广电：收视率不是评价节目唯一标准

　　近日，《人民日报》刊出有关“收视率造假”的调查报告，引起轩然大波。日前，收视率调查公司索福瑞的总经理王兰柱首次对此做出回应，表示一有相关证据就会立即诉诸法律。越来越多的问题浮出水面：谁代表了13亿人的收视率？污染几户样本可以改变收视数字？为什么不增加样本用户数量？ 广电总局相关负责人称，收视率是评价电视节目的标准，但不应成为唯一的标准。

　　焦点1：谁代表了13亿人的收视率？

　　300户样本是这样产生的

　　几乎所有的媒体在追踪“收视率造假”新闻时，都反复提及该问题：样本是怎么选取的？凭什么这几百户样本，就能代表收视率？王兰柱的语气中能感觉到明显的无奈：“收视率是一门统计科学，依据的是统计学规律和计算公式，外人看不懂自然就会觉得奇怪。”根据他的介绍，权衡与成本之间的关系，收视率调查中比较合理的样本规模是1067人。按现在3.5人左右构成一户来计算，城市的样本规模一般为300户；部分小城市规模为100户，如此计算下来，误差能控制在3%以内；全国网测量仪为5120户，很大程度上涵盖农村市场，作为比较，该数字在美国为5000户。

　　关键性的300户如何产生？如何令其具有代表性？以城市收视率调查网为例，首先抽取一定数量的社区（居、家、村委），其被抽中的概率与所包含的户数成比例；其次采用等距抽样方式选定样本，即在被抽中社区的地址列表中，随机起点、按照相等的间距抽取。值得注意的是，在收视率的调查中，没有电视机的家庭人口、集体宿舍居住人口、流动人口被排除在外，媒介从业人员和媒介调研从业人员也被排除在外；被调查者的年龄下限为4岁。

　　焦点2：污染几户样本，可以改变结果？

　　6户改变1个点，价值百万

　　根据业内人士的介绍，造假收视率既困难又简单。困难在于，央视索福瑞近年来对于样本用户的信息保密措施在升级，耗资4000万改造数据采集系统，如何得知样本用户的联系方式，变得越来越困难，才出现了“跟踪、窃听、干扰”等多种堪比好莱坞大片的造假手段。与此同时，如果一旦获悉了样本用户的信息，造假又变得易如反掌。

　　王兰柱在经过计算后也承认，以某城市300户样本为例，只要污染其中的6户，就能将最后的收视成绩改变1个点；而这1个点的改变，能给电视台、栏目带来近百万的经济收益，甚至关系到一个栏目、诸多工作人员的去留。因此，他也不无忧心地表示：“怎么保证样本用户信息安全，才是重中之重。”

　　焦点3：增加样本数量，是不能还是不为？

　　误差降至1%，成本增加3倍

　　针对以上两点质疑，似乎“增加样本数量”是最好的解决方法，既避免了代表受众过窄，又有效降低了样本被污染后改变收视率数字的概率：譬如，可否将样本用户从此前的300户左右，增加至1000户，甚至1万户？对此，央视索福瑞究竟是不能，还是不为？王兰柱对这个问题做出的回答如下：“如将收视调查的允许误差从4%降至3%，所需样本量由600人增加为1067人；但如果将允许误差从3%降为2%，所需样本量则由1067人增加为2401人（增加了一倍多）；如果将允许误差由2%降为1%，所需样本量便由2401人增加为9604人（增加了三倍）。”

　　他的结论被表述为：“样本量的成倍增加，就意味着调查所需成本的大幅增加，换言之，样本量和成本的大幅增加所能带来的抽样误差的降低非常有限，此时再增加样本量是不经济的。”不过，在上周五的说明会上，王兰柱也作出了表态：“增加样本规模，提高换户率。”

　　焦点4：一家独大，索福瑞垄断经营缺乏竞争？

　　20万就能入行，问题是你信谁的

　　在AC尼尔森退出内地市场之前，几乎所有的电视台都会有两手数据：尼尔森高，就用尼尔森的做宣传；索福瑞高，就用索福瑞的做宣传。以2008年央视春晚（更多相关内容）为例，当时占据全国85%市场的索福瑞，给出的数字与尼尔森在14个省的收视调查数字截然不同。

　　2009年，尼尔森正式退出了内地市场。自此之后，现实情况变得更有意思：电视台从最初拿两家公司不同的收视率说事，变成了拿索福瑞的两套收视率玩概念。以2010年跨年演唱会为例，江苏卫视依据CSM34城市收视率宣称其夺得冠军；湖南卫视随后凭借CSM全国网收视第一的成绩予以反击。

　　随着收视样本被污染的新闻曝光，央视索福瑞的垄断经营再次被推至风口浪尖。

       根据业内人士介绍，内地的收视市场至少超过10亿元。王兰柱对此嗤之以鼻：“这个行业门槛并不高，20万就能办一个收视调查公司，我认为央视索福瑞能生存下来，恰恰是竞争中优胜劣汰的结果。”