范以锦：传媒变局与纸媒转型

　　暨南大学“传媒领袖讲习班”第三期（2010年7月21-25日）

　　主讲嘉宾：范以锦

　　主题：传媒变局与纸媒转型思考

　　地点：暨南大学科学馆国际会议厅

　　时间：2010年7月22日上午

　　讲座实录：

　　腾讯总编陈菊红：从腾讯看新媒体产业前景

　　任天阳：广东网络问政的实践与走向

　　林如鹏：危机管理与媒体应对

　　黄升民：三网融合——构建中国式“媒·信产业”新业态

　　主持人刘家林：我们的讲座已经到了第五场，渐入佳境了。我们一共是15场，天气很热，希望各位老师、各位同学防暑、降温，注意身体。广州这两天是最热的时候，大家很辛苦。现在第五场开始，由范以锦院长做精彩的演讲，他讲的题目是传媒变局与纸媒转型思考，下面请范以锦院长做演讲。

　　范以锦：

　　各位老师、各位同学，大家好!今天我站在传统媒体的角度来看新媒体对传统媒体挑战在什么地方。我大学毕业一参加工作就做媒体，可以说是做了一辈子，一直做到2006年。就媒体的情况和大家做一个交流，题目是报业竞争的升级与转型的思考。

　　第一，传统媒体竞争的四个阶段。

　　第二，新老媒体竞争格局下纸媒发展的前景。

　　第三，传统媒体向新媒体转型的困境与突破。

　　传统媒体竞争的四个阶段，从内容创新到营销手段的创新到品牌的创新到现在新媒体时代融媒创新。前三个创新推动了纸媒的发展，但是进入到第四阶段，我们目前在艰难的探索当中，最痛苦是第四个阶段。以广州地区三大报业集团为例：

　　内容创新是羊城晚报进入了办报的黄金时代。营销渠道的创新使广州日报迅速发展，品牌创新使南方报业摆脱困境，重振雄风。羊城晚报发展起来靠内容创新，当时大家都还在打瞌睡，大家的意识还不是很强。羊城晚报依靠精彩的标题，还有总编辑微音先生每天写一篇精彩的评论，评论非常尖锐。很多年之后，尽管很多人骂他，但是他没有退缩，所以羊城晚报成了一个品牌，如果每天看不到它的话，广州市民就觉得缺少了一点什么。热点界追踪，当年羊城晚报拥有了晚报的风格，发行100多万份，其中广州地区占了1/3，外省占了1/3，广州市占了1/3。广州羊城晚报很快发展起来了。

　　广州日报是怎么发展起来的?是靠营销创新。营销它抓住了一个特点，就是出“早”字，进行划时代的创新。为什么能够达到效果?因为广州人喜欢喝早茶，边喝茶，边看报。现在报纸的同质化越来越厉害，谁先上报就是谁的。广州日报当时的口号：出好报不如出早报，《广州日报》比太阳还早。广州日报通过营销渠道的创新很快就发展起来了。发展起来之后，它就搞厚报了，因为有钱了，在广州最早扩版，出厚报的就是广州日报。最振奋人心的就是香港回归的时候，出了97个版。现在出97个版算不了什么，现在的报纸有100来一个版，但是在97年，中国还没有出这么厚报纸的。

　　在香港回归期间，凡是扩版都要经过有关部门批准，不能随意扩版，广州日报犯的是技术上的错误，绝不是政治上的错误。因为我宣传的是香港回归，所以下决心扩版。扩版当天广州市街头排队买广州日报。经济困难时期我们看到有人排队，现在报纸办得比较好，三五个人排队也有可能。广州日报这次是排长队、秩序非常混乱，广州市公安机关不得不出动大批公安干警维持秩序，那个时候是抢购。大家想一想，中外新闻史上有没有抢购报纸，报纸有什么好抢购的?所以广州日报书抒写了中外新闻史的奇迹，广州日报就起来了。

　　南方日报由老大，退到老二，最后退到老三。老大是广州日报，那个时候讲，南方日报穿中山装，羊城晚报穿西装，广州日报穿牛仔裤，穿牛仔裤的最后提升非常快。它违规了，但是领导没有什么处分，罚款90多万，听说讨价还价才罚了9多万元。后来那个老总和我说这个事情，我说罚100万元都可以，现在还是全中国广告最多的。细节决定成败，抓住这个“早”字，广州日报改变了面貌。

