移动互联网广告市场热潮涌现

    7月1日，苹果公司正式将其iAd广告网络投入使用，这是苹果在收购Quattro无线公司后，在移动互联网广告市场的又一次发力。

　　而苹果的竞争对手谷歌也在行动，该公司英国区董事总经理MattBrittin说，谷歌正在把工作重心移至移动广告和服务上，并预测未来三年将会是快速增长期。此前，谷歌在接受了FTC为期6个月的详细调查后，终于以7.5亿美元的作价将移动互联网广告平台公司AdMob收入囊中，以对抗苹果的iAd。

　　苹果和谷歌作为行业趋势的引领者，他们的频频动作被业界视作一种讯号――移动互联网广告市场前景可期。

　　这一次，中国本土公司不想失去先机，新一轮跑马圈地已经开始。

　　从2010年开始，一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如优蜜科技、易传媒、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。研究机构Juniper预测，移动互联网广告在未来的5年里将会有4倍的增长空间，包括网络广告、文字广告等在内的整体移动广告收入，将从现在的14亿美元增长至2014年的60亿美元。

　　定位于整合数字平台的上海新易传媒广告有限公司(简称易传媒)6月15日发布了手机广告平台，正式进入移动互联网广告领域。

　　此前，易传媒致力于互联网广告市场，先后整合了中国超过400家优质网站的媒体资源，每月流量超过90亿，覆盖独立用户数超过3.5亿。“移动平台其实从2009年底就开始启动了研发工作，准备半年后推向市场。这个平台可以说是我们原有技术和客户在移动互联网上的有效延伸。”易传媒创始人、CEO阎方军向记者表示，不把握好未来的方向，就不能赢得未来的成功。

　　虽然移动广告呈快速增长态势，但阎方军却冷静地指出，与在线广告相比，移动广告比例还非常小。“在可预见的未来，移动广告仍将是整体广告市场的一小部分。考虑到互联网发展了10年才完全赢得广告商的信赖，移动互联网广告的探索可能还要持续一段时间，至少3～5年。”

　　抢先布局加快圈地

　　先于苹果和谷歌完成在中国市场的布局，提前切断国际巨头进入中国的通道。

　　2010年初，摩根斯坦利的报告称，全球已经开始进入移动互联网时代。“60年代是大型机时代，70年代是小型机时代，80年代是个人电脑时代，90年代是桌面互联网时代，本世纪将进入第五季，移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”

　　每个周期的赢家通常都会创造比上一轮更多的价值，新的玩家将不断涌现，以往的胜利者未必是最终的赢家。在许多固定互联网接入资源有限的市场中，例如印度和中国，手机已经成为人们接入互联网的主要工具。

　　虽然移动广告业的黄金期还有待时日，但“各路诸侯”已开始谋划割据之势。“这是一个大有作为的领域，因此投入者众多，大家看到的是一个启动、上升的过程，在这个过程中大家都在圈地，虽然可能每个人圈的‘地’会各不相同，有的可能是寸草不生的荒地，有的可能是水草茂盛的沃土。”阎方军说，在大趋势已定的情况下，谁不在这里布局，谁就会失去未来高速成长的机会。

　　根据尼尔森移动业务研究报告显示，透过行动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。

　　在这一新兴市场中，目前最为领先的是美国的AdMob。自称拥有全国最大的手机应用广告平台的广州优蜜科技公司，就是以AdMob的模式为样本的，该公司旗下的有米广告正在大举招兵买马。有米手机市场部门某负责人向记者提供的数据显示，自4月1日上线以来，有米广告总展示量超过2000万。

　　“有米和AdMob的模式是相同的，可以通过开发者在应用中嵌入的广告条，为广告主对目标受众进行筛选。有米的目的就是提前切断AdMob进入中国的通道，比如针对AdMob以英文广告、Paypal收款、只支持iPhone、Android、WebOS的特征，推出纯中文广告、银行卡网银收款、支持Android、Symbian、WindowsMobile和Java四个手机系统。”IT行业资深分析人士温迪说。

　　易传媒也在效仿AdMob。据阎方军介绍，这半年来他们一直在与AdMob进行紧密接触，商谈合作事宜，在AdMob被谷歌收购后，他们和谷歌移动部门沟通，不久将会对外宣布战略合作计划。“AdMob的模式和易传媒的模式很相似，我们有很好的合作基础。”7月15日，易传媒举办的“2010中国数字媒体峰会”将在上海召开，届时谷歌、微软、新闻集团等易传媒在移动互联网广告领域的合作对象将会集体参加，共同探讨在中国的商业机会。

　　经过半年的准备，易传媒现有的300多万手机号码资源都可以和Cookie分析有效对应起来。阎方军期待客户能拿出10%的广告费用来做移动互联网的尝试，“这就是我们目前4个亿收入中的4000万，是一个非常可观的数字。”

　　而易传媒在过去6个月的研发时间里，主要解决的就是新手机广告平台如何和不同的手机操作系统对接的问题。

　　“现在我们负责移动互联网项目的团队有十几个人，我预计可以满足到今年第三季度中旬的发展需求，过了七八月份，我们将会大幅扩充现有人员规模到100名左右，主要是技术创新、产品开发和业务人员的拓展。到今年年底，根据业务发展需要，可能会单独成立一家移动业务公司。”阎方军说。

　　在阎方军看来，互联网领域有一个学习的对象，那就是一步步圈地而成“企鹅帝国”的腾讯。易传媒正在制定公司下半年关于移动业务的具体营收目标。6月下旬，阎方军主持召开易传媒关于移动互联网业务方向的战略会议，对未来2～4个季度的发展做出了详细布局。“比如媒体策略、市场策略、客户厘清、相关预算等，以及相对应的公司资源整合和调配。”在阎方军的公司架构中，销售、市场、品牌部门的人员是统一管理的。

