同包裹局负责，包裹柜的O2O功能由电商局负责研究，广告业务由市场部牵头会同函件局负责，增值业务由电商局承担。

　　浙江邮政通过在金华召开现场会的方式，推动各市邮政分公司智能包裹柜与电子报刊亭广告业务的开展，尤其是做大做强包裹柜柜身广告与报刊亭亭身广告业务。通过整合邮政自有资源，大力打造“智能包裹柜广告+电子报刊亭广告+朋友圈广告+宣传手册”的新模式。我们将在全省开发并完善LCD操作屏的“页面广告”，通过逐步实现地区与全省LCD联网，全面建成智能包裹柜广告平台并逐步投放交互式的技术平台和硬件，进一步将智能包裹柜打造成集“广告投放+便民服务+线上购物+包裹投递(揽收)”为一体的社区O2O入口，成为集团公司“一体两翼”经营战略在城市社区的具体体现。□徐秀良

　　用好邮政现有资源

　　邮政开发户外广告可以考虑利用既有的资源做出完全属于自己的户外广告投放平台，比如说邮政编码牌和邮政投递车辆。中国邮政具有邮政编码发布权，可以考虑将邮政编码牌的告示功能和广告功能结合在一起，在城市的学校、医院、商业区、居民社区、办公区等处，还有在农村地区的乡镇驻地、行政村等显著位置，建设投放一批集公共服务功能、广告传播功能和公益宣传功能于一体的邮政特色户外媒体平台。

　　再有，目前邮政的投递车辆种类很多，有四轮的、三轮的，还有两轮的。其中，三个轮子的厢式摩托投递车辆就是很好的户外广告平台资源。这一类车辆经常出现在县乡一级的投递道段上，车身不大，装载包裹邮件的数量比两轮的摩托车和自行车多，而且机动性好，哪儿都能到，是投递员走村串户的理想工具。最重要的是，这些投递车辆每天基本定时定点地行驶在同一道段上，这种规律性是邮政独有的。所以，如果在这些三轮车的车身上投放一些广告，让它们每天都在同一时刻出现在大众的视野里，一定会吸引大家的注意。

　　利用一切条件

　　户外媒体广告是函件专业向文化传媒转型的重点业务，黑龙江省哈尔滨市邮政分公司将阿城区作为该业务开发的突破口，利用一切可利用的资源予以大力发展，2016年实现户外媒体广告收入52.5万元，占阿城区邮政分公司函件专业总收入的近三成。阿城区分公司与区委宣传部开展合作，签订了户外媒体广告发展协议，借助党委、政府部门的影响力开发户外广告市场。在阿城主城区政府办公楼、火车站、医院、影剧院等繁华地点共设立19块大型广告牌，并面向社会进行广告招商，一些知名酒类、手机、餐饮连锁店纷纷在这些广告牌上亮相。在高空广告开发上，阿城区分公司以国家级AAA景区——横头山国家森林公园广告宣传为突破口，在去往横头山路上的村屯入口共设立6块广告牌进行旅游宣传。

　　阿城区共有9处报刊亭，这些报刊亭的地理位置优越，人流密集。该分公司将这些报刊亭进行回收管理、打包营销，对每个报刊亭四边进行户外广告招商。目前，阿城区分公司正在以邮政网点、便民服务站为基点，将户外广告的开发“触角”延伸至农村。□白雪娟

　　实现户外广告精准营销

　　邮政开发户外广告应该发挥好自营渠道的优势，在业务开展上，最初不必紧紧追求自身的经济效益，而是把能否真正满足客户需求放在首位。通过一次合作，进而达成长久的广告合作意向，这是我们努力的方向。为实现这一目标，我们可以像发展代理金融客户一样，通过对客户进行大数据分析，有针对性地开展精准户外广告业务营销。不少地市邮政分公司一直通过大数据分析的方法，利用客户营销系统进行数据分析，有针对性地进行业务宣传，实现了代理金融业务的快速发展。在邮政户外广告业务开发上，同样可以借鉴代理金融业务发展的成功经验，开展针对不同客户的户外广告精准营销。

