苹果竞价广告策略：推荐词更重要 不再唯金钱论

　　摘要：苹果竞价广告和百度竞价广告最大的区别在于：苹果竞价广告不是唯金钱论，而是以相关性为优先准则。也就是说，在不考虑其它因素的情况下，相关性越高，投放的效果就越好。

　　作为一家崇尚用户体验的科技公司，苹果不仅早打造出最人性化的产品，而且服务也非常贴切!苹果竞价广告作为苹果未来广告业务的核心，必然会走上用户体验这条老路。苹果竞价广告和百度竞价广告最大的区别在于：苹果竞价广告不是唯金钱论，而是以相关性为优先准则。也就是说，在不考虑其它因素的情况下，相关性越高，投放的效果就越好。

　　苹果在利用业界享有盛誉的智能算法，为投放者推荐相关性最高的关键词。赋予推荐词绝对天然的优势。TOPASM在投放过程中也发现，推荐词的展示率确实比较高。关键词是联结产品和用户的纽带，是整个投放过程所围绕的核心点。很多CP非常依赖推荐词，尤其是初入此行业的小白CP。

　　不过，效果好也就意味着竞争大，因为竞品也会想要投放这些词。在竞争激烈的情况下，CP们为抢夺关键词，会不断地抬高出价，可能会导致CPA不断飙升，所以投放推荐词的代价是非常高的，甚至会出现恶性竞争。

　　另外，TOPASM提醒各位CP，苹果竞价广告在推荐关键词时，有可能会推荐中文关键词。但是 ASM目前只在美国区上线，如果投放了中文关键词，是不会产生任何数据的。所以如果遇到了苹果推荐中文关键词的情况，请不要选择这些词，以免造成浪费。

　　一、优劣并存的推荐词

　　由于关键词在ASM投放中的重要性，CP在选择关键词时，首先考虑的就是苹果的推荐词。那么我们就有必要了解ASM的推荐词有哪些天然的优势。

　　TOPASM的投放人员为我们总结出推荐词的三个主要特征：

　　1、相关性

　　苹果的所有推荐词，都是围绕品牌名称及特征推荐的品牌词或行业通用词，非常贴近产品的特性，所以相关性极大，这也是推荐词的重要的特征。

　　2、流行度

　　关键词的流行度也可以称为热度，也就是搜索率高的词。一个词越容易被用户搜索，苹果就越可能推荐这个词。

　　举个例子：

　　“洪荒之力”在奥运期间火了，成了流行度最高的词，假如“洪荒之力”恰好符合你的产品相关性，那么苹果就会推荐“洪荒之力”这个高流行度的词。

　　3、实时性

　　这个特征是对流行度更深层次阐释。一个关键词的流行度不会永远居高，当一个热词不那么“热”的时候，苹果会根据实际情况推荐新的热词。

　　举个例子：

　　“洪荒之力”在奥运期间火了，但是两个月后流行度下降，“蓝瘦香菇”取而代之，成了最热门的词，恰好“蓝瘦香菇”也符合你的产品相关性，那么苹果就不再推荐“洪荒之力”，而是推荐“蓝瘦香菇”了。

　　推荐词的优势是以相关性这一黑盒概念为核心点出发，为投放者推荐相关性最高的关键词。因为投放效果好，所以非常受欢迎。但是目前苹果推荐的关键词上限仅有50个，遵循的规律是：产品的热度越高，苹果推荐的关键词就越多。

　　目前对产品热度的划分标准目前还无从得知，只能从投放实践中进行总结。TOPASM通过对比近百款不同热度的产品发现，推荐的关键词数量基本遵循以下标准：ASM的一个广告组最多能添加1000个关键词，50个推荐词是在太少。而且非常片面，有很多搜索量非常大的关键词都没有被推荐。

　　二、自选词的优势

　　在投放ASM时，虽然推荐词的相关性高、符合产品定位，但仅仅投放推荐词是不够的，CP们必须拓展关键词数量，进行投放一些自选词。那么自选词相对推荐词，又有什么优势呢?根据以往的投放经验以及对数十位CP的访问，TOPASM总结出以下几个优势：

　　1、推荐词有限

　　苹果为投放产品推荐的关键词数量上限是50个，一般只推荐30个左右。因此，仍然有很多相关性大的词被忽略掉。

　　2、推荐词范围太小

　　推荐词基本上以品牌词为核心，太过集中，辐射范围有限，很多优质的流行度高的行业词无法被列入推荐关键词。

　　3、产品名的别称

　　很多产品都有一些特殊的别称，例如：英雄联盟的别称是lol(撸啊撸)，这些别称跟产品名称差别很大，苹果无法识别这些别称，因此不可能为投放者推荐这些词。但是产品的别称是一个隐形的品牌词，搜索量是非常大的。

　　4、竞品词

　　冲击竞品词是ASM投放中的首要任务，一个好的竞品词投放策略能为产品带来非常多的流量，这一点我们在《苹果竞价ASM关键词策略，你的品牌词还好吗?》一文中已经详细的介绍过了。但是苹果官 方是绝对不会推荐竞品词的，除非竞品词与产品的名称非常相似，但这种情况非常少。

　　5、联想词

　　我们在用百度进行搜索的时候，在搜索框输入某个词，搜索框会自动下拉出现一个关键词列表，这些词就是联想词。

　　用户在App store搜索时，苹果也会自动匹配联想词。联想词能够触发用户的好奇心，并使其进行点击。所以对于投放者来说，联想词是非常值得考虑的。但是大部分联想词不在苹果推荐的关键词之中。

　　6、拼错词

　　苹果ASM目前只在美国区上线，仅支持英语一种语言。在用户搜索的时候，由于键盘限制或者操作习惯等问题，很多单词(关键词)容易拼写错误。

　　举个例子：

　　一款旅游类app，关键词是Tourism。假如经常有用户将Tourism的最后一个字母“m”拼成“n”，那么“Tourisn”这个错误的单词就是一个值得投放的热搜词。但是苹果是不会推荐一个拼写错误的关键词的。

　　自选词形式灵活，可以开辟新的流量渠道，也能够一定程度的避免与竞品的竞争，从而获取更多展示率，降低CPA。简单来说，自选词最大的优势，就是可以弥补推荐词的各种欠缺，推荐词做不到的，或许自选词可以。

　　对于成本有限的小厂商，很难与大厂商竞争投放推荐词，或许可以通过挖掘自选词，成为ASM投放中的逆袭者。在苹果竞价广告投放中，单纯的选择推荐词或自选词都不是好的策略，能够在ASM投放中获取好成绩的，一般都是推荐词和自选词有机结合的。拓词道路阻且长，我们将坚持努力而求索!