广告收入超过版权费 视频网站借世界杯迎丰收

     南非世界杯落幕，视频网站界的“转播大战”也随之落定。令业界关注的是，购买了转播版权的三家视频网站土豆、优酷、酷6均实现了项目盈利，给大事件转播营销和视频网站媒体化路线注入了强大信心。

    “这次是真的赚钱了，没有亏本赚吆喝。”土豆网CEO王微对记者表示。

    首跨大规模转播盈利门槛

    昨日（7月15日），在一场关于数字媒体营销的论坛上，王微表示，世界杯营销项目已实现了盈利。优酷高级副总裁魏明此前也表示，此次世界杯收益跨越了盈利门槛，证明了大规模转播盈利的可能性。

    土豆网首席营销官王祥芸表示，去年下半年开始，就有不少客户找到他们洽谈世界杯营销事宜，准备工作从那时开始，但对于是否能够盈利谁都没有实际的把握。直到今年5月底，王微接受采访时表示，落实的单子已经超过了千万，“所以收回成本不是问题，项目肯定是赚钱的。”

    世界杯营销的最终结果也令三大视频网站颇为满意。“葡萄牙7：0大胜朝鲜之夜，我们就已经突破盈亏临界线了”，王祥芸告诉记者，项目整体已经实现了盈利。她没有透露具体的营收数额，仅称在“1500万元～2000万元之间”。优酷传出的数字也称，营收超过了2000万元。

    “这次是纯粹的市场价格，我们是经过估测，广告主也提前进行了投放框架的沟通。”王微说。本届世界杯开赛的三个时段，广告价格都会上浮 20%～30%。

    “下一届世界杯视频权益购买可能不是1500万元，可能要1亿5千万元。”在王微看来，这次世界杯投入，跟动辄上亿元的电视级别的大赛事权益购买成本比起来，不是一个重量级。但是，随着中国视频用户的快速增长、广告主视频广告购买习惯改变以及信心的提升，未来的大赛事互联网视频价格会越来越高。

    “这（本次世界杯）具有里程碑式的意义，视频网站界在大事件营销方面首度实现了盈利，这也显示未来整体盈利已经不远了。”王祥芸说。

    世界杯转播对于视频网站的意义还在于竞争区间的划分。业内分析称，一次性掏出1500万元（央视要求一次性付款）购买转播权，并最终集体实现盈利的，恰恰是国内视频网站前三强，此前视频业的恶性竞争将逐步消弭。“大家会更爱惜羽毛，更注重品牌形象价值的推进，”王祥芸说。

    视频网站价值提升

    此外，世界杯营销成功的背后也映射出视频网站媒体化属性的自我认知觉醒。

    来自艾瑞咨询的第三方分析称，经历了世界杯的洗礼，视频网站奠定了新媒体在大型赛事整体策划方阵中的地位。调研数据显示，64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，高于21.4%首选电视的网民比例。

    据土豆网数据显示，世界杯期间，其自制节目《韩瞧世界杯》总点击量突破3亿，平均日点击量高达1000万；优酷世界杯直播节目单集最高播放量接近300万次；酷6网则披露，世界杯日均用户数比北京奥运会时增长了近50%。

    自制内容的逆向传输也成为了视频网站媒体价值崛起的最佳注脚。土豆网自制的《韩瞧世界杯》，已经先后在40多家地方电视台播出。优酷网的自制节目 《大话世界杯》、《非球勿扰》也先后在数十家卫视台实施了落地播出。

    自制节目的热播还促成了相关产业链的兴起——视频网站邀请的评论嘉宾阵容空前，黄健翔、董路、韩乔生等名人均加入其中，他们的收入也是水涨船高。知情人士称，视频网站今夏邀请的名嘴们每次出场费用已达“2万元～10万元”不等。这些名人的参与也反过来促成视频业媒体价值的提升。

    视频网站们均认为自制节目在营销过程中居功至伟，贴片广告、互动广告、原创植入等多种模式也赢得了中国移动、雪花啤酒、VISA等多个一线品牌的认可，“这种广告营销方式保证了盈利成果。”

    “相比之前，我们更像一家大型媒体了，”王祥芸表示，视频网站自制内容更为风格化，“实际上，视频网站已经具备了新媒体的明显特征。”

    她表示，在世界杯之后，将会继续推进品牌化的媒体价值，接下来会专注垂直行业领域的大事件营销，如车展、ChinaJoy，以及自制剧的推进。

    视频网站展现出的富有强烈风格化和互动性的新媒体属性也引来了传统业内巨头的高度关注。央视国际总经理汪文斌曾多次向媒体表示，今后希望加强与视频分享网站的合作，希望合作方式和途径更为广阔、多元，并达成“内容+广告”的综合分成模式。