视金钱为粪土的B站也要商业化了，赚钱套路有哪些？

　　摘要：高冷、有节操、视金钱为粪土的Bilibili，B站开始向外释放商业化的信号，无论是贴片广告还是订制旅行，人们开始意识到一个严肃的问题：当高冷B站开始高调商业化，人们还会爱它吗?

　　高冷、有节操、视金钱为粪土...成立6年的Bilibili(以下简称“B站”)，一直以来的“商业化形象”颇为内敛、克制。弹幕与番剧，爱与和平，B站如同一个乌托邦，那里没有令人厌烦的广告、没有满屏的横幅，一举一动都如履薄冰，无时无刻不小心翼翼地保护着用户的体验。

　　然而，这一个月以来，B站开始向外释放商业化的信号，无论是贴片广告还是订制旅行，人们开始意识到一个严肃的问题：当高冷B站开始高调商业化，人们还会爱它吗?

　  B站商业化小心机“冒泡”?

　　5月20号，B站发布消息：“原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成为独立公司，新公司更名为银河漫游指南并进行独立融资”。而该公司分拆后，业务将扩展至“多个国家和更多主题的深度定制游，向更多的社区和平台开放深度合作，致力于垂直文化圈层的企划服务和变现”。

　　纳尼，B站憋了这么久，要通过定制旅游开启大规模变现?

　　如果说定制旅游还如同一股清流，一改大家对网站变现的固有想象，那么随后几天B站突然出现的“贴片广告”则再引争议。

　　5月23日，有用户突然发现，在B站观看《Re：从零开始的世界》、《火影忍者》、《双星之阴阳师》、《百武装战记》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》这5部新番的片头时，惊现一则时长为15秒的商业广告!

　　尽管它“依然带着浓厚的二次元气息”，尽管所有用户都可以拖动进度条跳过广告，但这则广告对于B站来说绝对是破天荒的出现。甚至有人说：“这看上去微不足道的一小步，却是B站商业化进程的一大步!”

　　犹记得B站2014年在启动“新番承包计划”时，曾承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”。而为何如今“打了脸”?B站董事长陈睿随后在知乎上回应网友：B站此举并非出于本意，而是因为动画版权方要求“获得授权的各家必须统一使用贴片广告作为商业模式”，“面对压力，我们不得不赶工拍摄了一则商业贴片广告，并于5月23日紧急上线。”

　　截止昨日下午5点，陈睿的这条知乎回答，已经获得了23K的赞同，以及超过2400条评论。“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”陈睿的回应“掷地有声”，也被人评价为“最高超的一次危机公关”。

　　可是，“路转粉”的同时，B站的商业化模式也再次引发关注：竟然会有一个视频网站会如此不情愿卖贴片广告。如果B站不想靠贴片广告赚钱，那么，它要如何“优雅”地变现?

　  B站变现“套路”最全梳理

　　作为国内最早的ACG文化聚集的线上社区之一，B站如今已经成为当之无愧的流量和吸粉之王。有数据统计，目前B站日均网页浏览量高达3000多万，日均IP访问量也接近500万。庞大的用户数、点击量背后是巨大的商业机遇。这两年，B站先后开始涉足游戏、动漫、文化和旅游等新业务领域，开始了独特的商业化进程。

　　1、游戏联运：超高流水的吸金神术

　　众所周知，B站聚集了大量游戏粉，以此为衍生的游戏联运模式为B站带来了可观的收入。所谓游戏联运，是指游戏厂商完成游戏产品开发，与各大平台进行联合运营，获得收入后双方按照约定的比例进行分成。据说这种玩法的首创者是盛大的陈天桥。

　　B站从2013起开始切入游戏联运这一领域，早期的《崩坏学院2》大获成功，超过50%的安卓收入来自B站。一篇2015年的报道显示，B站“单款游戏联运的月流水已上千万”。

　　随后，B站又开始介入《神之刃》、《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》等多部手游和网友的联运，据悉，B站作为渠道平台，手游联运是按照五五分成的，可以说，B站的游戏联运“运营数据与分成收入齐飞”，也被业界指出是B站最主要的收入来源。

　　2、新番承包计划：众筹采购版权

　　2014年10月，B站推出新番承包计划，鼓励用户集资购买正版动漫作品版权、“承包喜爱的新番”，也就是众筹购买版权。以动画《Fate/Stay Night》举例，有统计指出，在计划推出之初承包人数就迅速突破了14万人，一集的承包人数甚至比当集的弹幕数还多，而B站也因《Fate》获得20万(以B站硬币的形式)的承包资金。

　　新番承包计划，一方面是B站在版权采购方面的一大创举，另一方面也带来了新的盈利渠道，尽管用户承包的金额并不高，但足以抵消此前用于版权采购的成本。

　　3、周边衍生产品销售：萌趣周边

　　B站有自己的天猫旗舰店，店铺出售有关B站的相关周边产品。在售商品主要是围绕B站卡通形象2233娘制作的周边产品，例如手办、拖鞋T恤、手机壳等，产品种类并不多，销量也在月售几百的水平上，可见这并非是B站盈利的重点。

