广告三国 | Nike、Adidas、UA 间上演的“三国演义”

　　摘要：在运动品牌界，竞争最激烈的就是耐克、阿迪达斯和Under Armour。Nike鼓励大家体验运动的快乐，Just do it;Under Armour记录运动员在锻炼时的艰苦，高歌运动精神;Adidas在近年一直强调创造力，告诉观众，运动才不是一成不变，它是原创不息的潮流生活状态……

　　商场如战场。每一个细分市场的头部品牌之间，往往会掀起一场又一场广告大战。

　　运动品牌界，最有意思的广告大战，是耐克、阿迪达斯和Under Armour之间的较量。

　　Nike鼓励大家体验运动的快乐，Just do it;Under Armour记录运动员在锻炼时的艰苦，高歌运动精神;Adidas在近年一直强调创造力，告诉观众，运动才不是一成不变，它是原创不息的潮流生活状态……

　　三大品牌都格外舍得花钱打造视频广告，但是因为用户细分、目标市场选择和定位不同，策略和战术有所不同，体现出的campaign核心信息、广告风格和背后的精神主旨更是迥异。

一、NIKE

　　在运动用品市场里，耐克是名副其实的一哥，在美国运动鞋市场占有近40%的份额，远超第二品牌。

　　由于自身的规模和行业地位，耐克往往需要覆盖尽可能多样的人群，才能维持增长。体现在营销策略上，耐克瞄准的用户群体主要是泛体育爱好者：体育运动入门者、初级运动爱好者。

　　翻阅耐克近几年的品牌广告，和运动相关的选题耐克基本都尝试过。而这其中不易察觉的内在的共性是——围绕“Just Do it”的口号，耐克让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上，倡导“跑了就懂”、“下个我上”、“只为更赞”、“不信极限”、告诉大家“前排的赢家也从后排开始挣扎”……

　　在风格上，会更加轻松、多元、有趣，甚至会频繁邀请身材不一、年龄跨度较大的普通人出镜。

　　最受关注的莫过于2016年发布的“你，不信极限”系列视频。不论是刚开始打篮球的婴孩，还是挥杆碰不到球的少年，看似在各种运动上都没有天赋的平凡人，一旦在持续地尝试中忽略质疑、将自己推到极限，就能迸发出巨大的潜能，不断超越自己。

　　最近发布的短片风格一贯地轻松，例如推广C罗中国之行的短片，孩子和大娘一起用沾墨的足球踢出炫酷的C罗画像，将踢球的乐趣展现得淋漓尽致。

　　Nike一直在传达的是：运动很快乐、人人都能打个鸡血，加入运动的行列。

二、UNDER ARMOUR

　　向耐克发起冲击的品牌并不少，美国专业运动品牌Under Armour，曾凭借与耐克争锋的营销手法，在2015年超越Adidas，爬到了市场第二的位置。

　　Under Amour 的策略是，抢夺体育用品消费者里最专业的那一批人群，那就是专业运动员和深度健身人士。Under Armour 知道，他们需要的早已不是“Just do it”，而是专业运动精神的共鸣。

　　所以，广告风格偏写实、内容上更强调自律、坚持、坚信的意念， 话语凌厉、硬朗，偏向于通过资深运动员的口述，捕捉体育明星在锻炼中的“疼痛”瞬间，体现专业运动的美和残酷，以及运动员的顽强坚毅。

　　例如UA联合菲尔普斯打造的“Rule Yourself - 菲尔普斯篇”。和耐克一样试图鼓励人们超越极限，但这支广告却是以纪实的方式，呈现赛场下更为真实的菲尔普斯。他夜以继日的训练、夜里辗转反侧的紧张状态，所经历的疼痛、所秉持的自律、顽强和突破极限的精神，都让长期运动的消费者感同身受。

　　Rule yourself 系列的第二支广告，邀请了篮球明星库里、芭蕾舞演员米斯蒂·克普兰德，和高尔夫手乔丹·斯皮思出演，片里1-2-3-4的背景音乐持续循环，配上不断重复的基础练习动作，以此勉励运动员。

　　凌厉风格的广告或许没有打动所有人，但需要一份“自律”用以自勉的目标消费者显然买帐。1996年才成立的Under Armour，在2016财年第四季度以前，已连续26个季度取得超过20%的销售增长。

三、adidas

　　面对耐克、Under Armour的强劲势头，顶着被赶超的压力，这两年的Adidas是如何应战的?

