新媒体成最大赢家 视频网站深受广告主青睐

    今晨西荷激烈对决之后，为期一个多月的南非世界杯落下帷幕。第一次参与世界杯报道的中国视频网站无不随着世界杯的节奏翩翩起舞。一届世界杯究竟能为视频网站带来多少商机？据相关机构调查显示，6-7月，各大视频网站的广告收入已经高达9亿元。

    超越传统媒体 新媒体成最大赢家

    国际足联主席布拉特曾估计，在国际足联的账单上，本届世界杯的足球蛋糕换来70多亿美元的收入，其中，中国公司的账单数目明显增加。除去在世界杯比赛场地背板投放广告的中国民营英利绿色能源控股有限公司以及江浙地区生产的呜呜祖啦，中央电视台1亿美元购买的转播权，也让更多的中国商家出钱又出力。

    据相关研究机构统计的数据显示，由于受上半年世界杯的影响，各大视频网站在上半年的视频广告收入为15亿元左右，而在6-7月，各大视频网站的广告收入更是达到了9亿元，其中，腾讯网8亿次的点击量成为了视频网站中最大的赢家，酷6网6亿次点击占据次席，而土豆网则以3亿次位居第三。按照150元-180元/千人次的贴片广告价格，世界杯期间视频网站贴片广告的收入就在2.5亿元以上，而这还未算上视频网站其他业务中的收益。

    此外，近日发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，远高于21.4%首选电视的网民比例。网络已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。

    调研数据同时显示，网络媒体中，综合门户成为网民了解世界杯的首选途径，占比高达68.9%。其次是视频网站，占比达到57.3%。两大网络媒体成为网民关注世界杯选择的主流媒体。

    “尽管本届世界杯是视频网站第一次参与到世界杯的报道中，但对于他们来说，无疑成功地为自己赚回了大笔资金。”新媒体研究所研究员王涛表示，“以腾讯网为例，在世界杯期间，共获得46家广告主投放，为行业第一，其中有20余家是投入规模较大的冠名投放，投放水平从千万级到百万级不等。其他视频网站的广告主数量都在10个左右。如此庞大数量的广告主为视频网站买单充分证明了视频网站在媒体中不可或缺的地位”。

    互动+营销

    视频网站深受广告主青睐

    视频网站依托世界杯已经赚得盆满钵满，然而在这场“揽钱大战”中，广告主为何会在视频网站上投放广告呢？一家广告公司的营销员王雯告诉记者，“视频网站多元化的报道手段是赢得这场世界杯大赛的主要原因。不论是优酷自制的‘大话世界杯’，还是腾讯的‘IM(即时通讯工具)+前方报道’，多元化、互动性是视频网站世界杯报道的主要特点。这一特点能够增加受众黏性，提高网站的商业价值。”在王涛看来，正是因为互联网丰富的产品线和强大的传播平台，才赢得重量级广告主的青睐。

    我们不妨来看一下此届世界杯的视频网站亚军——酷6网是如何营销世界杯的。

    高额的奖金、刺激的赛程、手到擒来的报名方式，和实时的网络直播，构成了酷6的世界杯真人秀节目《疯狂球迷24小时》。

    这场借鉴国外《真心话大冒险》风格的节目，将16位素不相识的球迷送往北京郊区一座封闭的别墅内，让他们集体度过32天枯燥的日子。在这期间，球迷们不能上网、打电话，也不能看书，他们能做的就是观看世界杯，或进行各种游戏。

    与此同时，酷6的电视监控器将选手的生活进行24小时直播，而网民的投票所产生的选手关注度，将决定选手的去留。最后，惟一的胜利者将获得10万元的奖励。

    为了制作这场节目，酷6投入了20多人的制作团队，网站编辑人员30人，地方导演组15人，内容统筹组5人，并从湖南卫视、光线传媒频频“挖脚”。而在“世界杯开赛前10天，网站的日均独立用户数就达到3500万，最高峰值达到4350万”。

    “比拼创意”一定程度上是由视频行业的弱势地位决定的。论影响力，视频网站不如电视媒体；论点对点的精准性，视频也不及手机；论浏览习惯，视频依然不如门户网站稳定。这些因素造成用户在使用习惯上难以形成对视频网站和品牌栏目的忠诚，增加了广告覆盖人群的不确定因素。“在这样的背景下，视频网站必须拿出一些创意性的解决方案。”酷6网总编辑陈峰称。

    无疑，大获成功的《疯狂球迷24小时》为酷6网带来了可观的经济效益。除去在《疯狂球迷24小时》视频中前后贴片的广告收益，在活动中选手们使用的日常用品，也是广告主的植入营销。

    “未来的视频网站要想持续盈利，除了卖贴片广告外，还要将传统门户网站的展示广告开发出来，并且能够‘卖项目’。毕竟，贴片广告不够新颖，广告主还有很大一部分需求无法得到满足，此次的世界杯真人秀，就是酷6在项目经营上的首次尝试。”陈峰称，对酷6来说，为广告客户度身定制一档综艺节目或一场真人秀，已然成为酷6的一个“增量”，而这一块的项目收入，也远远高于传统的贴片广告。

    内容创新

    是未来盈利关键

    靠着世界杯的影响，酷6、优酷、土豆等各大网站都有望在2010年实现盈利，然而四年一届的世界杯能否保证这些视频网站靠一届世界杯“吃”上四年？答案显然是不可能，那么未来的视频网站该如何保证盈利？

    王涛表示，视频网站在经历了正版化和世界杯的模式探讨后，行业干净了，视频网站也有想法了，这些网站就要真正步入以抢钱多少来论英雄的年代了。

    “网络视频行业在前五年起步发展的磨练下，第二个五年各家视频网站都将把重心放在‘内容创造力’上，百家争鸣的格局下，‘内容差异化’竞争这场战役的冲锋号已然鸣响。”王涛表示，“未来的视频网站一定不可能向用户收取费用，为其买单的还是广告主。目前视频网站上的广告投放总量仅为央视广告份额的1%，从近两年的情况来看，视频网站的广告投放量一直没有太大变化，但广告商却对视频网站有了新的要求。在用户数、广告形式等都趋于一致的情况下，创意能力将决定视频网站的生死。而植入广告将是未来继贴片广告后的又一大盈利点”。

    据悉，在世界杯后期，优酷、土豆等网站都将推出其自拍网剧。由优酷网投资拍摄的《嘻哈四重奏》第三季已于近日上线。继第一季与优酷牵手后，康师傅绿茶将继续通过植入广告的形式在《嘻哈四重奏》第三季投放广告。

    康师傅绿茶相关工作人员介绍，每年夏季都是饮料类的旺季，各家厂商纷纷使出看家本领来展开推销大战。如何在激烈的营销中脱颖而出，需要以创新的方式来跟消费者沟通，保持品牌的热度和忠诚度，为每年的收获奠定良好的基础。这一季，康师傅对广告诉求点进行了升华，提出了快乐营销的理念，期望通过优酷网剧《嘻哈四重奏》能将绿茶带给消费者快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌的特性。而优酷网CEO古永锵也表示优酷网今年的盈利模式将放在植入式广告中。“植入式广告营销，在电视播放中，植入式广告片段往往一闪而过，而网络视频则可以截取植入式广告片段，利用网络包装，放大其传播效应。”古永锵称。