著名汽车杂志AUTOBILD的中国转型

    AUTOBILD（汽车画报）虽然进入中国市场较晚（在国内目前只出版网站，即汽车画报网：www.autobild.com.cn），但行业人士都知道这是一个极为强大的全球性汽车媒体，并且极为关注其在中国市场的表现。然而，让许多人不能理解的是，以汽车杂志而著称于世界的AUTOBILD，为何选择了互联网，而不是以轻车熟路的杂志进入具有战略意义的中国市场？

　　说起来其实也很简单。就当时汽车画报集团进入中国市场的时机来说，互联网经济的前景已经充分显现，而传统出版市场的成长空间越来越有限。作为在传统的报纸和杂志出版领域占有强势地位的斯普林格集团（集团拥有德国发行量最大的报纸BILD《图片报》以及全球发行量和影响力最大的汽车杂志AUTOBILD汽车画报集团）来说，早已敏锐地感觉到这一点。因此，从平面出版向数字出版转型就成为整个斯普林格集团的战略部署，也正是得益于全球化以及及时调整的网络化出版，使得斯普林格集团在此次2008-2009年的经济危机期间，由于数字出版的强劲增长，虽然收入有所下降，但利润反而上升，公司股价也在此期间获得大幅增长。这正印证了这样一种说法，一个伟大的企业关键不在于形势好的时候增长有多快，而是在危机来临时它是否有抵御危机甚至是逆势增长的强大能力。

　　正是在这样的背景下，隶属斯普林格出版集团的AUTOBILD汽车画报集团也把数字出版或网络出版作为战略意义上的重大转型，而其中国业务是这个重大转型的一个桥头堡。

　　在说这个数字化转型之前，有必要先回顾下AUTOBILD汽车画报的国际化战略。尽管与国际上其他汽车杂志相比，AUTOBILD汽车画报杂志的创立时间相对较晚，却是发展最为迅速的，因为在短短的20多年时间里成长为全球最大的汽车媒体。这里有三个关键点。一是从一开始就确立了国际化的发展战略。1986年AUTOBILD汽车画报杂志在德国创立，同年就有了意大利版本，两年之后的1988年就有了法国版和英国版，接下来每隔一到两年就新增一到两个海外版本，至今已经在荷兰、捷克、波兰、希腊、克罗地亚、瑞士、奥地利、葡萄牙、保加利亚、印度尼西亚、墨西哥、印度、泰国、丹麦以及包括中国在内的36个国家出版发行。而与之相对应的是，AMS在22个国家，AUTOCAR在22个国家，TOPGEAR在19个国家，CAR AND DRIVER在9个国家出版。第二个特点是，AUTOBILD的国际版本大多喜欢采用独家投资或控股的方式，而不是以简单的版权合作作为国际扩张的手段。比如在法国、波兰、荷兰、西班牙和捷克等国家，AUTOBILD都是当地最大的汽车媒体。这样一种强势进入的好处在于AUTOBILD汽车画报国际集团各个版本之间能够保持高度的凝聚力和协调一致的能力，全球各地的AUTOBILD就像一个大家庭，各自在当地市场奋勇争先，同时又可相互支持，尤其是在一些大型事件或报道中，这种优势就更为明显。这就是为什么AUTOBILD汽车画报集团每年举行的AUTO 1年度车评选以及GOLD STEERING金方向盘奖评选等活动在业内具有举足轻重影响力的原因所在。每年末，AUTOBILD汽车画报集团全球各个版本的主编或出版人都会集聚欧洲，共同交流和探讨。与此同时，AUTOBILD汽车画报还迅速创立了一批子刊，包括SUV、跑车、经典车、赛车运动、改装车、绿色车以及导购类杂志。AUTOBILD主刊是每周一期，这些子刊则一般是每月出版一期，有些则是两个月出版一期，比如经典车子刊。这些子刊与主刊一样，也会在AUTOBILD集团全球各个版本出版。与此同时，AUTOBILD还与TUV、DEKRA等德国权威机构或协会合作，推出车型质量报告等年度性的出版物。正是这样一个创立伊始就确立的国际化以及多元化的发展策略，使得AUTOBILD在很短时间内迅速成长为不管是发行量还是影响力都在全球市场占有重要地位的汽车媒体集团。

