收视率造假 让“满意度”指标提高市场化水平

　　改变目前的造假情况，不仅要努力培养业界和公众对收视率的正确认识，更要加快建立健全相应的行业法规，明确相应的惩戒措施，让收视率调查能够有法可依

　　收视率调查和使用中存在的种种漏洞，为造假行为提供了可乘之机。另一方面，仅有收视率这一电视行业的“通用货币”，也加剧了电视发展的商业化趋势和低俗化风险。

　　收视率这一“通行货币”，如何不“失真”，从而更好地作为评价指标，更成为引导电视行业健康发展的风向标呢?

　　让第三方修补“一家独大”之忧

　　虽然收视率调查市场“一家独大”的现象在其他国家也存在，但很多业内人士和专家指出，国外往往有一个强大的第三方监督机构来制衡“一家独大”。而这恰恰是中国的收视率调查和使用过程中缺失的部分。

　　据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，为保持收视率数据的客观公正，该公司已经组建了由电视台和广告公司构成的客户代表委员会，通过定期举行会议，对数据的收集统计流程进行监督。

　　不过，也有业内人士指出，该委员会还不是真正意义上的第三方，调查公司的操作流程和电视台、广告商对数据的使用，也还不够透明。

　　“真正的第三方，应该既不是政府，也不是调查机构，而是由政府部门推动，甚至设立一定的行业调查基金，组织包括数据使用者、电视观众、调查公司代表组成的用户委员会，即所谓互换第三方，对收集数据的流程是否客观公正、使用数据的过程是否科学真实，进行全面评估和监督。”国家广电总局发展中心信息研究所副所长李岚说。

　　据悉，尼尔森在美国就曾因对某少数族裔投入样本过少，违反了美国“媒介视听率评议会”的相关规定而陷入司法纠纷。美国国会众议院也曾因为尼尔森的视听率调查受到人们质疑而专门举办听证会，让调查机构相关人员与公众面对面。“这种质疑是在帮助行业健康成长，督促它改进质量，接受监督机制的约束。”中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南说。

　　让“挖样本”的人不敢想、不敢做

　　事实上，不管是索福瑞，还是尼尔森，都不断提醒客户，收视率只是衡量某个频道或者栏目受欢迎程度的重要标准之一，绝对不可能成为100%的判断标准。“收视率只是工具，本身无所谓善恶，而在于它的使用者，对收视率是恰用、善用，还是误用、滥用。”刘燕南称。

　　“我们反对惟经济效益至上的观点，也反对收视率就是万恶之源的观点。”一位多年在电视台工作的人士称，收视率在促进电视台经营发展、电视节目质量提高上发挥的作用不可否认。“难题在于，你如何拿捏这个尺度。业内人士如何自律，如何确保不走偏?”

　　北京大学教授彭吉象认为，收视率调查能够反映观众人数多寡，却无法说明观众对节目的喜好和评价，无法判断观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，而收视率也受时段、编排等多种因素的影响，仅凭收视率的高低并不能判断节目质量优劣。

　　在中国传媒大学受众研究中心对全国21家省级电视台和省会城市电视台的深度访谈中，超过1/3的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求。刘燕南认为，“缺少对原始数据的吸收、消化并结合相关因素进行分析研究，影响了收视率的有效反馈，也无助于人们对电视市场的基本把握和正确决策，还造成了社会投入的巨大浪费。”

　　对收视率的认识和使用欠缺科学性，导致了当前“挖样本”、收视率造假等行为的频频发生。不少专家认为，要改变目前的情况，在努力培养业界和公众对收视率的正确认识以外，更要加快建立健全相应的行业法规，明确相应的惩戒措施，让收视率调查能够有法可依。

　　此外，一位电视台从业人士也指出，收视调查公司是数据管理者也是数据生产者，样本信息的保密，防范样本户受干扰，杜绝数据作假现象，也是应当承担的社会责任。“加强调查机构预警机制和数据用户行业自律，也是促进科学使用收视率的重要途径。”

　　让“满意度”指标提高市场化水平

　　“几乎所有电视台都得靠市场和广告生存，大家都不能不看收视率;但电视媒体作为政府公共服务和宣传阵地，不能只看收视率。这决定了我们必须建立一套综合性的节目评估体系。”刘燕南表示。

　　据悉，在不少国家，包括一些商业体制下的电视台，一些节目即使收视率不高，也要保留下来，尤其是一些人文科教类的节目，不仅有一定的资金支持，并且保证一定的播出量。刘燕南建议，我国电视行业也应对不同频道和不同节目采取不同的策略，电视台在采用节目综合性评估体系的同时，应该注意区别对待不同节目。

　　事实上，从上世纪末开始，我国电视业就开始调查观众对电视节目的满意度。1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，目前已进行了11次。此后，其他电视台陆续跟进。但是10年来，这个指标一直没能市场化，与备受追捧的收视率截然不同，满意度数据几乎无人购买，这在很大程度上影响了电视台继续开展这项调查的热情。

　　刘燕南称，满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点。“事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当大的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。”