广州日报华文报纸广告奖

　　黄永志：逆势扩张广百布局全国

　　人物简介：

　　黄永志，广州市广百股份有限公司董事、总经理，深耕零售业２３年，成绩卓然，作为华南零售业的标志性人物之一，已将广百股份打造成华南零售服务业的巨头。

　　新近当选“２０１０广州日报华文报纸广告奖营销盛典年度决策领袖”的黄永志，是广州市广百股份有限公司董事、总经理，是广东百货业的元老级人物。在黄永志的带领下，广百不但实现百货经营面积和业绩的冲天式扩张，还启动了商贸流通、商业地产、物业经营等几条腿协同并进的战略布局，在全国的排名直线飙升。在去年金融危机的大背景下，广百迎难而上实施扩张，签约深圳、成都等多个网点，并通过收购新大新等资本运作，为百货零售双品牌运作和批发业务的发展奠定了坚实基础。此中有何营销策略可以与大家分享？笔者日前对他进行了专访。

　　文：文远竹

　　个性化经营贴近消费需求

　　问题：您在零售业深耕２３年之久，可以说见证了这个行业改革开放以来的发展历程，有哪些经验可以分享？

　　黄永志：百货零售行业是个全方位竞争的行业，广百成立以来经历了几个阶段的变化。

　　九十年代的时候，行业竞争不太激烈，消费者没有太多个性化的消费需求。百货公司谈不上太多的营销策略，只要有商品卖，在核心地段占据位置，经营便会很顺畅。

　　后来随着外资、民营企业加入市场竞争，零售行业出现了细分，超市和专门店也相继出现。尽管面临同行竞争者与新兴业态的挑战，我们始终保持整个百货公司的品味，并满足主流消费者的需要，坚持百货、超市、电器的综合经营；提高定位以引领时尚和贴近消费需求，把超市类或电器类商品与专门店拉开距离，突出百货商场的个性化经营。

　　在营销策略方面，我们开展广百购物节、化妆品节、珠宝节、音响节等有特色的节日，向消费者传递时尚信息，达到让他们到广百消费的目的；率先引入餐饮、银行等相关服务，让顾客可以在商场长时间逗留；注意购物环境的优化，达到百货购物与愉悦感受的一体化。此外，设立会员制度，与会员密切互动，不定期开展沙龙、研讨，让他们成为广百的固定消费群体，也是企业经营持续稳定的一个保证。

　　金融危机成为低成本扩张良机

　　问题：在去年金融危机的大背景下，广百却迎难而上实施扩张，这样做的底气何在？今后会延续扩张的经营方向，还是会有所变化？

　　黄永志：企业要寻求它的市场地位，必须迎接挑战，在扩张中打牢竞争的基础。百货行业不是高科技行业，门槛比较低，如果不通过扩张占据一定的市场份额，企业抗御风险的能力就会比较差。广百成立股份公司后，我们以每年一到两个门店的速度来实施拓展。去年，面临金融危机，我们也面临一个坎：应该如何发展？经过研究，我们认为，金融危机会给我们带来低成本扩张的商机，占领一些城市的核心商圈，对广百未来的发展一定有好处。

　　实践证明，广百２００９年的经营收入逆势上扬，同比增长了２０％。除了连开四个门店外，还实现再融资，收购了新大新，在资本运作和企业并购方面积累了经验。

　　广百的发展不能停止，今后我们每年还会拓展两到三个网点。除了立足广州和广东外，还要扩展到省外，面向全国，并创中国百货业品牌，实现百货公司、专业店、购物中心三结合的发展战略。

　　广告投放首选华南强势报媒

　　问题：广百在广告投放媒体的选择上有什么原则？您是如何认识和运用报纸媒体的优势的？

　　黄永志：我们在广告投入上首先考虑的是媒体发行的优势。在广州地区，各种媒体对比起来，占有优势的还是报纸。电视广告往往一闪而过，展示时间短，信息承载量少。相比之下，报纸广告具有自己的优势，百货促销类信息在报纸上可以长时间地展示，方便消费者随时查阅，使信息的传播更充分。

　　其次，我们会选择读者认同感强的报纸媒体，报纸广告最为受众追捧，肯定要大量投入。作为本土企业，我们当然选择在华南地区最为强势、发行量最大的广州日报。今年在广告投放上，我们已经做了趋向式的变化，广州日报是我们投入的重点。

　　履行社会责任塑造优质品牌

　　问题：广百从一个本地的商场，发展到目前在全省乃至全国拥有多处网点的上市公司，在企业的品牌塑造上与过去有什么不同？

　　黄永志：我们做了三方面的工作来塑造企业品牌，将品牌宣传渗入到每一个层次。一是展现我们的公司企业文化。店开到哪里，都要体现公司的企业文化，实施广百统一的服务标准。二是加大对广百品牌的宣传。除了媒体的宣传之外，在自身的质量和信誉上都要要体现对市场的承诺和责任。三是强调我们的社会责任，让消费者不仅在企业层面上认同广百，在社会责任上也认同广百。例如，２００８年冰雪灾害期间我们向滞留旅客推出比成本价还低的商品和服务。汶川地震后除了捐款捐物外，我们还从灾区招了一批员工，解决他们的实际困难。这样的社会服务工作为我们树立了良好的口碑。

