45%的消费者都会记错你的广告，那广告还有用吗？

　　摘要：根据调研，消费者对广告的回忆越来越“不靠谱”了。广告数量不但多，而且还更分散，那就更记不住了。而且，越是大品牌错误回忆比例越高。几乎一半的消费者都记错了是否看到你的广告，是否是白投了呢?

　　我2000年进入市场研究行业的头几个项目就涉及到了广告效果评估。记得第一个广告效果评估项目是服务于263，当时263邮箱还是中国最大的个人邮箱提供商，项目中包括了广告效果评估的内容。为了了解户外广告的投放效果，我们在问卷中出示户外广告的照片，询问消费者是否见到过、印象以及对他们使用263邮箱的影响。这种做法一直持续到现在，还有很多广告主通过这种回忆式的方法来评估广告效果。

　　可是，消费者对广告的回忆越来越“不靠谱”了。这种不靠谱不是因为消费者在调查中不诚实，而是他们真是记不住。

　　我查了一下中国广告产业规模的数据，2001年795亿人民币，2015年5973亿，是2001年的7.5倍。假设消费者看到的广告量和广告市场规模是成正比的，那么现在我们眼睛看到、耳朵听到的广告量提高了至少一个数量级。

　　广告数量不但多，而且还更分散，那就更记不住了。之前的广告主要投放在电视、户外和一些纸媒上，数量少而且冲击力强。我现在回忆一下我刚毕业时候的一些广告，还能很清楚地回忆起刘德华和关之琳做的爱立信T29的广告(见过这广告的都是年纪一大把的人了)。可是让你回忆一下昨天见到的信息流或者视频前贴片广告，大概也很难回想起来吧。

刘德华、关之琳共同代言爱立信手机

　　移动互联网技术让广告效果评估有了新的可能性。现在的技术可以不基于消费者“声称-claim”是否看过广告而去评价广告是否触达，而是通过技术手段来判断。我们为一个信息流广告平台提供了持续的广告效果评估服务，针对触达和没有触达的用户分别发放同样一套问卷去了解他们对品牌的认知和偏好，以此来评估广告在品牌层面的效果。在这个问卷中，我们向消费者展示这个广告的图片，并且询问他们 “是否在某个APP上看到过某一支广告”。这支广告就是我们正在测试的，而且可以通过技术确认是否触达到某个消费者(在他/她的手机屏幕上被真实展示过)。由于这个广告平台非常独特，没有第二个和其类似的APP，因此我们认为消费者不会将其他广告混淆。

　　在8000多个消费者中，我们发现55%的人对广告有正确认知(28%的人被触达到，且声称自己看到过，27%没有被触达过且声称自己没看到过)。也就是说，45%的消费者对广告的回忆都是错误的，他们所说的和实际是否被触达到不一致。而且，越是大品牌错误回忆比例越高。

　　几乎一半的消费者都记错了是否看到你的广告，是否是白投了呢?

　　我们将被广告触达的用户和未触达的用户进行了对比，发现对客户品牌好感度会提升5%-30%。快消和3C类产品在电商平台的广告产品浏览比例提升200%-450%，汽车类产品在汽车垂直网站对该品牌的浏览和对比提升15%-500%。

　　现在来回答标题提出的问题，我的广告消费者记得住么?如果这里说的记得住是能够正确回忆起来，那么答案是…管他消费者记得住记不住，记不住才是正常的。

　　从回忆角度看，近一半的人都记错了，但展示广告对品牌和销售机会的确起了很好的效果。对于广告效果评估我们选错指标了，不必纠结他们是否能回忆起你的广告，去关注广告对你的品牌和销售的影响吧。

　　这里引发了另一个问题，一半用户都记错了是否看过这个广告，是他们在说谎么?消费者调查结果还能用么?答案是他们没有说谎，消费者调查是诸多数据中的一个，需要会用才能指导决策。

　　文章来源：营销理性派（公众号）