　　南方报业怎么办?变成老三了，要穷则思变广州日报搞内容创新，南方日报也可以搞创新。广州日报搞自办发行，南方日报也可以搞自办发行，也没有问题。广州日报大规模扩版，南方日报也要扩版，你不能跟着拼命扩，因为广州扩版是在广州地区，广告最丰富的地方扩版，南方日报面向全省，全省有很多地方经济还是非常困难的，所以在这种情况下，拼命扩版你会亏到一塌糊涂。南方都市报现在卖一元钱，成本是三元。一年没有10个亿的广告是赚不到钱，情况非常不乐观。

　　所以南方日报要想办法摆脱困境，要采取另外一种策略，就是打造品牌，而且是媒体的多品牌，一个品牌跟它竞争不了，要多个品牌跟它竞争。所以要媒体多品牌战略跟兄弟新闻媒体来竞争。它把自己品牌战略的目标、组织结构、运营模式进行重新打造。目标是改造某区域品牌，某领域(行业)品牌，跨区域品牌，组建三大报系，南周报系，南都报系，21世纪经济报系，采取“龙生龙、凤生凤”的运营模式。

　　以南方都市报为龙头，带动了新京报、云南信息报、南方周刊、风尚周报的发展。南方都市报管理层派了10多个人从发行到广告，编辑部抽调了200多人的队伍到北京，通过200多人的努力，在全国招聘了一千多人。经过南方都市报共同努力立即成为了新京报的广告客户，如果你一家家跑，要用很长时间。南方都市报在北京创办新京报，发展非常快，第一年亏，第二年亏，第三年就赚了，这两年每年有5、6千万的利润。

　　给云南信息报除了派内容，每天把南方都市报的内容传给云南信息报，这样不是用南方都市报就可以了吗?因为南方都市报不在云南发行，互相不打架。经过品牌的战略，南方报业再把全国的市场分为各个板块，有专发农村的等等。最后南方都市报在广州铺天盖地的发行，南方报业通过品牌的战略，使得它由落后又慢慢起来。

　　进入到第四个阶段，就是新媒体时代。融合竞争，这个阶段到目前为止还没有找到成功的市场模式、盈利模式。如果说第一阶段没有竞争，也没有哪家报纸做得非常好，我们可以说出很多报纸，北京早有北京报，还有新京报，还有中国青年报，冰点栏目等等。可以说出大批内容创新的报纸。然后在营销创新，我们可以说一大批，什么报纸采取什么营销手段，它马上起来了。但是现在大家闭着眼睛想一想，哪家报纸搞新媒体搞得非常成功的，你能说出来吗?基本上没有，就算有，也是很小的成功，现在是在黑暗中摸索，非常痛苦。

　　新老媒体竞争格局下的纸媒发展前景。两个问题，我们的报纸会很快消亡吗?第二，报刊通过什么样的方式来生存?

　　2005年就提出了报刊“严冬论”，进入了漫长的严冬，从此一去不复返。但是2006年，2007年，报纸的日子还可以。2005年因为宏观调控，IT管控、医疗管控、房地产管控、汽车管控就下跌了，纸张提价，面临了寒流的到来。到2008年大家觉得这次可能要死了，结果到了年底报纸提价，解决了问题。但是到了2009年，第二季度开始，形势又好了，而且纸张又跌了，去年又顺利渡过，并没有发生大规模的倒闭现象。今年5月份三十多家都市报老总在北京开会，新华时报孔义国主任最具代表性的认为，他认为最近三两年纸媒又进入复苏期。孔义国的依据是：报纸媒体广告从2009年第二季度以来增长22%，北京纸媒增长27%，《京华时报》今年第一季度增长了37%，所以他认为前两年报纸出现了萎缩，不仅是新媒体的问题，主要还是经济周期影响的，复苏的含义是什么?站在不同的地方、不同的媒体来看，会有不同的结论?