　　欧洲是AUTOBILD最强势的地区，但是亚洲市场，尤其是中国市场，同样是其非常看重的。尽管相对其他著名汽车杂志，其进入中国市场的时间较晚，但在中国市场长期存在并长远发展的期望丝毫未减。而且，当AUTOBILD进入中国的时候，就集团层面来说，已经将数字化或网络出版作为未来发展战略。其中，德国AUTOBILD早在10年前就拥有了自己的网站以及数字出版部，而在捷克、荷兰等国家AUTOBILD已经在网络出版方面有了自己成功的产品。

　　令人惊喜的是，中国的互联网发展远比其他国家快，尤其是与欧洲国家相比。相比较而言，欧洲国民还是比较偏向传统阅读物，其互联网媒体的容量和地位，远不能与中国市场相比。如此，就更让AUTOBILD意识到应该把中国市场作为其数字化出版战略开疆拓土的前沿阵地。于是，AUTOBILD汽车画报没有选择其最为强势的杂志，而是以一家网站的形式开始了中国市场的破冰之旅，汽车画报网也由此诞生。而来自中国的互联网出版经验将源源不断地输送到AUTOBILD汽车画报集团的各个国际版本，当然，来自其他国际版本的成功尝试也将在中国市场得到借鉴。因为，AUTOBILD汽车画报各个版本都已经或计划将互联网出版作为最为重要的发展方向。

　　在中国选择做网站，而不是杂志的另一个好处，是可以将AUTOBILD既有的各种资源都运用到中国市场。杂志起家的AUTOBILD其实不仅汽车杂志做得好，其汽车视频或电视节目也做得非常好，借助互联网极强的兼容性，这些高质量视频都可以在AUTOBILD汽车画报网上得以呈现。所以，读者可以在汽车画报网上看到一个独立的视频频道，其中的很多视频都是圈内独家的。

　　但有一点可以肯定的是，不管是杂志也好，网站也好，AUTOBILD以读者为中心以及不断创新求变的精神一直没有改变。就以测试为例，AUTOBILD的测试有一套非常好的评估体系，这套体系的设定是完全从读者的需求出发的。比如，这套体系的评定项目中会包括空间、做工、配置、性能、安全、油耗、维修保养、价格等与用户买车用车密切关联的各个方面。比如空间一直是用户非常关心的一个问题。在空间评定方面，AUTOBILD有一套测量和评定体系，重点考虑的是用户实际所能利用到的空间，而不是简单地用轴距和车身有多长说明问题。而且，AUTOBILD一般只做对比测试，而很少做单车测试，因为对于用户来说，只有多车对比测试，才对其选车购车更有实际的借鉴和参考价值。就怕货比货，尤其是在AUTOBILD这套完善系统的评估体系下，通过对比，各车的优与劣一目了然。

　　正是秉承了AUTOBILD以读者为中心以及创新精神，汽车画报网一直致力于建立中国市场第一个真正意义上的3D车型库。要创立这样一个3D车型库，要面临资金、技术等多方面的压力。比如就以技术来说，互联网上的3D必须保证足够的品质以及快速的浏览速度，而这两者往往是相互矛盾的。但汽车画报网很好地解决了这一点，这就为用户提供了很好的体验。而且，这不是一个作秀的项目，而是一个对读者和用户一以贯之的承诺。现在，汽车画报网的3D已经成规模，而且这个3D车型库还在以每周大约3辆左右的速度增加。

　　正是因为有了国际化以及数字化的发展战略，汽车画报网大胆改变思路，将AUTOBILD惯有的优势以及市场未来的发展方向结合起来，从而走出一条独特的发展道路