时趣, 营销, 波纹效应

北京2017年10月20日电 /美通社/ -- 近日，时趣就营销手法问题发表了独有的波纹效应观点。与户外营销不同，时趣认为营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。以下是文章全文：

在过去很长一段时间内，传统的户外营销被移动营销夺去了风头。不过随着线上投放成本越来越高，流量越来越吃紧，不少广告主转又将视线重新投向了自带“所见即所得”特性的线下场景 -- 2016年，在中国最大的户外媒体上，品牌付出了100多亿的品牌建设投资。

前不久，分众传媒创始人江南春在某大会上发表主题演讲，一如往常地宣传户外营销：“在移动端占据主要位置的时代，移动端消费者是有选择的，这时候就要在移动端做‘内容营销’，做内容、做话题、做植入，从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫‘被动化’，因为消费者的生活场景、生活空间很难改变，要打通商务人士群体，就要选择公寓楼、写字楼、机场，你要打通年轻时尚群体，就要选择公寓楼、写字楼和电影院。”

江南春，或者说是分众传媒向品牌主灌输的方法论一贯如此：建立认知-->占领心智-->引爆主流人群的战略价值-->认为户外媒体是一个必然的选择。事实上，包括特劳特等品牌定位公司在内，长期以来也和分众传媒类似，坚持“一句话的好定位+用分众媒体的被动性和全面覆盖=营销成功”的价值体系。

但在移动社交时代，时趣觉得，这种玩法未必还能吸引年轻的消费者。

眼下，时趣已经看到媒体碎片化和消费者心智圈层化的发展趋势，而品牌获取流量的来源，也从过去漏斗时代单一的购买广告为主，正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

传统户外营销VS移动社交营销

消费者信息来源的碎片化和“茧房化”

一个大前提是，由于地域、身份、审美、兴趣特征、世界观等因素，每一个消费个体之间都存在差异性。而随着经济社会生活的不断进步，商品和价值观的供给不断丰富，每个阶段的社会情绪和物质生活都有鲜明的特点，因此消费者的圈层化、多元化的趋势则更加明显。

单从这个角度就能明显看出，如果在企业主营销的过程中，单纯将消费者当成统一群体，把中国看成一个市场，在市场环境日益复杂的今天，无疑是过于简单的一种商业策略了。

另一方面，用户获取信息的渠道已经发生颠覆性的变化。每个消费者获得的内容来源，已经演变成由数10万个专业和半专业的自媒体，以及数百万的品牌自媒体来提供，这些媒体数量增长的背后，伴随着的是媒体内容的精准度和深度的增加 -- 他们才是今天真正的“分众”媒体。

而消费者在获取这些信息时，往往需要依靠于自己的社交关系形成的信息流，或者历史行为数据，加之平台的算法来进行分发。这意味着，每个消费者的 Feed 流将会出现“信息茧房”效应，并且被打破的难度越来越大。

举一个直观的例子：观察不同典型受众的个人信息流，我们会发现不同年龄段、不同阶层的人群的朋友圈的内容调性和风格迥异，95后二次元的朋友圈会分享网易新闻X初音的海报，那80后未婚女青年分享的就是SK2《相亲角》的文章；另一个典型的例子是热点事件、内容在不同圈层的消费者之间的互相隔阂，前几年天涯兴盛的时候每年都会出现一两句风靡全国的流行语，这几年更多的流行语都是存在在更小众的圈层中，比如00后的“小确肥”、“290”之类的黑话，多数80、90后都未必看的懂。

漏斗法则失效

随着移动社交媒体的碎片化和信息流的个性化机制的到来，促使消费者 Feed 流茧房化，而营销人这时需要思考的问题是，这些现象的发生为营销行业带来哪些改变？潮水的方向又在哪里？

首先要承认的是，传统营销长期赖以生存的漏斗法则已彻底失效。

在电视媒体时代，流量主要集中在少数人手中，消费者对电视媒体的使用场景基本上是定时定点，因此电视广告的强制性、周期性的特点都非常突出，在这样的媒体环境下，才形成了密集重复覆盖，形成认知记忆的营销核心方法。

到了互联网时代，流量开始集中在最有效的营销方式就已经开始从重复曝光，向意图拦截的方向发展了。搜索广告的有效性远远领先于展示广告。

再到移动社交时代，在手机屏幕上的展示广告，更加无法承载强势覆盖、充分重复的曝光打法了，甚至在社交媒体上，长期固定的广告位置都几乎消失殆尽，信息流的广告位置完全和内容混在一起，如果仍然按照传统营销“一句话定位”式的广告来投放，效果是非常非常差的。

所以，在离开了电视广告配合的户外强制性广告，其实某种程度上，效果也是在下降的，并且最终效果无法量化。而广告主需要得也比以往更多，对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。

所有的广告主都开始思考一个问题：“如果我的广告内容，不能带来用户分享和互动的话，或者在媒体的价格中不能赢得价格优势的话，还是一个好广告么？”

内容+互动+广告的波纹2.0时代

总之，无论是传统户外营销亦或移动营销，玩法都需要改变了。

对于户外营销来说，广告如何和移动社交的营销结合起来，是一个非常值得探索的营销课题。而移动营销，也要开始考虑如何从过去单一的购买广告行为为主，转变为不断形成足够规模、足够高频率的波纹式传播方法。

时趣一直强调，营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。

时趣的波纹效应是指，品牌面对社交网络时，就像是面对一个平静的湖面，品牌需要不断往湖面里扔石头，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

时趣波纹原型图

眼下内容当道，广告主获取流量的来源，便要开始通过品牌（内容营销）、 拉新（广告投放）、留存（SCRM用户运营）形成波纹来实现，这三点也是构成波纹2.0版本的基本要素：

举个例子来说：网易云音乐品牌推广的创意内容，完全来自于用户产生的社区 UGC，这些有创意的 UGC，变成了最有效的广告素材，然后这波广告投放所带来的新增用户，应该在下来的留存上采取什么样更有效的运营策略，其实也是应该提前思考准备的，然后留存下来的活跃忠诚用户，他们又有哪些新的特征，应该如何更新品牌的洞察，去形成更有效的创意。

如此一来，营销就变成了一个不断反复循环、迭代优化的业务逻辑。

不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价，更重要的是如何把企业积累的其他营销数据、用户数据，和广告投放更加整合地结合起来，形成新的算法和闭环，通过程序化投放带来更出色的 ROI -- 这才是在移动社交时代，人们最应该关注的营销方法论。