中国社交广告营销的10大趋势解读

　　摘要：社交广告已经成为品牌必争之地，随着社交广告多元化发展的的日益成熟，未来的风向和趋势究竟是什么样呢?笔者整体回顾了一下国内的社交媒体生态、格局与趋势，梳理出国内社交平台与营销近年来以及接下来可能的风向，简单总结为10点，分享如下。

　　近期有幸受邀为群邑集团录制社交营销方面的培训视频，在“备课”期间整体回顾了一下国内的社交媒体生态、格局与趋势。结合平时战斗在第一线摸爬滚打的心得体会，梳理了一下国内社交平台与营销近年来以及接下来可能的风向，简单总结为10点，分享如下，抛砖引玉。

　　一、消费者决策路径已被颠覆，“成也社交败也社交”

　　随着社交媒体的出现和发展，消费者的决策路径已经被颠覆了。以前可能是线性的，而现在则是非线性的，甚至是一个闭环。比如，消费者考虑某产品，到开始评估及实际购买，之后如果产品体验好，可能变成该产品的拥戴者，并产生情感联结，从而在社交媒体上正面影响到其它消费者。整个过程中，不同的社交媒体平台都在不同阶段发挥着作用。

　　而这也对品牌的产品和营销提出了更高的要求，因为如果消费者在购买后产品体验良好，可能会进入良性循环;而如果体验不佳，则可能会在社交媒体上发表负面评价，从而造成恶性循环。正所谓“成也社交败也社交”，社交媒体这块阵地“输不起”，值得品牌高度重视。

　　二、微信生态系统更加完整，移动互联入口兵家必争

　　微信是目前国内第一大社交平台，而且还在持续发展。微信一直以来的定位就不仅仅是一个移动社交应用，而是一个完整的生态系统乃至一种生活方式。对营销而言，里面包含了展示广告、视频、社交、搜索到电商等各大主流广告形态，而对于品牌和自媒体而言也不断有新的功能支持出现，比如小程序、付费阅读等。最近又新增了搜一搜等完善搜索体系的功能，所以相信微信这个生态系统和移动互联入口会变得越来越完整。

　　三、微博二次崛起，商广产品和大数据应用持续发力

　　微博最早是作为中国版的Twitter出现的，而现在微博市值已经超过Twitter，迈入「百亿美元俱乐部」。2017年Q1财报显示，微博月活跃用户数已经达到3.4亿。

　　业内有种说法叫微博二次崛起。众所周知微博曾经有一段时间发展放缓，但目前已经再次崛起，这得益于微博针对用户端的多媒体化、垂直化，以及在移动端的发力。

　　另外，微博在商业广告产品和大数据应用上的持续投入和创新，也帮助品牌能有更多创新的营销方式，形成双赢。目前微博已经开发出了超过30种商业广告形式，最新的比如17年上半年的搜索彩蛋等，后续相信会有更多更新的形式出现。

　　四、社交营销走向科学化，精准定向与实时优化成为常态

　　我们常说，社交媒体是科学与艺术的结合，art + science。 随着社交媒体平台对于数据和技术的应用变得更加成熟，社交营销的科学化的一面得到了更好的体现，精准定向以及实时竞价在社交广告领域发展的很快。

　　几年前，当社交媒体推广主要依靠大号的时候，目标受众定向只能精准到类别，比如汽车类别大号、时尚类别大号等;而随着微博微信等平台的大力推动，类似于微博粉丝通，腾讯社交广告等各种来自媒体的社交广告形式越来越丰富，而这些都是可以做到精准定向的，除了常规的定向维度比如人群属性、地域属性等以外，还可以有更高级的维度，比如社交关系、兴趣、话题、相似度扩展等等，有助于品牌更准确地找到自己的目标受众进行沟通。

　　而类似于微博粉丝通、腾讯广点通等广告形式也都是支持类似于搜索广告中的实时竞价的，这也让品牌可以随时根据实际表现进行效果的优化。这一科学化的社交营销趋势会变得越来越成熟。

　　五、移动社交支付逐渐代替钱包，O2O营销随处可见

　　社交支付的发展让线上线下的连接更加紧密。移动社交支付在近几年发展飞快，15到16年甚至超过了2倍的增长。微信支付的市场份额也直追支付宝，达到了40%。这些移动/社交支付手段，在中国已经很普遍，随处都可以见到二维码。甚至街边卖烤红薯的老人，都在使用微信支付和微信公众号来进行营销。

