媒体对违规保健品广告审查职责被利益牺牲

　　俗话说，“苍蝇不叮无缝的蛋”，作为商人，其本性就是追逐利益，他们的行为首先必须置于市场规则之下，而一个个虚假、夸大广告的发布，正是说明他们的行为虽然违背法律，但确是市场中的“规则”所允许的。

　　笔者从中国保健协会“市场工委”了解到，经过国家食品药品监督管理局、国家工商总局、卫生部等部门的整治，在全国性媒体的广告发布中，虚假广告已经很难觅得踪迹；但在网络媒体和地方媒体(包括报纸、杂志、电视等等)，虚假违法广告随处可见。中国保健协会“市场工委”信息工程部小溪向笔者出示了一份违法广告调查记录，具体内容如下：

　　2006年6月7日的江南晚报在同一版面登出了冬凌神奇茶和“金脂肪”的广告，两个产品的批准文号都是卫食健字(1997)第731号。据调查，江南晚报称该版面是由广告公司代理的，称“可能是弄错了”。而当工作人员向报纸刊登商家电话0510-82679939联系时，商家称该批号就是他们的批号。而其实际所有者是人事部副食品生产基地，批准产品是冬凌神奇茶，批准功能是“清咽润喉”。在该版面，小溪同时向笔者指出另外一个产品，是食品批号，但广告中却采取“引用文章”的方式暗示用于肿瘤病人。中国保健协会“市场工委”信息工程部陈重主任向笔者介绍，根据“市场工委”的数据，地方媒体大多数都存在违规广告信息，现象非常普遍，在报纸中，这一现象更为严重，有的报纸甚至是每一期都有。

　　“市场工委”陈重主任介绍，在广告发布的手续中，最重要的是广告审查。目前，广告审查分为两种，一是广告审查机关的审查，二是广告审查员的审查。

　　广告审查机关为法定的或国务院分工规定的政府有关部门，包括工商、药监等。国家规定，保健食品、药品、医疗器械、农药、兽药等产品的广告须依法进行行政性审查。经审查批准的广告是最终广告成品，只能原样发布，不得再进行任何修改或再创作。

　　广告审查员的审查是指广告经营、广告发布单位依照法律、法规、行政规章和国家有关规定，对本单位设计、 制作、代理、发布的广告进行的自行审查。这种审查工作，通常由经过培训、持证上岗的广告审查员进行。这也是广告审查的最常见形式，大多数广告审查都是通过这种方式进行的，不需要经过广告审查机关的审查。即使对经过了行政性审查的保健食品、药品等类别的广告，广告审查员的审查仍然是一种法定的义务。

　　相对之下，广告的行政审查是不太容易出现问题的，而且，要求广告审查机关承担广告监测的全部责任是不现实的。记者从北京市工商局广告监测中心了解到，每天，北京发布的广告就有3万个，仅凭工商系统的工作人员是根本无法完成广告监查任务的。国家设立广告审查员这个岗位的目的也是为了更有效地进行广告监管。

　　事实证明，实行广告审查员制度，对广告市场秩序的好转起到了很大作用。大多数广告基本符合规范，广告违法率一般在5%以下。但在食品、药品、保健食品、医疗器械等领域，效果不是很理想。部分媒体的广告违法率甚至超过90%，在去年开展广告专项整治后，这一现象才有所好转。

　　由于网络广告等新兴媒体的出现，分流了一大批平面媒体的广告客户，我们可以看到，很多报纸的广告版面经常出现为报纸广告所做的广告。众所周知，广告收入是报纸的最主要收入，在收入锐减的时候，有人做广告已经是求之不得的事情了，对广告的质量的要求自然大大降低。广告审查员虽然被赋予了广告审查的职责，但其本身首先是广告经营、发布单位的员工，其行为受企业经营者的制约，为了增加本企业的收益，违规广告的出炉就将成为必然。

　　举例来说，日前，某知名企业的电视广告被全国禁播，国家食品药品监督管理局发布的公告称，其主要原因是该企业篡改批准的广告内容。老百姓不知道，可是，每家电视台都是有广告审查员的，经过篡改的广告如果要上电视，第一关就是广告审查员；如果说，经过国家培训的广告审查员查不出来这个广告属于篡改内容，我想，广告审查员这个职业就没有存在的必要了，因为涉及的地区和人员实在太多了；任何一个行业都有“潜规则”，广告审查也不例外。

　　国家工商总局制定有《广告审查员管理办法》，各地工商部门也有相应的地方条令，但是，相对宽泛的处罚，是避免不了违规现象的出现的。第十二条中规定，“工商行政管理机关对于因审查失误造成违法广告的广告审查员，应当根据情况给予批评，或者收回其《广告审查员证》一至六个月。情节严重者，注销其《广告审查员证》。”

　　很有意思的就是这个“或者”，由于执行政策的都是具体的个人，这种不确定的措施只能带来执法的不确定性，也最终成为发布违法广告的广告经营、广告发布单位的救命稻草。

　　第十三条中规定，“广告审查员失职，致使本单位因广告违法受到处罚达三次者，为年审不合格。”

　　前面说过，工商部门根本无法监督所有的广告信息，保健协会“市场工委”陈重主任告诉笔者，一般情况下，违规广告被工商机关发现的“中标率”连十分之一都不到，只要不碰上整顿，基本不会有事，碰上整顿这些广告单位就收敛一下，像被处罚三次的情况，基本没有听说过，更何况地方条令还有很多变通。

　　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，任何个人和企业都会在“利”与“害”之前做出抉择。如果违规广告带来的“利”大于“害”，仅凭良心和自律是无法使企业合法经营的。鉴于市场中过多的违法行为，公众一直呼吁政府能采用更为严厉的处罚措施处理违法行为，缺乏必要的法律威摄力，广告违规行为是很难得到制止的。