付费时代的视频广告新趋势

　　摘要：现在在广告圈里，很多现象表明付费视频用户是潜在的优质消费者，但是其会员屏蔽广告特权让广告主陷入进退两难的境地。在年轻的消费群体中，愿意为优质媒体、视频内容付费的用户越来越多，内容付费已经成为大趋势，其收入已经有超越传统广告的趋势。现在面对付费时代,用户对内容体验要求的提高,传统广告主们该如何触达到付费用户呢?我们一起来看看。

　　最近在广告圈里，有一个现象很受大家关注：“付费视频用户与非付费用户相比，在追求高品质商品或服务方面，表现出更高的购买积极性和分享意愿”。这意味着付费用户是潜在的优质消费者，但是其会员屏蔽广告特权让广告主陷入进退两难的境地。

　　数据显示，在以80、90后为主体的互联网消费人群中，愿意为优质新媒体、视频内容付费的比例越来越高，内容付费成为大势所趋，内容收入将很快成为仅次于广告的第二大收入来源，并有追赶甚至超越传统广告的趋势。面对付费时代,用户对内容体验要求的提高,传统广告主们该如何触达到付费用户呢?

　　新媒体付费用户比例越来越高

　　“免费为王”的传统媒体策略正在经历着新时代的挑战。在过去，“用户免费-广告主付费-媒体通过内容影响用户”的模式一直是媒体的核心广告策略，而广告收入也一直是媒体最主要的收入来源。

　　如今这种单一的收入模式已经被改变了，愿意为内容付费的人数处于上升态势。艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，在“2015年中国新媒体用户付费习惯与意愿统计”中，有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，有15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费的行为，50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而在2014年的调研数据中，有69.7%的用户不愿意为新媒体付费。

　　数据来源：艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告(简版)》

　　从新媒体用户付费意愿来看，在“潮流小资族、乐享新生代、多金实力派、进取青年型、传统小康者”等五类人群中，有近七成的潮流小资族和乐享新生代愿意为新媒体内容“买单”，其中，超过半数的潮流小资们已有过付费行为;传统小康型人群的付费意愿最低，约69.1%的人从未付费也没有有偿使用新媒体的打算。

　　数据来源：艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告(简版)》

　　视频付费时代的来临

　　内容付费已经逐渐成为趋势。作为全美视频网站领域的领军者，美国视频流媒体服务提供商Netflix在2016年底公布的Q3财报显示，新增付费用户人数357万人，截至第三季度末，公司付费用户人数达到了8330万人左右。第三季度，Netflix营收同比增长31.7%，至22.9亿美元;净利润为5150万美元，同比上涨75%。

　　根据艾瑞和易观的数据显示，中国在线视频整体市场规模预计在2016年达到615亿元，视频付费用户达到6130万，视频付费收入达到108.9亿元。各大视频平台都在抢占付费会员阵地，通过引进优秀内容和采用会员独家观看、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，培养用户付费习惯，带来视频行业营收结构调整。

　　数据来源：艾瑞咨询《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》

　　2015年中国在线视频付费用户达2800万，预计17年将达到7400万。年轻用户成为付费视频主力军，只有1%的付费用户为35岁以上;付费用户男性占比66%，高于女性用户占比。年轻用户们付费的主要原因有两个:一是可以看到独家影视内容;二是成为会员后，能够跳过冗长的片头广告和中插广告，观看体验更好。

　　数据来源：艾瑞咨询《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》

　　付费行为催生原生广告

　　新的消费行为会推动广告产品源头的变革，以适应付费时代的到来。过去几年广告行业的技术和表现形式实现了巨大进步，最为引人注目的就是原生广告的大放异彩。关于原生广告(Native Advertising)，硅谷知名VC弗雷德·威尔逊早在2012年就曾提出过这一概念：将广告内容混合插入用户的信息流中。简而言之，就是让广告变成内容，使之与展示平台和场景充分融合。

　　数据来源：易观《中国原生广告应用与发展专题研究报告2016》

　　原生广告自2012年以来在中国市场一直处于探索期，继凤凰和新浪试水信息流图文原生广告后，原生广告在视频领域跟内容的融和程度越来越高。2016年微信就推出了朋友圈视频广告，这种新颖的广告形式实质上就是让广告看起来像内容。另一种模式是把广告直接变成内容本身，也就是大家所熟知的广告植入，而植入也分为前向和后向两种，前向植入指在影视节目策划制作阶段就和品牌主达成共识，将产品和品牌通过台词撰写、剧情设计、主持人口播的方式进行植入;后向植入则是指无需前期拍摄，利用互联网技术智能识别视频中可能出现的原生广告位，根据场景匹配需求自动批量实时地植入原生广告。

　　前向植入已经被很多综艺节目采用，甚至成为综艺节目的一大话题点。例如《奇葩说》的“花式口播”，每次“马晓康”组合和各位辩手花样百出地为有范APP、雅哈咖啡、伊利谷粒多等赞助商做“炫技式”的口播，都让观众和广告主交口称赞，原来广告还能这样做，广告和辩论节目融为一体，充满了趣味性和思辨性。从吸金能力上看，《奇葩说》从第一季的5000万，到第二季的1个亿，再到第三季的招商总额突破了3个亿。不断打破网络综艺的招商记录，甚至向电视台热门综艺的招商能力看齐。从5000万到3个亿，《奇葩说》超强吸金能力的背后是它超乎寻常的原生广告植入和品牌推广能力。

　　而随着某些IP影视内容的大热之后，版权方也敏锐地察觉到了，影视内容的营销价值并没有完全被榨取，除了IP衍生品产业链的不断完善，原生广告后向植入的方式也进入到版权方和广告主的视野。那些在前期制作中忽略掉的场景广告位，都变成了可供变现的原生广告资源，而且得益于互联网技术的飞速发展，这些原生广告都是采用实时植入的形式，可以实现多次售卖。2016年Q4综艺收视冠军《爸爸去哪儿4》中，爸爸们做饭场景出现的食用油、矿泉水，路上经常出现的汽车，这些产品都是通过原生广告后向植入技术呈现的。

　　《爸爸去哪儿》第一季的冠名费是人民币2800万元;第二季独家冠名费达到3亿1200万元，超第一季10倍以上，总招商破13亿元;第三季的总招商破15亿元;第4季在广电总局“限童令”的情况下，招商总额也超过了15亿元，而且从收视排名上，《爸爸去哪儿4》也十分理想。

　　数据来源：艾瑞与咪咕视频联合发布《中国移动付费视频用户白皮书》

　　素来引领综艺潮流的芒果台在广告创新上也是可圈可点，这种原生广告后向植入是芒果TV和影谱科技联合推出的“易植”，在芒果TV其它热门综艺节目《歌手》、《妈妈是超人》、《一年级毕业季》中也频频出现，为湖南卫视2016年广告创收110亿做出了不少贡献。

　　视频付费时代的来临，让传统的视频贴片广告、中插广告和暂停广告正在逐渐地失去原有的市场，消费者对传统的插播广告并不买账，甚至产生了负面的传播效果。而视频原生广告的崛起是否能填补这块空白?如何提高原生广告植入效率和效果的手段和技术，将会是诸多视频平台方和广告代理商们未来激烈争夺的焦点。