信息流广告另一面，BAT的数据之战

　　摘要：凯文凯利说“目光所致的地方，金钱必将追随”，而在当今中国市场，碎片化阅读成为主流，已是国内用户获取信息的主要场景，成为备受关注的吸金商业模式，巨头百度以及各大新闻客户端都已将信息流作为变革重点。

　　2017年更是风起云涌，百度拿出100亿补贴百家号，阿里大鱼号上线打通短视频与图文的分发，腾讯芒种2.0拿出10亿补贴，一点资讯与小米OPPO三方结盟来一起争夺市场，而此前默默无闻的网易新闻也突然“砸下”10亿补贴。

　　以上仅仅只是2017年开场的一个缩影，预计后面的竞争会更加激烈。但是另一方面，一个不争的事实是，国民时间正在进入饱和阶段，粗犷的流量增长时代也已经不会再出现，流量的垂直化精细化运营，已是当前以及未来的发展方向。

　　精细化运营的核心，即提高单位流量的价值，提升单位流量广告的转化，数据是重要“筹码”。因此信息流广告战场的另一面，也是数据的战场，其中BAT是数据最大的拥有者，也可能是后来的赢家。

　　三大数据维度再看信息流广告价值

　　1)社交数据:用户兴趣数据是关键

　　微信朋友圈信息流广告，最近两年的收入都比较亮眼，第一个原因自然是用户基数大流量足，另一方面社交数据的价值也非常大。

　　张一鸣在做头条的时候一上来就要收集各方社交数据，表示“今日头条只需要用户以社交平台账户登录，后台就能利用社交网络中的数据快速分析出其兴趣所在，然后推送符合兴趣的新闻内容。”

　　简单概括就是说，社交平台就是用户超级强大的兴趣数据蓄水池，用户发表的心情、转发的文章，平台都能动态获取，这种数据对于做内容兴趣推送的信息流来说，能够实现互补。

　　“社交大户”微博也借助自身早就沉淀多年的用户社交数据优势，开始反向建立自身的信息流分发，推出微博头条，基于用户的兴趣大数据，为用户实现信息分发。微博CEO王高飞去年就表示信息流广告已经占到了微博收入的50%，展示广告缩小到了30%，这也得益于微博对于用户兴趣数据的挖掘。

　　2)搜索数据：优势叠加效应

　　百度在2017年营销中国行上，强调了信息分发2.0，即“搜索+推荐”双引擎的概念，而在我看来其实搜索引擎做信息流推荐更擅长。

　　一般搜索引擎广告，都会有自营关键词广告，广告主通过在百度上投放广告，精准触达目标用户进而获得消费者。

　　以百度为例，例如用户在百度搜索了咖啡机，但是并没有购买，而后其又登陆其他各个网站浏览信息时，会发现推送精选咖啡机的广告，并将你拉回购买。而这一切都是百度的精准广告推送能力，通过“读懂”用户搜索行为数据，完成精准推荐，实现从读懂消费者到影响消费者的目的。

　　百度推广、阿里爸爸广告平台、腾讯广告平台是国内最知名的三大广告平台，只不过淘宝主要做商品交易，并且只能获得用户的商品搜索关键词，从数据维度上来说样本维度和数据数量都低于搜索引擎，在信息分发2.0时代，淘宝信息分发依然局限在电商领域。而百度的信息流分发则立足于搜索之根本，借助超6亿的用户、每天60搜索响应请求，积累了海量数据，在此基础上进行信息分发，拥有天然优势。

　　说回百度的信息流推荐广告，在原来搜索推广的基础上，百度做信息流推荐广告，将广告植入自身内容分发之中，在了解用户兴趣、读懂用户需求的基础上进行精准广告推荐。基于用户全部的关键词搜索数据，相比于模糊的社交数据，百度对于用户意图的挖掘能力也更高，用户所搜即所需，因此百度的数据能创造的单位广告价值也远远高于社交数据。

　　3)产品线数据，打通是关键

　　BAT旗下有着海量的产品，百家号、地图、网盘、视频、音乐等诸多领域，基本都有BAT的产品线布局。

　　总体来看百度打通的最为彻底，百度很早就宣布，利用人工智能对全部产品线进行整合，从数据层面来看便是整合巨大用户量下千人千面的用户画像，而这对于信息流广告非常有用。

　　其次是腾讯，腾讯主要分为微信和QQ双账号体系，因此会制造一些区隔，但也不会太差。

　　阿里的数据打通率相对来说再低一些，因为很多产品都是来自于第三方收购，一开始就不是自家产品，再加上有太多第三方登陆数据不能连接，因此打通率想必百度腾讯肯定更低，而从UC的信息流广告中还没有接入淘宝商品就能看出这一点。

　　从数据护城河角度来看几方格局

　　1)各平台的内容差异化逐步消失，各家平台都在纷纷拿出补贴争夺内容创作者，而对于内容创作者来说，分发内容并不是特别困难，况且还有这么多补贴可以拿，因此未来各家平台在内容数据上也会趋于相同，更多的比拼将会放在其他数据的收集上。

　　2)社交和搜索数据，对信息流广告价值相对最大。

　　社交数据能够暴露用户的兴趣意图，可以为信息流分发探索到更多边界，并实现广告的实时精准，微博与头条的决裂正是因为大家都看到了这一点，而微信的更大价值在于其拥有支付场景的优势。

　　搜索属于黄金数据，直接体现用户意图，以百度为例，搜索是用户产生需求后的主动行为，这种数据的价值更加精准直接，加上这种背景下搜索广告是基于用户当下的真实意图的体现，因此广告的单位价值相对较高。

　　3)BAT的产品线数据已是全新燃料。流量精细化运营时代，BAT旗下各类的产品有着巨大的数据价值，其并不需要像单一的头条阅读产品那样，需要不断拓展自己的数据维度，而是直接可以将大量的数据进行关联，以百度为例，手机百度、百度地图、百度糯米等平台的数据打通之后在广告领域的运用不可小觑。数据越大，用户标签越多，推送的广告越精准，对于广告主来说，意味着单位投入获得的价值更高。

　　4)BAT的矩阵产品成为赢家，夺食信息流市场。

　　信息分发2.0时代，信息流正在处于一种无所不在的状态，阅读场景被拓展之后，工具产品低频的诅咒也可以进一步解脱，从低频变成中频甚至高频，还能一步到位实现更多广告价值。

　　目前手机百度、百度地图、百度网盘、QQ空间、高德地图等产品都已经拥有了信息流广告，并在争夺信息流市场。在这其中，百度信息流广告自去年第三季度上线以来，增速势头迅猛。

　　当然其他工具产品可能就不那么幸运，例如拥有1亿月活的墨迹天气，虽然也加入了信息流广告，但是表现不是太好，去年营收总共才2000多万，而这些费用还不都是来自信息流广告，可谓惨淡。

　　原因之一在于，没有BAT那种量级的数据体系支撑，自然无法实现更大的广告价值，所以反过来说，BAT产品的数据价值更不容小觑。

　　结语：

　　信息流的战场，一方面是争夺用户场景，建立内容壁垒，但随着国民总时间进入饱和，粗犷的流量运营也正在逐步进入到垂直运营的阶段，而此时的广告主也会要求更高的投入产出比，未来同样是数据运营的战场。

　　社交数据、搜索数据、多线的产品数据，是BAT未来夺食信息流广告的重要能力，我们拭目以待。