如果你不知道原生广告，你可能看了一个假的综艺

　　摘要：2017年，注定是综艺节目的一年，不论是电视综艺还是网络综艺，都很火爆，一扫往年综艺的冷淡氛围。现在，各大视频网站开始着力布局“付费生态体系”，在内容付费的布局下，传统广告很难触达付费用户。所以视频网站既要帮助广告主让品牌信息触达用户，还得保证帮助用户减少广告打扰。在这样的形势下，视频原生广告出现了，成为了视频平台、广告主和内容方的最优选择。

　　2017年刚刚开年，各大卫视、视频网站的综艺混战就已然打响。唱歌、文化、户外竞技、真人秀轮番上阵，一扫往年一季度综艺淡季的氛围。随着各大视频网站着力布局“付费生态体系”，高制作成本、高明星阵容、高冠名费用的“三高”特征，已经成为视频平台重金打造“头部内容”的标配。然而在内容付费的布局之下，传统的广告模式逐渐难以触达付费用户，这促使视频网站需要寻找一条“双赢”的道路。一方面要帮助广告主调整营销策略，引进新的广告营销模式来匹配内容，让品牌信息能更好地触达用户;另一方面还需帮助用户减少广告打扰，尽量不破坏用户的观看感受。

　　在这样的形式下，与内容相契合的视频原生广告自然成为视频平台、广告主和内容方的最优选择。视频原生广告的核心是将广告作为内容的一部分，自然融入视频中。近期，《奇葩说》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《我是歌手》等几档超火的综艺节目，都通过不同形式的原生广告，实现了广告和收视的双赢。今天就为大家盘点一番，看看当下这些“爆款综艺”是如何玩转原生广告的。

　　《火星情报局》：用剧情把广告演出来

　　据了解，2016年《火星情报局》两季节目在优酷的总播放量达22亿次，与节目相关的微博话题量也高达24亿次，成绩相当可观，是当之无愧的“超级网综”。除了内容新颖、贴合年轻用户情感心理的话题和互动式的场景玩法，其依托节目内容的花式营销将广告以更加有趣的方式呈现给观众，也让人眼前一亮。

　　作为《火星情报局》赞助品牌之一的“清扬”副总监唐洁在采访中曾表示：“这次和火星的合作我们仅仅把20%精力放在传统广告营销上，将80%的精力放在内容上，使品牌和节目达到灵魂深处的契合。”

　　基于这种开放的思维和态度，《火星情报局》在内容营销上大举创新，将内容情节、IP故事与品牌精神相结合，让广告通过舞台剧、情景剧、歌唱表演等形式来进行展示。节目中场，《火星情报局》的“广告小王子——刘维”通过边唱边跳的歌曲串烧，将各个品牌穿插到歌词中，不仅让观众印象深刻，也让广告主们笑得合不拢嘴。而《火星情报局》的局长汪涵，更是在节目中为广告费尽心思，一句“野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮”，瞬间让品牌形象变得高大上起来。

　　《奇葩说》：马氏口播的魔性洗脑

　　“有型有款，有房有车，不如有范儿”、“国际抗饿大品牌，伊利谷粒多燕麦牛奶”、“鸡年全家提桶鸡，肯德基全家桶”……这些《奇葩说》中高频出现的广告语，配上主持人马东极具个人特色的“创意口播”，几乎对观众造成了魔性的洗脑效果。

　　而从《奇葩说》的广告吸金能力来看，从第一季的5000万，到第二季的1个亿，再到第三季的招商总额突破3亿，连作为第四季先导片的《奇葩大会》招商总金额也近1.5亿。不断刷新的网综招商纪录，足以见证节目背后的品牌推广能力。

　　《奇葩说》作为一档语言类的综艺娱乐节目，节目组通过对品牌的深度剖析，将精心设计的广告语与品牌契合，使品牌“人格化”、“个性化”，这也正体现出语言的魅力，与节目的格调十分相符。

　　《歌手》：适当露出，让广告与场景“和谐共处”

　　作为“综N代”的实力代表，由湖南卫视推出的《歌手》几季下来已经积累了丰厚的人气和观众缘。新一季节目的首发歌手阵容也相当强大，林忆莲、杜丽莎、光良、袁娅维、迪玛希……一经公布当即引爆网络，被网友戏称做“一场大魔王的混战”。而截止目前，芒果TV破10亿的点击量，和微博话题高达48.8亿次的阅读量，都足以彰显其不可撼动的综艺地位。

　　然而作为一档音乐竞技节目，《歌手》希望呈现给观众的是高品质、具有震撼效果的视听盛宴。为了保证节目的观赏效果，在广告表现形式上也力求做到更少地打扰观众，内容过于明显的广告在这档节目中显然是不适合的。由芒果TV和影谱科技联合推出的广告营销产品“易植”，通过技术手段来将“干扰”降到最低，把丰富多样的原生广告“润物细无声”地植入到节目之中。歌手演唱时，出现在舞台聚光灯下的品牌LOGO，后台采访环节及时跟上的“神字幕”，还有道具植入、动态视频植入等，“易植”通过技术手段，将品牌和场景内容进行了融和，增强了综艺节目表现力的同时，让品牌的呈现丰富而不生硬，观众在观赏节目的过程中就无意识地接受了广告。

　　这种基于技术手段实现的原生广告植入，免去了传统广告道具摆放、后期特效等繁琐环节，通过云视窗实时植入技术，让广告主“先看后买”，提前看到投放效果，降低了投入成本，也避免了“盲投”的风险。

　　无论是“让广告变成内容”的创新营销，还是利用技术“让广告融入场景”的植入，原生广告通过不走寻常路的方式，改变了传统的广告插入形式，让生硬的广告变得“柔软而精准”。而对于广告主来说，针对不同阶段的品牌发展诉求，其营销需求也是不同的，传统贴片广告的展示的功能，如今已经很难承担品牌性格塑造的作用。原生广告则通过内容来帮助品牌打造“记忆点”，让观众不仅仅是看到广告，还能对品牌形成长久的记忆烙印和好感。