　　比如在广州我们没有复苏的可能，因为这几年并没有倒退，没有倒退我谈什么复苏，只是在平稳中发展。南方报业这几年广告在上，没有什么复苏。但是在北京有好几家很知名的报纸，前两年广告利润在往下跌，所以复苏的迹象比较明显一点。

　　我们不要站在哪一个报，哪一个地区看问题，要从总体来看。根据统计数字，这几年都差不多，全国报刊的印刷量往下跌，不是大规模下跌，是每年都掉一点，这就说明了问题。说明纸媒是在收缩，起码发行量在收缩。但是从广告来看，每年都在上升，没有跌，就是增幅没有以前那么大。

　　总体来讲，中国的报业这几年没有出现大起大落的情况。上升或是下降都不是直线的，时起时伏，有寒潮的来临，也有阳光灿烂的时候。

　　有两个显著特点：强着愈强，弱者愈弱，区域性媒体在发展当中。比如山东大众日报报业集团是比较强大的。2004年的集团利润仅为3500万，09年是严冬，一去不复返，但是它一年比一年好，去年实现净利润2.86亿元，5年间年均增长52%，是阳光灿烂，不存在复苏。

　　地市媒体比如浙江、广东、福建等地发展不错。广东除了珠三角区的地市之外，还有一些还不是很发达的，比如湛江日报，这几年广告每年以10%的速度在增长。大家可能会有疑问，西方一些发达的纸媒都倒了，为什么中国的纸媒危而不倒?真正走下去的但是很少。

　　因为中国的报业是“小本经营”，风险比较小。西方不一样，西方的媒体赚钱的时候非常厉害，发布一张报纸，可能一天的广告是一亿，一年300多亿，赚钱的时候赚几十亿，亏本的时候亏几十亿，高投入，高回报，但是也有高风险。几十亿亏本的时候，它就创不下去，就先破产，然后关闭，之后就搞新媒体。而中国最有本事的媒体很多是几百万，几千万，能够赚上亿就非常了不起。我们是小本经营，一有问题，适当调整一下版面，压缩一下发行量，咬一下牙根就过来了。依靠行政力量办的报纸偶尔得点钱是有的，但是大部分市场还是没有的，它没有出现非常大起大落或是全部破产的现象。

　　目前我们的广告投入目前还无法依赖新媒体投放广告。比如我是一个广州市民，我要买房子，我会看什么广告?不可能看新浪、搜狐、腾讯等，就是在当地的电视、报纸，目标是一些区域性的的广告，很多大的广告还吃不下。在中国与西方发达国家不同，我们到街头可以看看，我们国家看纸媒的人还相当多。但是大学生不看报纸，除了传媒专家之外。中国现在还有很多地方相当落后，在往城市化发展的进程中带动报业发展，所以它死不了，同时中国广告的潜力非常大。

　　2009年的广告2041.03亿元，比2008年增长141.47亿元，同比增长7.45%，比2008年降了点，但是比例还是不小的。去年人均广告位143元人民币，而美国在1989年就已经达到了人均499美元。我们的广告占GDP的比率仅为0.61%，美国是2—3%的水平。差距非常大，如果我们想它一样占到2-3%的时候，盈利是非常大的。

　　接下来讲讲报刊现在生存市场在哪里。综合类媒体主要要营造区域优势，不是发行越多越好，关键要集中到一个点，不能够散。为什么这么说?广告投放是按区域来投放的，比如广州市民要买洗衣机，买汽车。广州报纸发行量比较少，北京有几百万，但是在广州才三万，它要投给谁?投在广州区域发行的才几百万，所以综合类的媒体要营造在某个区域内的优势。地市报纸办得跟省报跟中央报纸比它没有什么优势，但是为什么它还能生存?因为在地市这个地方发行量是最高的，所以区域内的优势决定了它的广告投放在当地拿得最多，所以它死不了。

　　专业类的媒体不同，要打全国市场，比如21世纪经济报道，如只打广东省是不行的，因为目标是面向大老板，研究经济的工作者。所以要面向全国，市场才比较大，主要是面向一些大的城市。我们的报纸要取得良好效应，一定要有社会影响力，跟市场有效影响力。

　　市场效应力是什么?总发行量，精准发行量，广告客户期待的发行量，发放广告后广告客回报率。中产阶级看不看报，对广告影响很大。如果中产阶级不看你的报纸，报纸就会很难。我们有些工资很低的人，消费能力很弱，很有钱的人，他什么都有了。现在30岁左右的谈恋爱，买金项链，买房子，买汽车、买家用电器，这些人的消费能力是最强的。他们不看你的报纸，广告是非常有限的。