　　4、站内广告：被日渐移除

　　早期，B站的站内存在广告，包括内容页播放器弹幕池广告、内容页播放器下方广告、内容页播放器上方的Ads广告等。不过，“作为最早最基础的收入之一，广告在B站整体收入份额中所占的比例已经越来越小”。目前，除了弹幕池广告还保留着，其他项目均已被移除。

　　5、线下付费活动：文化狂欢

　　2013年，B站首次在上海举办二次元线下聚会，当时现场共吸引800人参加。后续，这个由B站发起的线下付费活动Bilibili Macro Link(BML)，日益形成品牌效应。2015年8月在上海举行的BML，共吸引了8400人到现场观看，门票在开卖后的45小时内售罄，线上直播的观看人数为30万，当天总播放次数则达到700万。

　　而今年的Bilibili Macro Link - Star Phase 2016(BML-SP)特别演出活动也已经开始售票，票价从580元到1280元不等，据悉，“活动有与站内知名UP主互动的环节，还邀请到了众多一线歌手与声优加入。”

　　6、二次元定制旅行：来一发圣地巡礼可好?

　　前文提到，近期宣布独立出去的Bilibiliyoo(“银河漫游指南”)将目光投向了二次元旅游。其实，早在2014年11月，B站就推出了赴日定制游产品，“专注为热爱ACG文化的二次元用户提供专属旅游企划和推介，例如去秋叶原买手办、去动漫作品取景地巡礼等。”

　　有用户曾对这个旅游项目点评道：“费用7600，5天4夜，主要自由行，缺点：价格偏贵，优点：还有其他的团会陪你逛三天秋叶原，去女仆咖啡(馆)，还带你买18X本子吗?”

　　可以说，这种高端定制游价格并不便宜，但B站“主打原汁原味的二次元场景重现与体验”，满足了那些“缺乏自由行能力的动漫爱好者对宅文化特色旅游路线的需求，以及与同类人群结伴出行的需求”，不失为变现的一种路径。

　　7、品牌合作：直播释放变现潜力

　　通过与大的品牌商展开商业合作，亦是B站变现的一个路子。2014年的双12，B站就曾与淘宝合作，当天B站弹幕在淘宝网首页飞过。而当直播愈发红火之后，B站开始与品牌商合作展开商业直播，例如2015年3月，B站就直播首发了史上最长杜蕾斯广告片;2016年2月24日，B站又与小米达成合作，全程弹幕直播小米新品发布会，直播进行了足足19天，围观人数累计达3844.3万。

　　而这种商业直播合作，目测也会在未来越来越密集和频繁。

　　8、IP资源开发：携手巨头

　　除此之外，IP资源开发，也是B站商业化的有效路径。就在今年，B站宣布在未来两年将与腾讯动漫合作，联合出品至少20部动画作品，其中包括《银之守墓人》、《山河社稷图》等腾讯动漫旗下的重点IP。

　　去年11月，B站还和上海东方传媒集团(SMG)尚世影业合资设立哔哩哔哩影业(天津)有限公司，致力于开发针对90后、00后的IP影视资源。

　  B站高调变现：已经完成了哪些积累?

　　从一个ACG二次元平台，到慢慢开启商业变现之路，B站为何会选择在6年后的今天这个节点开始赚钱?如今，B站已经完成了哪些原始积累?

　　1、次元壁突破：从小众到主流

　　从最初的小众亚文化集散地，到如今社交娱乐的重要入口，6年间，B站的文化和核心受众开始“悄悄换血”。

　　当初，B站是ACG文化的发源地，如今，B站已经成为“各种流行文化和经典文化的熔炉”;从前，B站主打动漫视频，今天则扩展到音乐、舞蹈、游戏、科技、鬼畜(恶搞类视频)、电影等子频道;用户也从早期的二次元人群，覆盖到“对一切新鲜文化感兴趣的年轻用户”。

　　换句话说，B站突破了次元壁，从小众过渡到大众，尽管过程中可能流失了原本的独特魅力(有些B站“老司机”开始抱怨B站越来越不“纯粹”、越来越多“小学生”)，但正如有评论说到：“商业化送走了一批人，又带来了另一大批人，原来的B站换了新的血液，得以继续生存。”

　　此前，陈睿也指出“随着你们(二次元年轻用户)成为主流，B 站也会主流，这是必然的。”主流“打开了B站通向资本市场的大门”，主流也让B站拥有了变现的基石。

　　2、资本热捧：催生商业化进程

　　拥有大量高黏性用户的B站也是当前资本和市场争相追捧的对象，2013年至今，B站一共获得4次投资，分别来自知名投资机构IDG、掌趣科技，最新的投资是2015年11月获得的亿元级人民币投资。去年10月，有微博网友曝光了B站的融资计划书，称打着“亏损”旗号的B站其实一直有意进行商业化运作，瞬间在广大用户中激起千层浪，站长徐逸曾发微博辟谣：B站“一直处于亏损状态，有收入不等于有利润”。

