从“美女大学生”的网络炒作看策划

　　今年2月26日，网上出现了这样一则“新闻”：《美女大学生不走寻常路，高价倒卖××醋》。文章讲述了一个“女大学生”因为找不到工作，于是到菜市场里卖起了醋，为了吸引大家的注意，她更是将10元不到的一瓶醋卖到了180元一瓶。由于这则“新闻”包含了“美女大学生”、“就业难”、“高价”等扯眼球的词汇，吸引了不少网友的关注，虽然评论对此褒贬不一，但照片上川内某醋的品牌至少是硬生生进入了网友们的眼帘。

　　2009年12月，川内某知名企业的策划部负责人凌先生找到成都图奇秀网络公关公司，希望能帮他所在的醋企业做一次宣传，目标群体是18~25岁的上网群体，以稳固该企业的年轻客户群，并带动销售，培养市场。

　　成都图奇秀网络公关公司负责人王占民立即安排下面的人进行创意、策划，花了2天时间做出一个方案。该方案包括两大部分：在各大网络论坛和博客（王占民解释，博客上发表内容是不会被删除的）上发软文宣传“药曲麸醋”这个概念，以及在百度上自问自答；同时策划一起网络炒作，其中包含“美女大学生”、“就业难”、“药曲麸醋”、“价格高”这些扯眼球的词汇。第一部分的操作点击率得超过10万，第二部分的炒作需有一定知晓度。

　　醋企业经过内部讨论后，同意了这个方案，并向网络公关公司支付了5.4万元的报酬。

　　在王占民的QQ群上，记者看到了很多“水军群”。这项任务，王占民最终交给了“小白”，一个长期合作的下线。“小白其实就是网络包工头。”王占民说，在各大网络论坛发帖回帖上10万，光靠他和公司里的12名员工，肯定是不可能完成的，如果让他亲自去找成百上千的“水军”去发帖回帖，他也没这个精力。所以他就像现实生活中的建筑商一样，把“工程”包给了手下信得过的一个包工头，再让他去寻找“水军”干活。

　　这个单子，王占民一共拿了2万元给“小白”，至于“小白”最终挣了多少，他说他不是很清楚，“但行内公开的秘密是吃一半”。

　　随后两天,关于该醋的帖子就如雨后春笋般出现在各大网络论坛，点击率自然是上了10万，而该品牌醋在百度的搜索量也从以前的6万多增长到19万多。

　　第一部分的策划完成了，接下来就该由执行团队操作第二部分的炒作了。文章的内容自然早就写好了，需要的只是一张照片，这样才会显得“有图有真相”，才会“图文并茂”。

　　王占民说，美女大学生不好找，也懒得花钱，就在公司找了一位才毕业的工作人员冒充。当天总共去了三个人，带上准备好的醋和牌子。地点选在土桥一家农贸市场，时间定在人烟稀少的下午。选了一个偏僻的位置，迅速摆好道具，赶紧拿起相机“咔嚓”拍照。怕市场管理人员上来干涉，整个过程不到10分钟就搞定。

　　万事俱备，由于文章内容太像广告，如何能顺利地发到网上去呢？王占民说，做网络公关公司的，或多或少都认识一些网站编辑。经他勾兑，最终以每篇500元的价格，分别以新闻的形式发在了两个门户网站的新闻频道，引发很多。见标题很扯眼睛，一些网站又进行了转载。与此同时，一大批网络水军也在不断地把这篇“新闻”转载到各大论坛，并进行大量顶帖。

　　从这起案例我们可以看出，在一起网络炒作中，一般包含了这样几个环节：企业策划部———网络公关公司———水军包工头———水军。如果这只是个点，现在就让我们看看整个面上的状况。

　　第一环：企业策划部

　　网络推广 有的企业积极有的不屑

　　据记者了解，成都有些企业专门建立了网络推广组，但对更多大型企业来说，很多都还没做过网络推广。

　　“在网络上推广品牌算是顺应潮流。”上面提到的川内这家醋企业的策划部经理凌先生称，他们厂的醋在中老年群体中已深入人心，但随着时代的发展，为了把80和90后变为自己的品牌用户，就需要选择他们平时最常用的信息了解渠道———网络了。“当然我们的宣传和推广主要还是靠传统的纸媒和电视，网络推广只占很小一部分。”

　　“我们企业还没有、也不打算进行网络推广。”川内一家500强企业的宣传负责人告诉记者，对他们而言，美誉度比知晓度更为重要。

　　第二环：网络公关公司

　　京沪起价13万 成都平均5万元

　　四川省互联网协会秘书长王佳伦称，“图奇秀”在成都为数不多的几家网络公关公司中，算干得比较好的。公司去年的毛收入有100万左右，纯利润折半。在北京、上海等地，网络公关公司接单价格基本是13万至20万，而成都的平均价格只有5万左右。

　　一些报价仅有几百或几千的业务，都由类似“威客中国”上到处招聘的散户操作。类似于图奇秀这样的注册公司，3万元以下的单子一般不接，他们的业务主要来自企业。

　　采访中，记者也发现一个很有趣的现象：在做业务时，成都的网络公关公司一般不会找成都的水军包工头，怕包工头直接和客户联系，把生意抢了。

　　第三环：水军包工头

　　有50%的利润 月收入多为三四千

　　王占民说，为了省时省事，网络公司几乎都会把在网上发帖造势的任务承包给水军包工头。目前他手里固定有5个包工头。公司接一个单子的价格在5万元左右，那他支付给包工头一般是两万元，包工头一般会吃掉其接单价的一半。

　　一位“水军包工头”告诉记者，他有三个水军QQ群。“我一接到任务，就会在QQ群上的公告栏上进行通知，或者一一发给在线的水军”。

　　而像上面这位包工头，他的业务量在行内算一般，月收入大概在三四千。而在北京和东北一些地方，更是出现了专业包工队，下面还分了财务部、人力资源部、巡查部、事业发展部等。

　　第四环：水军

　　多是兼职 平均月收入千元左右

　　王佳伦说，水军的数量一直没有一个权威的统计数据，因为这是无法统计的。“水军”基本上都是兼职，收入与业务量挂钩。从“威客中国”提供的后台数据来看，在威客网上打零工的水军，月收入从几角钱到1000元不等。

　　从“威客中国”上找工的水军，相对工资高些，发帖和回帖的价格在5角到1元左右，但他们做完这单不知有没下单。其他一些受聘于包工头的水军，活路相对稳定，但由于包工头要吃差价，工钱相对较低。每天干四五个小时，月收入也仅有一千元左右，这也是固定水军的最正常状况。