　　比如说，笔者工作的吉林省公主岭市邮政分公司在农村的田间地头布放了广告栏，基本实现了对公主岭市所有乡镇的覆盖，在市中心地标性建筑的邮政大楼最明显部位以及部分乡镇支局的店招上面也设置了很大面积的户外广告空间。这些都是开展户外广告营销的好平台。客户营销系统功能强大，记载的客户信息十分齐全，邮政的户外广告业务可以利用这些数据资源，通过分析客户职业，特别是针对农村个体工商户的经营范围和城市客户的职业特点、收入情况，预测这些本地客户对哪一类产品或者服务会感兴趣，再找出相应的有这类广告需求的客户，通过电话回访、发送问候短信、登门拜访等形式将这两端的需求结合在一起，进行户外广告的精准投放，满足客户需求。

　　结合服务“三农”多方面营销户外广告

　　应该说，农村户外广告牌以其直观、简练、实用而备受广大农民朋友的喜爱，因为农村地区的信息传递传播速度和更新频率与城市还是有差别的。农村整体的生活节奏不像城市那样快，人员流动性也小，户外广告长期出现在居住在本地的村民视野中，对固化传播内容非常有利。特别是对一些政策、理念、文化方面的口号式宣传，户外广告有非常大的优势。

　　邮政户外广告以其信誉良好、价格公道、创意性强、覆盖面广深受市场青睐，邮政墙体广告、楼宇广告、报刊亭广告、邮政编码牌广告等业务正在市场上不断壮大。由此，我们在拓展农村户外广告市场时可以结合服务“三农”、精准扶贫、文化惠民等国家发展战略来做工作。

　　比如说在农村政务信息方面，我们可以将我国的农村政策和民生保障、新农村建设、农村电商发展等方面的惠民政策宣传作为市场营销的方向，与相关部门沟通，及时争取发布这些政策信息。对于这些政策的宣传要简单易懂，即使一开始的业务收入非常少甚至是没有收入，也要先把这个平台建起来。

　　在农村消费方面，邮政要围绕农民的生产生活、科技普及、健康保障、乡村旅游等方面展开营销。在农村综合治理方面，可围绕安全用电、防火防窃、防电信诈骗、防假币、不搞迷信活动等内容进行普及宣传，这些都是关系到村民切身利益的事情，做好这些宣传，对树立邮政户外广告良好的品牌形象非常重要。

　　关注农村市场

　　目前，户外广告的市场竞争激烈，特别是在城市，楼宇外墙、街道两旁的灯箱、公交站牌及公共汽车的车身、地铁里的一切可利用资源如扶手上的吊环，包括邮政、民航、铁路等行业，大家对广告物理资源的开发可谓“绞尽脑汁”。对于邮政企业来说，城市中的户外广告市场竞争我们不能放弃，但农村更是一片广阔的天地，所以笔者认为应多关注农村市场。

　　首先，要明确发展方向。当前，农村的广告市场竞争性相对城市要较小一些，甚至许多地区存在很大的空白区和盲点。随着邮政村邮站、便民服务站的加快推进，农村邮政综合服务平台体系建设日益成熟和完善，再加上邮政遍布城乡的网点优势和邮政的百年品牌优势，这些殷实的“家底”是其他竞争对手无法企及的。总之，我们要清楚自身在农村地区的优势，不能主动放弃这一市场。

　　其次，打好服务“三农”牌。邮政服务“三农”和村邮站建设一直以来都备受地方政府关注，许多地方把它作为一项民生工程来抓。由此，邮政户外广告要想在农村市场取得突破性进展，必须解放思想，更新观念，打好服务“三农”这张牌。譬如，一些县域邮政分公司在乡镇建设过街彩虹桥时，适时与地方党委宣传部、文明办和乡政府等部门沟通，结合新农村精神文明建设、文明城镇创建，从服务“三农”的角度出发，通过免费为他们提供宣传广告位的方式取得支持，从而实现政府赢民心、企业赢效益、商家赢市场的共赢局面，为后期其他户外广告业务的开发铺平道路。这仅仅是一个小方法，但它充分启示我们，要想实现长远发展，争取政府支持必不可少。