　　然而，在资本市场中，融资情况势必受到商业化变现能力的影响。如果B站要获得更多资本青睐，高度商业化运营是必经的路径。就如青龙老贼所说，“作为一家商业化网站，创造收入才是平台持续运营的最好方式。”

　　3、用户忠诚度：利于商业模式探索

　　几年来，B站通过社区文化的运营和用户体验的维护，有效地培养起用户的忠诚度。无贴片+高清版权番剧，为用户带来极佳的观看体验;不采取付费会员方式盈利，转而让用户选择“承包”剧集，变购买为“参与到版权动画引进主体行为”中;弹幕文化等更是创造了独一无二的互动体验。

　　B站圈定了一大波忠粉，而他们的忠诚度，则是B站探索商业化最大的后盾。他们对于B站制造的场景和产品有极强的认同，并自发生产衍生UGC内容。就像创新工场陈悦天曾说，“有明显的人群属性、场景属性后，大流量大用户量的互联网产品是非常容易找到变现手段的。”

　　就以B站最“不耻”的贴片广告来举例，由于B站用户群体和画像十分稳定，因此它更容易围绕“年轻”“二次元”“搞笑”“游戏”等几个核心tag推出贴片广告，而非传统视频网站的“撒网”模式，用户更容易从这些广告中找到共鸣，甚至觉得广告有趣、有用(可联想YouTube广告)，也就相应降低了抵触的程度。

　　可是，一直高冷的B站要举旗变现，将会遭遇哪些挑战?过程中，不乏“一些年轻的二次元用户认为商业化会让B站变得充满铜臭味，变得不纯粹。”因此说，要把赚钱这件事情搬上台面，B站前路不能说没有坎坷。

　  大规模变现之前：B站需要解决那些问题?

　　B站在宣布要打造旅游订制产品时说道：“一切还是原来的味道，原来的服务”。这句“小心翼翼”的强调，可以看出B站对于用户接受度依然存在诸多担忧。

　　1、平衡商业化与核心用户体验

　　在B站商业化之后，外界不少声音表示，B站高调商业化，可能会让“视金如土”的二次元粉丝流失。“在B站聚集的人群，75%是24岁以下的年轻人，他们活跃度高，但不一定支持B站向商业化发展，同时，他们的消费能力也偏低。”

　　正是这些不确定，B站在推进商业化的过程中如履薄冰，试图找到平衡点，在推进商业化的同时，不破坏社区文化，不损害用户核心利益是前提。目前也可以看到，B站更多从外围突破寻找盈利空间，而不是粗暴地从用户口袋里拿钱。

　　2、社区消费闭环待形成

　　从第一部分的B站盈利路径梳理中，我们可以发现一个客观事实，目前B站的各项盈利模式还有待进一步落地。各个路径之间所占份额、优先级仍未明确，除了游戏联运这一主要营收来源，未来B站要把哪些盈利板块的重要级提前?不同版图如何平衡?

　　此外，目前B站的直播业务线在新一轮的竞争格局中似乎缺乏明显的竞争力，这部分业务是否会成为未来变现的累赘?这些都是摆在B站商业化团队面前的战略问题。

　　再从用户角度来看，当下，B站尚未为用户制造一个“体验-互动-消费”的闭环。对于用户来说，无论是观看视频，还是购买动漫周边，亦或是延伸到线下活动的消费和出行，都是一个自然而然发生的行为链。甚至在某种程度上，“掏钱包”才是最深度的参与行为。可以说，B站还只是踏出了最初的一步，未来需要引导和过渡的参与方式还有很多。

　　3、把握商业变现节奏

　　有评论分析，“商业化的动作快慢、用力轻重，对于不同用户来说，感受可能是迥异的。”因此，“B站未来最大的考验，或许就在于能否调和好这群人的不同立场和预期，并跟随他们去变化和成长，让这群人始终能够气味相投。”

　　未来B站的商业化变现，必须时刻关注用户的反馈，以及他们的成长脉络。当90后这一批用户开始财务自由，为他们提供旅行订制变得可行;而当5年后他们纷纷成家立业，B站又能为他们提供怎样的消费文化和心理慰藉呢?

　　B站此番能否厘清脉络，真正实现商业化，恐怕还会面多更多转型期的阵痛和烦恼，任重而道远。但是，“只要社群够垂直，用户对于关联商品的需求就是天然的”，或许状态健康的社区不必再为商业转型挣扎，又或许大家早已心照不宣：B站到了赚钱的时候了。