　　第三，传统媒体向新媒体的转型困境与突破。我刚才讲纸媒不会像想象那样死得快。但是面临的挑战是毫无疑问的。ipad平板电脑的应用，能够成为纸质的救世主还是面临危机?ipad出现了以后，一些数字化阅读体验更有人性化、更有舒适感，比我的电脑稍微小一点，而且很薄。它是融电脑、手机、读书、发稿、组版、听电话都可以，现在iPhone手机这些功能就可以做到，但是ipad和iPhone有什么不同，因为你不能组版，但是用ipad平板电脑就和腾讯电报的组版一样，就解决了编辑部的编辑问题。用手机看电视屏幕太小，用这个屏幕看就很大，很清楚。发邮件可能比较慢一点，用手机打字相对来说也是比较慢的，手机还不能做这一行。但是ipad能不能当台手机?可以。现在一个插头插下去就可以通电话。现在还在研究折叠式的，你要打电话，就把它折叠起来，你当电脑用，就把它打开。现在技术还没有过关，听说一折就断了，但是随着技术的发展我想是可以做到的。

　　后面的挑战是什么?你将来还会持有一个专门的阅读器吗?还是只用一个有阅读功能却是多功能的ipad?有没有将来的市场还是一个问题。有人认为既面临挑战，也提供发展机遇。因为我们的报纸拥有强大的内容创造能力，转型是可以做到发展机遇的。数字化出版形态非常快，当我们清醒的时候往往又落后了。

　　比如传统媒体阅读器，新闻信息阅读器，电子纸报纸阅读器，现在是ipad。新闻信息阅读器是什么?当时最早弄的南方报业阅读器800元一部，每天南方报业发300条新闻，觉得很好。带在身上，拿来打开一看有当天的300条新闻，当时体验非常好。这个时候，我们就在讨论是否要大规模投资，一部卖800元，如果有一万人买就有800万，而且成本不是很好的。后来绝大多数人反对，但是香港也一个港商投资一千万。南方报业说大股份给你，你占大头，我们拿一点点，最后还是完蛋了。当时我们有这个产品的时候，已经有手机了，把阅读器的功能放在手机上，最后就被手机短信取代了。不是说手机阅读屏幕太小，就搞纸质阅读器。现在很多在推广，但是也没有用，也比较麻烦。还是被手机报侵占了。我们为什么用这个东西，我们出差的时候，工作会非常忙，我们需要知道全中国，全世界发生的事情就可以了，有手机短信就知道了。你想具体一点，有手机报，如果在口袋里面带一个手机，然后带一个阅读器出差，这是不方便的，最根本的问题是是否有必要，而且还要带一个电脑，三样东西都带是不可能的。

　　现在ipad就不同了，刚才讲了，所有功能在一起，我们的报纸会彻底完蛋吗?就提出了这个问题。它的阅读体验非常火，就用手拖，它不断翻的，感觉非常微妙。现在在美国买是5000-6000元左右，这不贵，买一部手机、电脑也要这么多钱，所以这个产品会慢慢推广和发展起来。

　　现在有两种意见，ipad会成为传统媒体的救世主，还是传统媒体单位的救世主。报纸搞不下去了我就搞这个东西。还有一种意见认为，ipad无法拯救传统媒体的灭亡。传统单位在用，你的报纸要消灭还是得消灭。我的看法是：

　　不要讲谁完全死掉了，不可能，它会推动传统媒体进一步部细分，不同的群体会有不同的选择。为什么这么说?我们大学生或者刚刚毕业出来的年轻人会用ipad。还有相当一部分老人50、60岁的人看报纸。还有地市很穷，花这么多钱去买ipad是不可能的，还是买报纸。以后中小学生的纸会消失，不同的群体能用不同类型，不能说谁完全取代谁。关键的问题在哪里?能否站住脚跟，无论是纸质媒体，还是ipad，还是其他新的媒体，要有媒体的创新能力，你的形态、阅读体验、服务都要好，为什么我们的机关报标题要搞得这么大，让领导容易看到，而且要怎么放的问题，为什么我不能靠书本性的报纸，阅读还方便些。

