经典案例：自黑不成变自杀？品牌自黑营销怎么玩儿？

　　摘要：在品牌形象塑造中，自黑也越来越成为一种独特的营销手段了。对于营销来说，“槽点非常重要，这个时代是卖人设的，如果你要开公号要放大你身上和别人最不一样的地方，要有两个方向，一个是好的一个是不好的，都会让别人爱上你。”

　　这些黑到深处自然红的品牌们

　　榜妹先为你端上几吨香气四溢的暗黑料理，哦不，是品牌自黑案例……

　　1. 汉堡王跪求取关 自黑等级★★★★★

　　见过品牌四处花钱买粉丝的，但你见过跪求粉丝取关的吗?2014年，汉堡王竟然就公开求粉丝取关!

　　事情起因是有网友在汉堡王的facebook上留言，说汉堡王比麦当劳差远了。汉堡王一时不能忍，随机发起“求掉粉”活动。具体方法为汉堡王给粉丝提供2个选择：1.我是真粉，2.我是僵尸粉。粉丝可点1表忠心，也可点2获得一个免费华堡+汉堡王拉进Facebook黑名单+一封来自汉堡王的绝交信。

　　为了免费的汉堡，网友们也是忠诚度全无，纷纷取关，一时间汉堡王掉粉数万，只剩下8481个粉丝。

　　不过，这看似自杀式的自黑手段，却让粉丝真实地参与了进来。更重要的是，在活动期间，汉堡王线下门店内的汉堡王都卖光了!

　　2. “加油你是最胖的”丧茶 自黑等级★★★

　　最近大火的丧茶也深谙“自黑之道”。和传统价值观大相径庭，丧茶为自己取了各种飘荡着诡异绝望气息的名字。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”……

　　而恰恰是这些一丧到底的奶茶，得到年轻人的疯狂追捧。人们消费的不仅仅是一杯奶茶，更是近来越来越流行的自黑文化，在自黑的狂欢中找到彼此的某种认同感。

　　3. 虎嗅自黑“亏损严重” 自黑等级★★★★

　　今年愚人节上，虎嗅也对自己大大动了把刀子。推文里虎嗅以可怜巴巴的语气说道：“曾听说某公司在制订发布会媒体邀请名单时，虎嗅被专门剔除出去，理由是‘该媒体可控性差’……而比得罪巨头更严重的是，虎嗅还极其欠缺讨好受众的能力……除此之外，雪上加霜的是，直到现在，虎嗅都拒绝跟金主合作不标注‘广告’、‘推广’等特殊字样的商业植入性内容，因此特别不招金主待见，微信公号徒然拥有百万关注者。”

　　自黑“因连续亏损而被迫搬离北京”的虎嗅，成功制造了当天最早的一个刷屏事件。这则推文迅速在朋友圈扩散并达到10w+，表达支持的、惊讶的、信以为真的、沉痛哀悼的都有之，甚至有人说：“别让虎嗅跑了!”

　　最后，虎嗅公布这乃愚人节的玩笑。而从营销角度来看，特意设计的自黑内容无疑是这场病毒式传播的关键因素。

　　4. 闲鱼的“变态买家” 自黑等级★★★

　　前不久，天才小熊猫给闲鱼App设计的刷屏级脑洞创意，也是品牌自黑精神的一次体现。文案由一张待被处置的沙发，牵出一个卖主在闲鱼App上遇到“变态买家”的故事，环环相扣，原来“变态买家”是卖家的邻居。

　　不少网友惊呼看完笑得面瘫了，千万不要招惹自己的邻居!冷不丁的黑幽默、和品牌诉求相符的清奇脑洞，共同促成了这则广告疯狂刷屏。不了解闲鱼的人也可通过这篇毒文案理解为闲鱼APP为什么一年能卖出100万支闲置口红以及各种奇奇怪怪的东西。

　　5. 加多宝声泪俱下道“对不起” 自黑等级★★★

　　你还记得加多宝和王老吉之间的那场旷日持久的品牌名称之战吗?最终以加多宝的败诉落下帷幕。但是，在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止后，加多宝随即推出了系列声泪俱下的道歉海报。比如，“对不起!是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”。

　　这组海报看似在声泪俱下地向说“对不起”，实而是巧妙地用弱者的姿态来博取声援，并突出过去多年的成绩。海报一经发布，就引发爆发式的传播。

　　6. smart汽车野外各种受挫 自黑等级★★★★★

　　smart的这则广告先是充分揭短，暴露自己在野外各种受挫的囧样;而后展示在城市道路中却“小而灵活”地穿梭自如。先抑后扬，突出在城市中驾驶的便捷性。

　　7. 玉兰油“无惧自黑” 自黑等级★★★

　　一向大大咧咧的王珞丹有回在微博上发布自己黝黑肤色的照片，立马引来大波围观，更有女星甘薇黑上加黑地吐槽道：“关灯后，我会找不到你了。”结果两天后，王珞丹真的又发表了一张关灯照，一片漆黑中真的找不到她。

　　身为玉兰油代言人的王珞丹这不是在黑自家品牌吗?这该让主推美白护肤功能的玉兰油情何以堪?

　　但就在一片争议声中，玉兰油化质疑为自信的自黑，在微博上发文“不要因为阳光就影响你前进的脚步，放心地晒吧，有我呢!”，并通过一组漫画拉开了这次事件营销的真相，“不管你有多黑，反正我们#无惧自黑#!一句话证明自己#无惧自黑#”。至此网友们才恍然大悟，原来这是一场早有预谋的自黑营销!紧随其后一轮“一句话证明你#无惧自黑#”的话题在微博上展开热烈讨论。

　　自黑为何比自夸更讨喜?

