15个关联性维度告诉你 消费者心中的理想品牌什么样

　　摘要：埃培智旗下Golin高诚公关发布《2017全球品牌关联度报告》。对那些最具关联度品牌的研究发现，能够符合人们理想中对“可信度”追求的几乎为零。报告集中调研了社交媒体、商业银行、汽车，这三个每天都与数十亿人息息相关的行业，呈现出了一些意想不到的答案。

　　人们总是坚信他们心目中的理想品牌是可以提供信赖感的、诚信的、真实的。但在埃培智旗下Golin高诚公关昨日发布的《2017全球品牌关联度报告》中，对于那些最具关联度品牌的研究发现，能够符合人们理想中对“可信度”追求的几乎为零。而那些行业中的领导品牌也并未让人觉得与信任感相关。

　　除了在消费者洞察的宏观趋势上挖掘出不少有趣的发现外，报告还主要集中调研了社交媒体、商业银行、汽车，这三个每天都与数十亿人息息相关的行业，呈现出了一些意想不到的答案。

　　人类输给了屏幕，是真的

　　在中国，新闻网站、社交媒体和电视分别以64%、50%、49%的比例位列三甲，力压朋友或家人口口相传的比例(39%)，成为与公众最具有关联度的信息渠道。

　　相较之下，中国女性偏爱从社交媒体上获取信息，而男性则相对传统，对于新闻网站的依赖度很高，在社交媒体和电视的对比中，也更倾向于后者。

　　真的不要以为年轻人整天只知道弹幕、开黑、二次元，他们的涉猎远比你想象的要丰富，只是看你能不能和他们聊到一块。


　　那些还将女性归类在第二梯队的运动相关品牌，可以醒醒了。女性对运动的感兴趣程度远比你想得大多。另一打破常规的认知是，男人在时尚、美妆的话题上投入的关注并不低于女性，并成为一块潜力无限的市场。

　　品牌关联度研究方法

　　高诚公关从宏观(品牌关联度概览)和微观(品牌关联度匹配图谱)两个层面，对品牌关联度进行细致全面的分析。

　　宏观层面看，通过特定的算法勾勒出同一行业中的不同品牌针对特定目标受众所产生的相对关联度。

　　微观层面看，通过品牌关联度匹配图谱，展示出每个品牌在15个关联性维度及关联度系数上的表现。这15个维度是高诚公关与美国知名的南加州大学Annenberg新闻传播学院，历时三年，在测试了超过100个关联性维度后，总结归纳出的与消费者正面匹配度关联性最强的15个维度。

　　同时，数据还将目标受众的“理想行业品牌”关联度具象化，让品牌清晰地发现自己和消费者“理想对象”之间的距离。

　　中国消费者品牌关联度认知趋势

　　当全世界都在讲“流行”的时候，中国的消费者对“高端”的重视简直超乎大家的想象，中国公众绝对堪称“社交动物” 。

　　从报告看出，中国公众认为社交媒体的必要度(Essential)的关联性维度远高于全球平均水平，感觉社交媒体在中国的重要性已经可以和水、空气并驾齐驱了。

　　在对汽车行业的调研中，中国的女性和年轻人在创新度(Innovative)和时效度(Contemporary)上明显高于平均及男性调研结果，对汽车品牌的理想趋势与汽车发烧友接近。


　　除了信赖度(Trustworthy)，中国女性对于理想的商业银行的关联性维度会更多，这意味着她们在选择时会更加严谨。


　　与中国男性的明显差异在于流行度(Popular)、影响度(Influential)和透明度(Transparent)。

　　计划冲出中国、走向世界的银行企业注意了 虽然信赖度(Trustworthy)在公众的印象中非常重要，但是德国和墨西哥银行业的领导品牌靠着创新度(Innovative)和流行度(Popular)，闯出一片天，打动消费者的机会无处不在。

　　高诚公关的联合首席执行官Jonathan Hughes指出：“关联度是品牌的言行举动吸引人们注意并持久锁定他们目光，从而激励他们有所行动的基础。作为市场及传播产业从业人员，这是我们能直接发力的。我们之所以花了那么长时间去研究、完善品牌关联度的分析，完全是因为我们深刻理解它是评估一个品牌最重要的指标。我们的调研数据显示，尽管人们对品牌的可信度和真实性不断的失望，但他们仍会持续地购买品牌的产品或服务。”