非组织公关新闻策划初探

　　在讨论之前，我们先看两个典型案例：

　　案例一：被成为“武汉最牛跳楼秀导演”的章和进自从2008年初以来，为讨薪无门的农民工策划过多起“集体跳楼”讨薪事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料，结果大多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认为记者的报道是关键。

　　案例二：深圳小女孩倩倩身患肿瘤，家中无钱医治，其母一筹莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这位母亲沿街乞讨。然后，他向媒体报料。此事报道出来后，引起了社会的关注，短短几天就为倩倩捐款几万元。

　　案例一中的“跳楼”和案例二中的“沿街乞讨”两个事件环节，虽然都是客观事实，但是很明显，它们都具有人为策划痕迹，目的主要是为了向公众明示一些信息，某种程度上说是为了“上媒体”，所以可以看作是“新闻事件策划”。那么，这些“新闻事件策划”属于什么范畴？它具有哪些特点？目前，类似的情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度？

　　范畴探讨

　　制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到：上述新闻事件策划也属公共关系范畴吗？对公共关系的定义多种多样，难以统一，但有一个共识是，公共关系的利益主体是社会组织。若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题。因为这些新闻事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是那位妇女，是个体。案例一中的利益主体是那群民工，严格说来，也不是组织。因为，这些民工没有作为一个组织必备的结构系统，至多只能视为一个组织的萌芽形态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成熟的植物，蝌蚪不算青蛙一样。

　　但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定义。凡是要处理与特定公众的关系的个人和组织，都面临着一个公共关系的问题；而这个人或组织为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为公关活动。

　　重新考量上述新闻事件策划，我们可以说，这些策划也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体是个体或不成组织的群体，对象是那些对利益主体的遭遇抱有同情心的公众，策划的目的，正是为了传递自身的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，甚至可以认为自杀之举只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒体和公众的关注，对欠薪老板形成压力，最终讨回自己的工钱。事实上，这一目标也已经基本达到。在案例二中，妇女“沿街乞讨”，目的是为了引起公众的同情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所以，我们可以认定，那位妇女和这些民工的行为，是非组织性的公关策划；至于为妇女出谋划策的新闻线人，则在这一事件中充当了“新闻代理人”的角色。

　　至此，我们对公关新闻策划有了更深刻的认识，即公关新闻策划并非专指一种组织行为，还包括非组织公关新闻策划。目前，我们研究得较多的是前者，对后者的学术关注则少得多。

　　特征及发展态势

　　非组织公关新闻策划的利益主体往往是弱势人群，其最终目的和组织公关有所不同。组织公关主要是为了塑造和管理组织的形象，着眼于长远的发展，而民众采取公关策略，将自己的遭遇（多是不幸或不公正的）通过媒体报道出去，目的只是为了满足维持自己生存的最基本的需要。相对于组织公关而言，总体上表现出如下特点：1. 一次性，即一个策划主体往往仅策划一次事件，此后不再采用，不像社会组织，把新闻策划当作宣传组织形象的常规手段。2. 简单性，由于自身和周围条件限制，其策划的手法、事件过程、场面都较为简单，不如组织公关新闻策划那样花样翻新，场面壮观。3. 雷同性，即这些策划相互之间手法雷同，重复率高，而组织公关新闻策划则力避重复，追求新奇。

　　目前，这种非组织公关新闻策划呈现出如下发展态势：第一，日常化。笔者在2010年5月16日分别以“自杀秀”和“跳楼秀”作为关键词在百度上搜索，得到26900和 368000个结果。我们当然不能说所有被冠以“××秀”的事件都是非组织公关新闻事件策划，但是，不可否认，这种策划占有相当大比重。其他形式的此类策划也日益增多。第二，利益主体集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非组织策划并不只限于个体行为，可以是集体行为。第三，形式多样化。生活中大多数非组织公关策划都是“自行策划”，最为初始。而上述案例一可以看作“导演策划”，案例二可以看作“线人代理策划”，可算是比较“高级”的策划，特别是“线人代理策划”类似于公关机构的代理行为，是非组织公关策划的一种发展。

　　此外，还有一种“假借名人策划”，具有更强的策略性。例如，重庆云阳县农妇熊德明成为全国知名人物后，有民工请求她出面帮忙讨薪维权。在众多媒体的簇拥下，十几个民工在熊德明和律师带领下奔赴温州开始维权行动。这些民工之前曾试图自己找媒体反映困难，但是无法触发媒体的报道动机。这次请熊德明出面，实现了引起媒体报道的目的。

　　媒体态度

　　那么，媒体应该如何对待这种非组织公关新闻事件策划呢？我们知道，在组织→媒体→公众的公关传播流程中，为了防止社会组织控制媒体，发布不利于公众利益的信息，媒体应该始终倾向于公众。但是，在弱者→媒体→公众的公关传播流程中，媒体的态度应该对弱者表现得更为积极。弱者采取策划行为，往往是由于求助无门，被逼无奈。他们也不像社会组织一样手中掌握着“可控媒体”，可以自办杂志、报纸，或大量发行宣传品，他们要把自己的遭遇公之于众，大概只有借助大众媒体这个途径。大众媒体理当肩负起扶助弱者的社会责任，把弱者的遭遇报道出去，利用得天独厚的社会辐射力和影响力，整合公众民意，制造有利于弱势人群生存的社会舆论环境。

　　但是，当前一些媒体在报道非组织公关策划时，往往缺乏应有的人文关怀。例如，民工讨薪无成去跳楼自杀，只要没有跳下，就一律被视为一种作秀，一种表演，冠以“跳楼秀”的称呼，并对这种行为大加批评。这种做法应当引起媒体深刻反思。我们不妨思考：如果不是求助无门，有谁愿意冒生命危险去玩“跳楼秀”呢？

　　另一方面，非组织公关策划由于其简单性和雷同性，往往缺乏新闻“卖点”。例如，几乎所有的跳楼事件策划场面都相似，媒体报道多次后，事件新鲜度下降，新闻价值也大打折扣。所以媒体在选择这种策划事件的时候似乎面临着两难处境：从媒体社会责任的角度看，应该报道；但是，从新闻价值的角度看，不宜报道。不过，在笔者看来，这对矛盾对于真正负责的媒体来说是可以解决的。非组织公关策划行为虽然场面简单，重复率高，但是场面背后的弱者的故事却是各有不同的，这些不同点就形成新闻的价值元素。只要记者不满足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探寻事件背后的深层次原因，寻求最终解决问题的正确办法，就能写出吸引人的新闻。这样写出来的新闻，也有利于真正反映弱者的困难，推动问题的最终解决。

　　结语

　　非组织公关新闻事件策划的出现和普遍化，是多年来媒体社会功能彰显的结果，表明媒体在社会民众中获得了较高的信任度和权威性。从这个意义上说，媒体扮演着政府职能部门（如执法部门）、慈善和非赢利性社会救助组织的补充者的角色。同时，这种策划事件也使媒体的新闻伦理和新闻实践原则面临更大的考验。