　　不是说纸媒不行了吗?韩寒刚办的杂志《独唱团》一上市抢购一空，一本都不预定，因为卖得非常火，我千方百计才搞到一本，为什么呢?因为韩寒就是一个品牌，他打造了一个品牌，他的内容、形态跟你的风格完全是不一样的，你说死了，为什么我死不了，什么原因?关键是看你的创新。

　　总体来讲，传统没有向全媒体转型势在必行。现在不是要搞全媒体吗?全媒体的本质内涵是什么?真正的全媒体不仅仅是指利用网络技术和通讯技术，在一个大的平台上集中用视频和图片来展示传播的一种形态，更应该是相对应用新的传播形式。传统媒体目前的经营模式，现在有电子版是怎么赚钱的?

　　一，卖网络版，如温州日报报业集团。

　　二，卖已放到网上的纸媒信息，比如21世纪经济报系一年收入1200万元，现金和资源置换600万元，在全中国卖得最好。有些媒体就说我卖给你，对不起!我不要你的，因为媒体同质化，21世纪经济报道经济分析很特别，所以就能卖到这样的价钱。

　　三，依托网络论坛收取费用。

　　四，成立网络版的会员(读者)俱乐部，获取广告客户资助。

　　五，是通过经营好新闻内容来提升影响力、吸纳广告。

　　前四种模式有的赚了钱，传统媒体的盈利方式仍在转型中延续，所以赚小钱，赚得很少。这种是传统媒体的盈利模式，但是这里面有一个问题，为什么有问题?传统媒体有一个区域优势，在这个区域里面影响力最大，广告就有用。广告不管放在当地的什么样网，其速度一定要快，但是现在很难形成区域优势，广告形势也比较困难。

　　我们的门户网站怎么赚钱?腾讯等是怎样赚大钱的，哪个项目怎么收钱，我把它们结合一起，大家就清楚了。QQ会员每个会员是10元，在座的有一位同学，前天晚上想加更多朋友，他加不了，因为突破了500人就不可以了，要交钱，这样的话你想加多少就加多少。

　　QQ秀给自己虚拟的化身打扮，我们看到自己的装扮都是穿底裤，要打扮一下就要花钱。感觉很麻烦，我看自己的朋友不断换服装就交10元，随便换什么，带什么都可以。

　　QQ游戏，打麻将总是打不赢，我给你作弊功能，就要交钱。玩游戏不要钱，给你先进工具，交钱你就能赢，要是再打不赢，就再交钱，直达你赢为止，那可能这个时候可能交到一千元。我在QQ家园里面养一个宠物，交钱就可以了。

　　腾讯拍拍网站进行买卖交易，我想卖书赚的钱大家分，腾讯是不收钱的，为什么会吸纳你，有资金流，通过财富通胀有现金流，这就是财富。

　　手机绑定又要钱，所以就不断投钱。还有在网上结婚，进洞房，要把洞房打扮漂亮一点是要花钱的。有的人很恐怖，一年结婚一百次，这样投入的钱要多少?当然这是不正常的。开始是不要钱，但是你需求更多，就要钱。

　　理念的形成比技术的掌握更费工夫。它怎么赚钱，那不是技术吗?没错，很多人掌握了技术，但是为什么你赚得这么少?腾讯为什么赚这么多?腾讯去年赚了60亿，今年的营业额可以达到120亿，可以赚100亿。腾讯注册的用户是10亿，当然有很多重复的，一个人有几个，重复利用的有5亿，今年三月份的时候，有1亿人同时在线，还没有在线的可能还有两三亿。如果三亿每个人同一元，不是有三百亿了吗?有的人没投，有的人投了一千两千，平均下来一个人有一百元，你就可以赚很多钱。

　　他们的经营特点是吸纳流量、做旺人气，我为人人，人人为我，我为每个人服务，人人帮我赚钱。

　　腾讯只要每个人给我投一点就可以了，分享特别大，赚钱又特别容易。百度搜索引擎技术并不难，为什么能够赚钱，靠竞价排名。曾经有段时间，在百度用中文搜索一下，按湖北，最先跳出来的是湖北移动，按天津是天津移动。为什么省委省政府没有跳出来，因为你没有给我钱，给我钱多就给你排在前面。百度的竞价排名是非常厉害的。