　　同样忙着占领自己的地盘的还有深圳掌媒科技有限公司(文中简称掌媒)，掌媒CEO柴满表示，在6月份发布第三代新产品时，他们还开发了一套结合移动新媒体的广告投放平台，能在手机上灵活充分地进行智能、精准、动态的广告投放。

　　“移动互联网广告市场现在可以说是处在1999年的互联网广告时期，互联网广告从零到200亿元(2009年中国网络广告市场规模达207亿元)的规模，花了10年时间。我预计手机广告要达到此规模，最快3年、最多5年时间。”曾任eBay中国市场总监的阎方军认为，未来如果有大的世界级公司产生在中国，一定是在中国数字媒体领域，一定要在移动互联网领域内有创造力、创新力的公司。

　　现状不佳摸索前行

　　和互联网300多万个站点相比，移动互联网还显得十分单薄。营销价值及销售渠道价值尚无可供借鉴的商业模式。

　　手机继互联网及电视、报纸、杂志等媒体之后，成为消费者感知外部世界的又一新兴渠道。毫无疑问，手机用户将看到越来越多的广告。Gartner预测，到2012年全球移动广告总支出为75亿美元，比4年前5.302亿美元的广告总支出增长了约为25倍。

　　但是，这片可预见的“蓝海”也有很多亟待解决的问题。尼尔森日前组织进行的一项调查显示，每个月有6000万左右的美国无线订户在手机上浏览了广告，但广告商无法知道用户做了些什么，用户何时在看广告，这直接影响到广告的投放精准度。这些缺陷使得在目前阶段，广告商仍只是将手机广告作为其营销工具的补充。

　　手机上的内容太不丰富，广告载体形式单一，是影响广告主投放计划的重要因素。“和互联网300多万个站点相比，移动互联网还显得十分单薄。”阎方军说，广告主最关心的是精准投放，“我的内容会在哪里出现?以什么形式出现?出现之后谁在看?”

　　“我对移动互联网广告并不看好，因为受到网络速度、屏幕尺寸、上网费用、匹配性等的限制，传播效果并不明显。”国内某知名家电品牌华北区营销总监张昊然向记者表示，其公司目前的广告投放计划依然以电视媒体为第一选择，并没有投放移动互联网广告的计划。

　　与张昊然具有相同想法的，是诺基亚公司负责广告业务的副总裁迈克 贝克尔，他认为，“广告商还在探索和学习移动互联网广告。”事实上，广告主的广告预算直接进入到移动互联网领域的还是很少，大部分处于尝试阶段。

　　著名信息技术专家、曾任北京邮电大学无线新技术研究所副所长的付长冬博士分析，移动互联网的受众在理论上大得惊人，但是他们大部分不是广告商青睐的群体――消费能力不强的学生和收入能力不高的打工者群体，再加上上网资费迟迟未能降到足够低，无运营商参与的话，广告就无法很好地帮助用户解决自己上网费用的问题。此外，广告的易用性和消费者相关性也没有很好地解决，这都影响了移动互联网广告市场的发展。

　　目前国内拥有用户最多、流量最大的移动互联网门户网站是由广州久邦数码科技公司运营的3G门户网。2006年3月24日起，3G门户网开始正式运营手机广告，当时BENQ通过一个“玩竞猜游戏，送BENQMP3”的链接，率先在3G门户网上开了一个专区，提供最新鲜的产品及品牌资讯。2008年，一些手机厂商甚至移动运营商，以及九大银行都向3G门户投放广告。2009年其全年营业额超过1.5亿元，实现了从“烧钱”到“盈利”的转变。

　　“现在大家是一个看新鲜、看热闹的心态。”奥美世纪(北京)广告有限公司某负责人表示，广告主普遍认为移动互联网是有价值、有潜力的媒体形式，但是不知道怎么去做，因此只能是等等、看看的态度。“2005年互联网用户刚刚达到一个亿的时候，互联网广告市场也是少得可怜。毕竟互联网发展了10年才完全赢得广告商的信赖。移动互联网的广告探索也还要持续一段时间。”

　　不过，这些移动互联网广告平台商不愿意花更长的时间来等待，纷纷寻找新的突破口。易传媒开始与AppStore开发商加强合作，以内容和应用来切入;此外，在海外与Fox传媒结成战略联盟，签署广告合作协议，把各种形式的媒体打通，对接中美客户投放，目前已经帮助美的、TCL这样的国内知名家电企业在美国各媒体发布广告。

　　要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。全球知名的基于位置服务的移动社区专家捷步士(Gypsii)大中华区副总经理杨剑凌向记者表示，内容是移动服务中的关键因素，“Gypsii满足的正是这方面的需求。说得简单点么就是‘我们对一个位置有需求，所以我想认识你’。比如同一个餐厅吃饭，同一间健身房健身，同一家咖啡厅喝咖啡……如此就可以得到这些广告主的关注。”

　　Gypsii在2009年即开始与联想洽谈预装乐Phone手机上的合作，最终以“首家”的优势获得联想的协议。杨剑凌说，Gypsii当前的第一要务还是以内容来吸引用户，“预计到第四季度，用户数会突破1000万，届时会有实质性的广告收入，上汽荣威、肯德基等客户都对我们很感兴趣。我们的优势在于未来。”

　　虽然移动互联网的盈利最后会体现在广告上面，但摆在眼前的却是如何尽快准确地挖掘出其营销价值及销售渠道价值。至少到目前为止，移动互联网广告这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。