谭小芳：如何策划事件营销？

　　在这个大传播的时代，需要有大创意。品牌需要创意，传播也需要创意，而在众多的传播手段中，能很好将“效果与创意”充分结合的，就是事件营销了。事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

　　事件营销制造了有价值的新闻点，让自己成了众人争论的焦点，这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？谭小芳老师认为，一流记者制造新闻，二流记者采访新闻，三流记者改写新闻。制造有价值的新闻点，这是营销传播的重点。

　　在营销领域中，点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。

　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

　　新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。谭小芳老师表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：

　　1、重要性。

　　指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

　　2、接近性。

　　越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

　　3、显著性。

　　新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

　　4、趣味性。

　　大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

　　如何策划事件营销？

　　如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭老师总结了以下几点。

　　1．事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

　　2．无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

　　3．很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

　　4．组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。

　　5．根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。

　　事件营销的三步走——

　　谭小芳老师总结了事件营销的三步走：

　　第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播

　　第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论

　　第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉

　　事件营销培训案例——

　　青岛啤酒是2008年北京奥运会赞助商。借助大事件做品牌营销，青岛啤酒有着丰富的经验。从2006年起，青岛啤酒陆续赞助了都灵冬奥会、厦门国际马拉松赛，并在世界杯期间与CCTV合作推出“观球论英雄”活动。2006年7月，青岛啤酒推出了旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒·我是冠军”活动。青岛啤酒连续3年赞助中国网球公开赛，并在全国36个城市开展“奥运大篷车”路演等活动。2007年初，青岛啤酒签约中国奥运跳水“梦之队”，延续一如既往的体育事件营销战略。

　　谭小芳老师表示，通过开展一系列活动，青岛啤酒对体育营销的理解日益深刻，这些活动的开展也将为青岛啤酒积累更多的2008年北京奥运会的推广经验。啤酒与体育的结合，演绎的不仅仅是激情与梦想，还有滚滚财源。

　　事件营销培训前言：

　　事件营销是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。