　　谷歌在诞生时，不是用颠覆性的创新思维重新定义，什么才是最好的搜索引擎结构排序方式，而是满足于实现一个足够好的搜索引擎。技能掌握还是比较好办，理念的形成更为重要。我们的全媒体是不是搞大而全，这是不能搞的。为什么讲大而全?很多人碰到优秀的门户网站，赚钱很多，就是因为它很全什么都有，尽管赚了大钱。但是每个网站都有自己的特色，有自己的特色产品。

　　新浪、腾讯、网易这些网络各有各的特色，比如网易的游戏做得非常好的。出路在于创新，理念更新，技术、体制和机制的创新，这并不是说，具体的技能不重要。我的意思是要将技能的掌握与理念培育结合起来，才能立于不败之地。

　　中国人特别喜欢玩游戏，但是很多人在网络上玩，没有丁磊玩得这么好，所以他说，我喜欢，肯定人家喜欢。这就成为的敲门砖，他就慢慢通过搞游戏，怀着这种理念去赚钱。

　　门户网站做得好是四个方面人才的聚合体：新闻资源整合者，技术官僚，公关活动家，市场营销高手。网易的丁磊是技术官僚，技术非好，他是公关活动家，是市场营销高手，但是在资格整合方面还比较缺陷，他到传统媒体去挖人，后来他去养猪，全中国都在炒作丁磊养猪。但是在养猪里面能否发现新的技术就很难说了。

　　传统媒体在四种资源方面我们基本具备，四种资源有五个理念，新闻理念、信息整合理念、经营理念、机遇互联网精神的技术理念，以及对新媒体时代认知下的创新理念。这在传统媒体下起码达不到这样齐全。

　　刚才讲了理念很重要，还有体制创新、技术创新非常重要。我们知道传统媒体办的新媒体技术很落后，人才也不够。要有人才、要有技术，缺什么?缺钱。有钱就可以去挖人，有钱就搞技术改造。我们的传统媒体办的网站政府没有钱来投资，我们的国家要用钱太多了，政府不可能给你投资，最多投一点点。传统媒体自己都是小本经营，也没有大笔资金来投入，靠银行贷款也贷不了多少，而且风险很大，就需要社会资本，要靠融资上市。我们有日程形态，很多资金就进不来，要靠创新。你要剥离部分部门，然后进行体制、机制创新。挖人应该是必然的，因为挖来挖去利润也不低，但是跟管理层相比利润还是比较高的。你把他挖过去，很有本事能够赚10来万，那你过来我给你20万，他肯定就过去了，体制机制的创新，对技术的创新，人才是非常重要的。

　　传统媒体有三个问题要解决：

　　一，要强化合作观念，“全”不等于全由自己来做，与知名的企业合作，站在巨人的肩膀上，你也是巨人的一部分。

　　二，转变盈利模式，从信息供应到信息服务，从读者到用户(非读者)。我们争取的不是传统媒体原有的读者，而是大量的非读者。原读者再多，也是几十万，而非读者网民是数十倍，现在新媒体的用户是几千万，上亿。原读者看新闻未必是非读不可，但是非读者是用户，网民因衣食住行的需要非上网不可。比如杭州有一个网站叫做十九楼。不知道在座的有没有上过这个网站。杭州市的市民上街之前会上去看一看，老太太会告诉他的孙子你到十九楼看一看，今天那个医生坐诊。它主要是靠新闻，我今天要去看病、要去看洗衣机，就一定要去看。虽然它现在赚钱不多，但是发展下去就可以和广告客户讨价还价。将读者变成用户之后，它必须要看，而且变成广告客户投放广告非常精准。

　　如果我们的用户实现了从可读到可用，从可要可不要到非要不可的程度。我们的网站就成功了，如果我们的传统媒体能够这样做，是非常成功的。

　　三，传统媒体尤其是品牌媒体不能放弃。现在还有机会，不是完全没有机会，而且现在你要跟人家合作，你要上市，必须要跟你原来的品牌影响力有关，你有品牌影响力，上市股票就会上升。有品牌影响力才有人找你合作，所以传统媒体要创新，我们办的新媒体要创新。我就讲这么多，谢谢!