文案小白一定要跳出斯金纳箱

　　摘要：曾经一个年轻人用一个斯金纳箱的实验设备做的一个实验表明人类行为主要是操作性反射，这种反射可以塑造新的行为。现在，文案小白经常会被类似的箱子局限住思维，模仿那些成功的营销案例;读一些“干货”和套路来写文案。但是再好的套路也有退潮的时候，我们还是需要跳出那个思维方式来创造属于自己的文案。

　　曾经一位年轻人设计了一个叫做斯金纳箱的实验设备，并用这个箱子借助白鼠完成了实验。他认为人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，这种反射可以塑造新行为。而文案小白们经常被类似这种箱子的东西困住了。

　　01

　　话说很久之前，一个叫斯金纳(新行为主义心理学创始人之一)的年轻人为了验证自己的理论：操作性条件反射，设计了一个叫做斯金纳箱的实验设备并用这个箱子完成了一系列的实验。

　　在开始介绍这个实验之前我们先简单介绍一下这个理论基础(以下引自百科，请知道的宝宝直接跳到第二部分)

　　斯金纳把行为分成两类：

　　一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应;另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。

　　与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。与应答性行为相应的是应答性反射，称为S(刺激)型(S型名称来自英文 Stimulation);

　　与操作性行为相应的是操作性反射，称为R(反应)型(R型名称来自英文Reaction)。S型条件反射是强化与刺激直接关联，R 型条件反射是强化与反应直接关联。

　　斯金纳认为:

　　人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果的行为。在学习情境中，操作性行为更有代表性。斯金纳很重视R型条件反射，因为这种反射可以塑造新行为，在学习过程中尤为重要。

　　接下来再介绍其实验：

　　实验1：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物。

　　结果：小白鼠自发学会了按按钮。

　　这个实验比“给狗狗摇铃喂食”的巴普洛夫实验更进了一步，建立行为。

　　何为学习?就是指将行为与操作者的需求建立相倚性联系。换句话说，使行为者感觉到“行为”与“奖励”是有联系的。

　　只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起操作者的行为模式。

　　奖励可以培养行为习惯，很棒吧?那么看实验2。

　　实验2：将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不按下按钮，则箱子通电。

　　结果：小白鼠学会了按按钮。

　　但遗憾的是，一旦箱子不再通电，小白鼠按按钮的行为迅速消失。

　　“惩罚”，作为奖励的邪恶双生子，可以迅速建立行为模式。然而，惩罚具有一定的副作用：它建立起来的行为模式，来得快，去得也快。一旦惩罚消失，则行为模式也会迅速消失。

　　从长远来看，惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实生活中，因为惩罚带来的凡勃伦效应，有时甚至会使惩罚起反作用。

　　凡勃伦效应：美国学者凡勃伦认为，与产品越降价、需求越增多的一般规律不同，特定的产品越涨价，需求越增多。部分上流阶层的消费目的在于，炫耀自己的社会地位和成功，满足虚荣心，所以价格越高，需求则增加。相反，如果降价，体现上流阶层的界限变得模糊，所以需求减少。

　　如果想要控制行为者不去进行某个行为时，应找到该错误行为的“奖励物”，移除该奖励，从而制止其错误行为。

　　然而，即使是奖励，当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为也会逐渐消失(虽然消失得稍慢一些)。而且这样太浪费食物了!那该怎么办呢?

　　实验3：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，由一开始的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食物。

　　结果：小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后，小白鼠学会了间隔1分钟按一次按钮。

　　当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失。

　　啧啧，失败了。没有培养起小白鼠连续按按钮的行为，反而使小白鼠“偷懒”了。为什么?因为行为者知道短期内行为不会再得到奖励。……好吧。最关键的实验4。

　　实验4：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，多次按下按钮，概率掉落食物。

　　结果：小白鼠学会了不停按钮。

　　当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。

　　随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。

　　(同样的，用鸽子做实验，平均每5分钟获得变化时距的食物强化的鸽子，每秒能做出2-3次反应，连续反应长达15小时)

　　这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机，或者更复杂的赌博——会给予人类以依赖感，或者说，成瘾性。

　　由于概率性给予结果，行为者很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果，终止行为者的习惯，从而行为者的学习行为会一直持续下去。

　　然后是一个有趣的实验5。

　　实验5：好吧，其实实验5还是实验4，概率型斯金纳箱。

　　结果：这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯，比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞。

　　这是因为掉落食物前，小白鼠正好在进行这些行为，于是产生了“迷信”。

　　许多游戏中传出的谣言，比如“在中午抽奖容易得到大奖”，或者“带满一背包幸运兔脚可以获得更好的装备”之类，其原理与之相同。

　　后来有科学家用“人”作为实验对象也进行了类似的实验，结果几乎没有差别。

　　02

　　回想我们学习文案的经历，是不是也跟实验中的小白鼠的经历类似。

　　0的开始

　　那个时候的我们就像饿着肚子的小白鼠，看到食物(干货)就拿过来吃。也管不了吃下去到底能不能消化，反正每天都得吃，我们每天都要去寻找。

　　0.5的煎熬

　　后来，我们发现看了那么多的干货，轮到自己写的时候却依然感觉无从下手。这个时候我们会开始迷茫，虽然我们不得不继续吸收干货，但是心里已经慢慢开始对这些所谓的干货产生了怀疑。

　　0.9的迷信

　　我们开始去寻找那些成功的人的经验，希望通过这种方式能取得和他们一样的成功。这个时候你会关心大量的观点文，集合文。

　　当借势营销盛起，每逢热点出现的时候，我们会去蹭热点。于是杜蕾斯掀起浪潮的时候，我们会去模仿，苹果再引领风潮的时候，我们依然会模仿。当神转折文案风靡，我们又开始学写神转折文案，一时间各种各样的神转折文案出现在朋友圈。再后来又有X型/Y型文案，月薪30000/月薪3000文案对比等等都被我们奉为经典，仿佛整个方向都敞亮了，似乎习得这些心法，我们也就可以写出还不错的文案了。

　　突然有一天，风潮过后，我们发现之前几乎所有的有效套路都失灵了，然后开始研究失效的各种原因，比如“标题选的不够好，套路用的不够巧等等。”于是乎开始怀疑人生，发出诸如“明明我写得比XX好，为什么人的阅读量那么高，我的这么惨淡”等等抱怨。

　　为什么会出现这种情况?

　　是不是和“迷信的小老鼠”类似?当整个氛围都在追捧神转折文案的时候，那个时候几乎所有人都还是会很感觉到很新奇，所以你按套路写也能收获不错的效果，当整个氛围都在追捧X型文案，Y型文案的时候，你只要写X型的文案，不管怎样都会让人觉得你是一个有水平的文案。当这些氛围改变，你如果不及时调整，哪怕你标题取得再怎么像10w+的标题，你的文案写得再巧妙其效果也不会好到哪儿。

　　可能有人会说，为什么有些KOL能一直保持他们的风格不便呢?比如咪蒙的文案从来都是转折，似乎丝毫不影响其效果。原因很简单，因为其粉丝群足以支撑其维系整个氛围，再者咪蒙的成功是在于其对情感的把控，跟她用什么样的形式没有那么必然的联系。KOL之所以能屹立不倒是因为其本身的魅力，而不是他采取了什么样的文案写作技巧。就像支付宝的公众号，哪怕只有两个字“汪汪”，也能俘获一大批人的芳心。

　　所以，文案小白一定不能过分相信文案技巧和干货，要跳出来思考一个文案成功的原因。就像实验五中的小白鼠，无论其把舞步研究得多么透彻，也改变不了食物掉落的概率。