　　这些成功的品牌自黑案例都证明了一个道理：自黑比自夸更讨人喜欢，不讨好比讨好更讨人喜欢!

　　聪明的品牌们早已学会把自黑当做一种品牌的营销方式。而究其背后的原因，其实也不难理解。

　　首先，年轻人已成为品牌消费的主力军，而90后一代年轻人本身就是喜欢自黑的一群人。品牌要赢得更多消费者，就要让自己年轻化，读懂和贴近年轻人，自黑精神正是年轻人的一种思维方式。

　　奥美创意总监赵圆圆在《解读90后一代：没有品牌意识，自私与自黑，反装逼，保守主义》里提到90后的心理常态是：自私、自恋与自黑。

　　“90后的自黑是更高阶的，并不是简单的自嘲自我贬低，XX狗要比屌丝柔和一些，自黑对90后来说，除了有缓解现实压力的功效，还有一种小透明心态。

　　另外，90后不仅黑自己，他们还会黑掉自己喜欢的一切事物，比如喜欢周杰伦的90后都管周董叫周婕纶小公举，鹿晗的粉丝称他是傻狍子。

　　90后自黑是不懈余力，什么大词儿猛词儿都敢上，但是他们要是真的想黑别人，反而喜欢用礼貌用语，比如：周立波你好棒棒啊，给你鼓鼓掌。”

　　咪蒙也在《如何读懂90后的潜规则》演讲里提到，90后的语言规则是：“自信、自嘲、自恋、自黑。”对于营销来说，“槽点非常重要，这个时代是卖人设的，如果你要开公号要放大你身上和别人最不一样的地方，要有两个方向，一个是好的一个是不好的，都会让别人爱上你。”

　　此外，自黑相比于无懈可击的自夸，更能体现出品牌的坦率和真诚。方太的智能油烟机广告《四面八方不跑烟》就是个很典型的例子。

　　广告开头是被烟雾包围的厨房场景，夏洛打电话举报方太的油烟机不管用：“你们的广告语不是方太智能油烟机，四面八方不跑烟吗?我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北，都闻了个遍，四面八方都在跑烟!”

　　这还是品牌在为自己打广告吗?分别是在打自己的脸啊!接着怀着孕的马冬梅也上场了，夏洛护妻心切，更加焦急，和方太的矛盾越来越大。就在双方争执不下的时候，马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方，瞬间就烟消云散了。

　　方太这个广告的自黑法其实是欲扬先抑，在这个过程中展示出产品的功能。值得注意的是，当时这则广告的一个背景是，有很多人质疑这块智能板的功能。方太选择迎着质疑而上，用举报自己的自黑方式，既巧妙借外界的质疑势能，炒了一把火;又配合洗白功能，在广告的最后通过剧情的神反转，证明了自身的实力。与此同时，方太也展示了品牌的坦率和真诚。

　　另外，从传播角度来看，带有争议性的东西永远比平淡无奇的东西更容易被传播。打个不是很恰当的比方，中国自古以来就有“好事不出门，坏事传千里”的俗语。擅于自黑的品牌传播度更广正符合人性的深层逻辑。特别是在这个碎片化的互联网时代中，那些“思想正确”的东西越来越难引起人们的关注，恰是流淌着幽默血液的“自黑”玩法更能获得人们的宠爱。

　　自黑需谨慎，小心弄巧成拙成自嗨

　　当然，自黑也需要谨慎，否则，你自以为是自黑营销，反倒真的会招来一身黑。

　　让我们来看一个自黑的反面教材。去年vivo手机的一次发布会，由于工作不慎，vivo老总掉进了水池里。然而，接下来的另一个手机品牌ivvi竟然东施效颦起来，老板以空中飞人的方式出现，却在离地不到半米的地方困住了。这个插曲一发生，微博上一堆大号就开始疯狂转发“真有意思”。

　　然而，这个自黑的表演痕迹太明显，对此榜妹只想奉上雷总的“Are you ok?”

　　事实上，玩自黑不仅要懂自黑术，更重要的是还要懂自白术。否则就变成了自嗨，真的就一条道走到黑了。

　　而自白术的一个前提是，品牌需要足够牛逼。自黑的真正目的是骂到让人关注你，然后发现你好牛逼。而不是关注到你之后，发现你真的很low。

　　同时，自黑要是真正的“高级黑”，即品牌自黑得是有质有趣的自黑，而不能只有自黑的皮表，实则空洞乏味。

　　比如，2015年南方黑芝麻掀起的“揭底黑老大”的自黑营销就看得让人有点尴尬。先是在《南方都市报》刷了一整版的黑屏广告，让大家“揭黑”。

　　之后又公布“黑老大”是“南方黑芝麻”带着新品横空出世。

　　但是，这种包下整版博眼球已不鲜见，而且，南方黑芝麻的“黑”是众人皆知的，谜底公布后，不免让让人有雷声大雨点小、开瓶盖后看到“谢谢参与”的感觉，对推出新品在人们心智中的占有度帮助甚微，对品牌的美誉度也无贡献，反倒显得文案苍白空洞。

　　此外，品牌在自黑点的选取上，也要把握好。其实品牌真正可以自黑的恰是自己的优点或特点，而自己的弱点恰是自黑的禁区。如果把自己的弱势或缺点作为自黑点，反而会不打自招。

　　所以对品牌来说，虽然无黑不欢，但自黑也需要谨慎，小心弄巧成拙成自嗨。

　　最后，榜妹还想了解你们都怎么自黑的?我听听。