　　梁上燕：跨界营销星河湾创奇迹

　　人物简介：

　　梁上燕，星河湾地产控股有限公司董事副总裁。自２００１年开始，梁上燕与星河湾相伴的十载岁月中，成功地构建了星河湾地产稳健与细致的跨界经营模式，并带领着一支勇于拼搏与创新的团队屡创佳绩。

　　２００９年，星河湾以极高的销售记录创下了地产业内的奇迹，超强的赢利能力与产品溢价能力已经证明星河湾品牌在这一年获得了空前的提升。正是星河湾集团董事副总裁梁上燕女士带领一支勇于拼搏与创新的团队，通过全方位的价值创新模式，实现了星河湾品牌的奢侈品化，并且让世界各地的高端资源向星河湾聚集，赋予星河湾品牌独特的价值魅力，赢得世界的关注。梁上燕女士也因其成功的业界实践荣获“２０１０广州日报华文报纸广告奖营销盛典年度决策领袖”。下面让我们一起来分享她的成功经验。

　　文：林洪浩

　　立体传播与文化营销各得其所

　　问题：浦东星河湾和星河湾·海怡半岛是你们２００９年的两大成功项目，这两者在营销策略的执行上各有什么侧重点？

　　梁上燕：浦东星河湾在营销推广中，结合广告推广的独特性、事件营销的爆发力、渠道推广的针对性、现场营销的感染力，圈定客户范围、积累潜在目标客户；在新闻传播上，将精准媒体与大众媒体配合打组合拳，实行立体传播模式，达到信息全面覆盖各大媒体的效果。

　　星河湾·海怡半岛是星河湾第一个在文化上深度挖掘的项目，丝路文化的深厚底蕴让该项目的“文化营销”变得顺理成章。参与海上丝绸之路活动的启动仪式，把南粤经典红船大戏请到星河湾·海怡半岛，岭南文化交流基地选择星河湾落户，持续开展“岭南·名家对话”活动和“粤剧时空私伙局”活动，都在一定程度上体现了星河湾人的文化内涵。

　　以“圈子”圈定高端客户

　　问题：星河湾超越了传统以房论房的广告套路，而运用到“圈子”、“故事”等形而上的概念，请介绍一下背后的策划思路。

　　梁上燕：星河湾一直认为，开发商不仅要造房子，而且要为一群对社会发展做出重要贡献的顶尖人群打造一个“圈子”，让他们在星河湾这个平台上找到更多志趣相投的邻居、朋友、伙伴，实现生活、事业、修为的提升。在星河湾，业主可享受到众多高端品牌的体验，如参加香港英皇珠宝品鉴、国际时装发布会等，这些都体现了星河湾圈子成员的荣耀。

　　报媒优势众多提升市场影响力

　　问题：星河湾在广告投放媒体的选择上有什么原则？您是如何认识和运用报纸媒体的优势的？

　　梁上燕：星河湾的目标受众是高端客户群体，因此在广告媒体投放选择上会侧重于精准类媒体。例如在上海，我们就选择了和当地最权威的财经媒体合作。同时，为了保证覆盖范围，提高产品在市场上的曝光度，我们也会和当地主流大众媒体进行合作。

　　报纸是主流平面媒体的代表，是我们运用比较多的媒体形式之一。它覆盖面广、影响力大，权威性强，多种优势并存，从而保证良好的传播效果，有利于提升项目的市场影响力。并且，报纸在星河湾建立的信息传播系统中，也扮演着传播星河湾整体理念及价值观的重要角色。

　　跨界营销中坚持“双赢”原则

　　问题：星河湾是地产界“跨界营销”的倡导者和先行者，请谈一下你们在去年的跨界营销实践中，有哪些成果和经验？

　　梁上燕：跨界营销对星河湾十年来的品牌拓展起到至关重要的作用。众多国际高端资源乐于与星河湾合作，也得益于星河湾在跨界营销中坚持的“双赢”原则；其次，优质资源的互动必然为星河湾及其合作伙伴的品牌加分；再次，星河湾业主、客户形成的稳固圈层，是星河湾举办各类跨界活动的支撑。

　　去年的跨界营销实践，比较有感悟的是浦东星河湾开盘期间三地媒体对浦东星河湾业绩、开盘期间活动的密集联动推广，为浦东星河湾在全国范围创造了良好口碑；与当地媒体、公关公司、其他公关资源进行多行业跨界，通过中国高端地产峰会、国庆大片《建国大业》首映式、“波士堂”三周年庆典等活动成功塑造出了浦东星河湾——上海世博大客厅的崭新形象。

　　独具匠心维持高关注度

　　问题：在去年的年营销工作中，您认为有哪些创新的经验可以和同行以及后来者分享？

　　梁上燕：浦东星河湾在报纸广告策略上独具匠心，运用了许多新颖的表现形式，起到很好的传播效果。比如，发布醒目的黑白版广告、独特的竖版广告、三联版广告、头版广告、包封广告等创新性强的广告形式。

　　星河湾·海怡半岛在文化传播上，也有创新。持续性的文化活动，能够维持人们对项目的持续关注。例如，在星河湾·海怡半岛举办的“岭南·名家对话”活动就岭南文化的方方面面进行了深度的研讨，唤起了广东人对岭南文化的觉醒。