　　六、社交游戏化、游戏社交化

　　社交游戏化指的是社交平台以及品牌的社交营销活动引入游戏化的机制来促进用户互动。比如左边的例子，LinkedIn这一最大的职业社交平台，就用进度条和完成任务获得奖励的机制鼓励用户完善自己的个人资料，目前品牌营销活动中流行的H5小游戏等等也是典型的例子。

　　游戏社交化其实由来已久，最早网络游戏里的各种聊天、公会等其实就是社交化的体现，这一趋势在手游时代体现的更为明显，对社交元素的有效运用可以极大地促进游戏的成功。比如当前大红大紫的王者荣耀，借由社交元素、简化操作及持续的产品优化，取得了很好的成绩。

(参考信息来源：Mary Meeker / “互联网女皇”，2017年互联网趋势报告)

　　七、垂直化社交平台兴起，助力品牌优质内容共创

　　垂直化社交平台的发展也非常迅猛，比如知乎、nice等，这为品牌带来了优质内容共创的机会。因为垂直化社交网络的特点在于这些平台聚拢了一大批高质量内容生产者，所谓的PGC(Professional Generated Content)，在相应的垂直领域里生产出的内容，深度和质量都是有保证的。然后，如果觉得这些内容仅仅在垂直社交平台上的曝光量不足的话，这些内容可以作为素材放到大众社交网络上进行二次放大和发酵，比如微博微信。这样就形成了内容共创加二次放大的营销传播模式，目前越来越多的品牌都在使用。

(图表来源：iResearch，2016年中国移动社交行业系列研究报告-产品篇)

　　八、意见领袖营销从求量到求质，MCN模式助推行业发展

　　KOL是社交媒体领域大热的话题，近期网信办对一批自媒体账号的封号再次把自媒体推上了风口浪尖，也体现出了自媒体的公众影响力大到足以让国家将其列入相关法规。品牌对KOL的应用也有一个从追求数量到追求质量的转变。最早更多是类似于公关软文群发似的、追求数量的大量直发或转发，而现在越来越多的品牌看重的是和高质量KOL的深度内容定制合作。

　　在这趋势的背后，MCN(Multi-Channel Network)起到了很大的作用。MCN简单理解的话就是类似于KOL领域的演艺经纪公司和孵化器，根据不同MCN定位的不同，可能会涉及到KOL的发掘、培养、孵化和变现等流程中的一个或多个方面。自从MCN概念引入到国内，已经引领了一股行业潮流，甚至大的社交平台如微博都在大力扶植MCN产业。

(图表来源：2017年中国网红经济发展洞察报告-艾瑞与微博联合发布)

　　九、网络视频走向社交化与多元化

　　另一个趋势是视频的社交化和多元化，尤其体现在一些新兴的形式上，比如弹幕、短视频和直播。随着网络技术的发展、网速的提升和上网费用的降低，社交媒体上的内容形式也从最早的文字为主逐渐演变为多媒体，尤其是短视频，近年来发展的如火如荼，比如微博近期推出了微博故事功能，在短视频领域不断有着新的尝试。

　　直播也是一个非常热门的领域，涵盖秀场直播、游戏直播、体育直播、电商直播、泛生活直播等多种类别，典型平台包括映客、YY、斗鱼等;其实直播从形式上来讲也是视频的一种变体，实时的视频内容结合实时的社交互动，让很多年轻人乐此不疲，也为品牌创造了新的营销平台。目前直播的合作模式主要有两大类，一类是和平台合作，比如首页硬广、虚拟礼物定制等;一类是和主播个人合作，类似于KOL的模式，进行口播、植入等。

(图表来源：猎豹全球智库，2017一季度中国app排行榜)

　　十、社交电商不再停留在口号，品牌期待社交也能品效合一

　　社交电商得到了越来越多的重视，以前社交媒体在营销中可能更多被期待带动曝光和互动，而现在越来越多的品牌也希望社交媒体能够对转化和销售带来帮助，无论是间接的还是直接的。在这一品牌需求的推动下，行业也在向这一方向发展，尤其是阿里和腾讯，在社交和电商之间的结合上都在从各自的角度大力推动。

　　以阿里为例，淘宝平台上就有淘宝直播，而且不仅是有个人的UGC直播，阿里也在支持专业机构在垂直化领域内的更专业的PGC直播，比如母婴、美食等。在直播过程中，专业机构可以邀请KOL加入，并且在直播过程中与用户实时互动，如点名回答问题等，并且因为是在淘宝平台上，可以实现边看边买等与电商的结合。除此之外，还有淘宝达人、淘宝头条等很多内容化、社交化的形式不断在发展，可以更好地帮助品牌开展社交电商。

　　作者：张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立中国社交媒体总经理