　　最后，要更“接地气”。邮政户外广告媒体是利用邮政的营业网点点多面广的特点，宣传企业形象和发布商品广告信息的一种通用媒体。我们在开发农村户外广告市场时，必须充分考虑到农村这个特定的地域环境和农民生产生活实际等综合因素，在广告形式和位置布放上做到更“接地气”。目前，邮政农村户外广告业务开发主要是通过支局网点建筑物、村邮站连锁超市等形式对外发布广告，而农民日常劳作在田间、生活在村落、日常消费到集市，因此要把广告发布地点定位在村邮站、人流量大的路口、集市支局网点，还可以考虑通过投递员投递车辆、邮车等车体流动方式，来贴近农村农民进行宣传。广告设计应尽量让农民容易看明白，要舍弃比较小众、非主流文化的广告理念，选择实实在在的广告语，这样一定能获得农民的关注。这也是我们之前在发展代理金融、农资分销等业务时的一种“接地气”的方式，现在放在户外广告宣传上应该也是可行的。

　　打造户外媒体发布平台

　　近年来，安徽省阜阳市邮政分公司坚持以传媒理念推进传统函件转型，提出了“由经营业务向经营平台转变”的发展理念，以户外媒体建设为抓手，打造乡镇区域户外媒体发布平台，在全省率先启动农村支局户外大牌项目，截至2016年底，该分公司已建成支局户外大牌91块，面积近7000平方米，累计实现招商收入271万元。在这里，我们想就打造户外媒体发布平台与大家分享一些经验。

　　户外楼宇广告大牌属于一次性投入建设，具有可重复使用、见效快、收益高的特点。阜阳市分公司现有162个农村网点，可谓物理资源丰富。在项目启动之初，我们考虑到户外楼宇广告大牌建设周期长、一次性投入高等因素，制定了“与社会传媒公司合作，由社会传媒广告公司负责建设，利润分成”和“邮政投资建设，产权收益归邮政所有”两套方案。经过综合考量户外大牌建设质量、投入产出比以及企业自有营销资源等要素，最终确立了邮政企业自主运营的方式推进项目实施。在户外大牌投放位置上，我们提出六个要求，即邮储合营、产权自有、人流量大、地理位置好、近期内无搬迁或翻建规划的农村支局网点。

　　在项目推进过程中，我们倒排建设计划，将查勘论证、广告招商、支撑保障等工作分解至具体部门，结合选点支局所在乡镇居民人口数量，将农村支局划分为若干等级，在全年固定资产投入预算范围内，综合支局等级、地理位置等因素，先试点建设，再层层推进。同时，遵循边建设、边招商的发展模式。我们锁定房产、银行、保险、医院、珠宝等重点行业客户，集中开展走访;组织召开户外大牌招商推介会，鼓励营销人员邀约目标客户参加，通过座谈、PPT展示等形式，加深客户对邮政广告传媒资源的认识和了解，通过现场互动解答客户疑问和了解宣传需求。

　　为提升招商效果，我们将户外楼宇广告大牌与网点自有媒体资源，如厅堂X展架、LCD电视屏、LED跑马屏等结合起来，提高邮政广告传媒的吸引力。在招商模式上，采取“组合+竞标”的模式，客户既可以选择单一区域的大牌，也可以选择全部大牌进行广告发布;对于选择相同户外大牌的客户，通过设置底价，由客户现场竞标，价高者得。截至2016年底，阜阳市分公司户外大牌招商收入从最初的30万元增长到130余万元。

　　为规范邮政联网发布媒体平台资源的使用和管理，我们出台了联网发布媒体使用管理办法，对审批发布、收支计列、规范经营、平台维护、激励政策等进行明确规定。在收支计列方面，联网媒体广告发布业务按照单点创收的30%计入维护单位收入，70%计入业务开发单位收入;在平台维护方面，户外大牌所在支局负责户外媒体的日常维护、保养及信息反馈工作，市、县邮政分公司负责户外媒体的维修巡检工作;在激励措施方面，对广告业务开发人员，按照业务利润(未清分前)的10%计提业务发展奖励，按联网媒体发布清分后收入的70%折算营销业绩。