移动营销发力点：原生广告、投放时机与广告数据

　　摘要：2016年，是属于移动原生广告的一年，其快速的兴起与发展，影响了广告媒体市场。2017年，原生广告的火热趋势仍然会延续下去。不过，业内人士必须得保证原生广告的独特优势不会改变丢失，时刻提醒着自己，是什么让广告变得原生。弄明白优化原生广告的投放时机和瞄准相关度更高的目标用户。

　　2016年无疑是移动原生广告(Native Ads)兴起并走向程序化的一年。这个趋势仍然会在2017年延续下去，并将更加侧重广告投放时机与广告的相关度。

　　原生广告是从网站和App用户体验出发的广告模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计(简单来说，就是融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分，如Google搜索广告、Facebook的SponsoredStories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴)。

　　在移动广告出现初期，手机用户就不断抱怨部分广告具有严重的侵扰性。但也为原生广告的产生和发展给出了最好的理由。由尼尔森联网设备报告所提供数据显示，65%的用户反感侵扰性的广告。而英国IAB互动广告局的一项调查结果也表明，一半以上的用户认为只有将移动广告的展示变得不突兀才能从根本上提升广告呈现的品质。另外，35%的用户则表示广告位置与其投放内容之间的相关度也相当重要。

　　原生广告在设计过程中就需要与周围的内容有较高的契合度。这样展示广告时就不会显得太唐突，从而提高广告的点阅率(CTR)。数据表明，原生广告的点阅率较传统广告高出4倍，这足以证明原生广告的强大。

　　原生广告(尤其是移动原生广告)的需求一直在稳步上升。在美国，原生广告支出在去年增长了50%。在传统横幅广告与其他标准的广告形式早已能被程序化时，行业也在寻求使用程序化的手段来大规模投放原生广告。因此，移动原生广告技术标准在2016年不断出现并被采纳。由于这些技术标准的出现，许多服务商得以开始通过程序化交易平台提供自动化的移动原生广告购买与销售服务。

　　展望2017年，随着这些技术标准被更广泛地采纳，投放原生广告将变得更加容易。然而，业内人士仍需确保原生广告无侵扰性这一核心优势不会丢失。应用开发者和广告主需要时刻提醒自己：是什么让广告变得原生?

　　未来一年的移动营销将更加侧重于移动原生广告，其投放时机以及广告数据。移动原生广告投放时机与相关度这两方面也将迎来更大的投入。在如今的技术条件下，原生广告仅与周围的内容相契合已经远不足够了，还需要探索更多的可能性。

　　优化原生广告投放时机

　　原生的首要条件就是不能侵扰用户。广告的呈现不论是以信息流的方式或是经典横幅的形式，对于广告效果来说帮助并不大，真正起到决定性作用的则是用户在应用上的真实体验。通常情况下，用户会沉浸于一款应用的原因是由于其强烈的目的性所激发的，目的比如是出于娱乐、工作、社交等。广告在这类应用上的投放是有一定风险的，因为广告的出现很容易对精神高度集中或沉浸于应用使用中的用户产生干扰。因此，对于这类场景中广告呈现时机上的把控往往决定了用户对所植入广告的看法。

　　那么，对于用户在应用使用流畅性上的理解是十分重要的，也决定了广告投放的最佳时机应当在何时?就信息流广告而言，用户在内容浏览的过程中，我们应当尽量选择在对用户造成最小干扰性的时间段进行广告的投放。一般来讲，选择在用户浏览进行中或浏览完毕后开始广告的投放，这样的投放效果相对会好一些。举例来说：对于一款旅游App，可以在后台系统对最廉价机票进行搜索的时段开始广告投放。而对于使用频次较低的通用类应用，如货币换算器，广告的投放应该尝试放在用户接收到所需信息后。

　　瞄准相关度更高的目标用户

　　当然，倘若广告内容与用户之间的相关度偏低，即使是在最佳时机的广告投放也很难从根本上提高广告的转换率。

　　如何瞄准相关度更高的目标用户，各个移动营销平台都有自己的解决方案。对个灯来说，个灯的PMP通过大数据技术，能够帮助广告主精细化地筛选目标受众。与此同时，借助广告交易技术对私有化市场流量进行筛选和对质量进行把控，为用户提供更为相关且有价值的广告内容，从而大大提升广告转换率。

　　由于大规模投放原生广告不再是一件难事，广告主也希望能更好地利用广告数据，以确保其广告覆盖正确的目标用户。拥有大型用户数据库(尤其能够存储用户行为数据)的服务商能更加精准地定位目标群体，并在确保广告与应用内容高度契合的同时提高广告与用户的相关度，抓准广告投放时机。

　　技术标准的广泛应用促成了程序化原生广告的飞速发展。2017年，程序化的移动原生广告将占据更多的营销预算。正因如此，让原生广告得以普及并确保用户相关度的重任就落到了各位移动营销者的肩上。