软文执行十大潜规则

　　直接影响医药保健品广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等，内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等。软文广告是相对于平面广告而言的。因平面广告受众一望便知，故被称为硬广告；而软文广告是以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系，笔者将这些关系称为“软文执行潜规则”。兹整理如下，希望能给医药保健品操盘手和策划同仁们有所提示。

　　潜规则一：红字标题比黑字标题好

　　软文是现代广告形式的一种，因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其突出大标题的吸引力：靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文。因此，标题起着承上启下的作用。

　　一般来说，带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红色大号字体，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起，可谓一举两得。

　　潜规则二：标题宽的比窄的好

　　软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了然，增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题，标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上，因此，把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当。同时，标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度），但不能失去整体美观，要与整个版面相协调。

　　潜规则三：有副标题的比无副标题的好

　　一般的软文广告发布于报媒上，如果只单纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了，不但从视觉上增加了版面空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么可以不用药？消费者心里会产生这样的疑问。这时，加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”，既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读者继续看下去：原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦。

　　潜规则四：有标志性图片的比没有的好

　　软文表述直接明了，等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图示等，信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。

　　潜规则五：内文一个重点比多个重点好

　　软文广告内文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一个主题。对内文，该突出的地方要突出（如小标题、重点中心提示等）。现在社会竞争加剧，工作紧张、忙碌，白领读书看报的时间越来越少，而现在的报刊越来越厚，信息量也越来越大。因此，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然。

　　潜规则六：排版格式横的比竖的好

　　软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少来决定占用版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为同样多的文字，横排与人的视线相平行，并且与一般人的读报习惯相吻合，会显得面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目。竖排则会整体上显得非常窄小，标题也不能放大，不能最大限度地引起注意。

　　潜规则七：排版风格与整版相协调的好

　　软文广告的排版风格要与报媒的新闻版面协调、统一，要讲究版式的协调美。不协调，肯定不美，软文效果也肯定不好。软文排版在整体上要整洁，要贴近生活，贴近消费者的阅读习惯，让读者感到亲切、真实，要与真正的新闻稿件很接近。因此，首先要研究所投放报媒版面的排版风格和设计特点，软文版面要根据报纸的排版风格来设计。因为，只有这样才能起到软文不软的广告效果。

　　潜规则八：彩色专刊比黑白专版好

　　就像上面的软文例子：同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），软文广告效果肯定不同。通常情况下，彩色专刊比黑白专版效果要好。因为专刊一般都是彩色的，有固定的读者群体，而专版一般都是黑白的，一般人不会去关注。软文能否掌握消费者的心理，是否能说到消费者的心里去？这才是至关重要的。广告大师大卫?奥格威曾说过：“要把读者当成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手，就必须认真仔细地研究报纸媒体和读者习惯。

　　潜规则九：有盯版设计的比没有的好

　　一般情况下，最好有专人专门来盯版设计、跟进软文版面。因为报社编辑和版面设计人员不只是负责你一家企业的版面，做得多了，在精益求精上肯定会打些折扣，或者版面设计平淡无奇，或者标题没有突出，这都会直接影响软文的广告效果。再说如果有专人盯版的话，可以尽可能地让编辑和设计人员将软文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面设置的左与右和单与双也是大有学问的，根据人们的读报习惯、特点和聚焦原理，一般单数版比双数版好；在单数版面，放在左边比放在右边好；在双数版面，则放在右边比放在左边好。

　　潜规则十：颜色的差异化比同一性好

　　现在彩印报纸越来越多，而且彩版也越来越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出，就显得特别重要。这其中，颜色的差异化与唯一性是凸显广告效果的重要途径。如在整个版中只一篇软文的大标题是红色，其他标题以黑色为主，这就好比万绿丛中一点红，会显得特别醒目、抢眼。按营销理论来说，这就是差异化策略，由此亦可创造软文的差异化和独特性。这样，软文的广告效果就有可能达到最大化。