　　答案是选择另辟蹊径、跨界融合。相比前两者，阿迪达斯的优势在于休闲运动鞋服和装备，品牌瞄准的用户群体是个性张扬的年轻人，试图引导他们从运动延伸到生活，创造有活力的生活状态。

　　所以品牌近几年的广告，强调的不是活出伟大，也不是一成不变的自律，而是创造力，是“原创不息”，是“运动需要创造”。广告风格更加地富有戏剧和感情色彩。

　　例如轰动广告圈的作品“原创不息”，在演绎运动、时尚、音乐与艺术领域的经典作品的基础上，用充满力量、爆破感的艺术呈现手法，重新诠释经典，表达原创不息的精神。

　　加上和北美说唱歌手、时尚红人侃爷(Kanye West)联合推出潮流爆款的成功尝试，在运动之外，也在潮流界圈粉无数。

　　来看看三大品牌的现状：

　　在主战场美国，今年5月耐克在运动鞋市场的份额达到34.7%，较去年同期的35.9%有轻微下滑，而阿迪达斯的份额提升到11.3%，比去年同期的6.3%提升近一倍。Under Armour虽然保持了销量的增长，份额却跌到了2.4%，位居市场第五位。(NPD Group)

如何制定自己的广告策略，

才能在竞争中获得更大的市场份额?

　　提高销量与份额的前提是，我们能让越来越多的消费者，在众多的选择中，对你的品牌产生最深刻的印象，最能感知到无论是品牌所倡导的态度还是产品，都是他们所需要的、契合的。

　　换言之，我们的营销策略是为了最大程度上，让目标消费者接收到他们最期待的信号，锁定心智定位：这比别的品牌和产品更值得我购买，然后持续行动。

　　谁该是目标消费者?要发出什么信号?要如何让消费者收到信号?

　　要理解这三个问题，本质上要梳理的正是STP——

　　1、Segmentation(市场细分)

　　2、Targeting(目标市场选择)

　　3、Positioning(市场定位)

　　企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

　　广告是传播策略的一种实现手段，不是营销人自High演争斗戏。

　　无论是广告策略还是渠道选择，前提是要基于STP，触达目标消费者，向TA们传达定位信息，争取到一部分人的深刻情感共鸣。

　　你看!

　　Nike对还没开始运动、运动不多的入门爱好者说：每一个成功的运动员都是从菜鸟开始奋斗的，运动乐趣无穷，现在开始加入运动的行列吧!

　　而且，Nike在两年前就领先一步，调整渠道，开始推行“直面消费者Direct to Consumer”的战略。凭借最大阵营的明星代言人和复古爆款产品，市场份额仍然领先，但已呈下降趋势;

　　Adidas搭上了风口，随着近几年运动休闲风(Athleisure)的穿搭风潮越刮越盛，Adidas对向往个性的年轻人说，让运动融入生活态度里，你也可以原创、潮流。

　　Adidas看好潮流店铺与爆款的潜力，调动时尚界的力量，在美国运动鞋市场份额大步跃升。与时尚明星联名打造爆款之余，在2016年，阿迪达斯开启了一个全球联名计划，每个月和一家/多家Consortium认证店铺(可谓是国际知名、本土名气不小的运动潮流热店)合作一款联名鞋，引爆本土潮流圈。相比其他渠道，潮流店的销售额贡献可谓屈指可数，但所带来的品牌传播价值、加强穿搭风潮的作用不容小觑。

　　而Under Armour的广告更注重深度，面向正在刻苦坚持的深度运动人士说，运动很苦，可是坚持运动的你充满自律、奋斗的精神，我向你致敬。

　　渠道上，Under Armour比前两者更注重经销渠道，但当长期合作的运动零售商Sport Authority破产，它很受损。而且，品牌在时尚化的道路上起步太晚，还没找到时尚与自身“强硬”风格的融合点，注定专业和小众，份额持续下滑。

　　你的品牌要加入广告战，该怎么做?

　　当大家被广告战术所吸引的时候，聪明的营销人不要单单为了赢过对方、占据上风而卖力，你的目标是赢得观众，让观众发现TA和你的契合点，成为你的消费者。

　　需要的是知己知彼，不仅要瞄准竞争对手，更要发现大环境的走向，在自己选择的细分市场，找到定位，突出自己的核心优势，强化消费者对品牌的心智定位。