以用户为中心 新浪领跑世界杯营销

    世界杯以斗牛士的狂欢华丽落幕，在这个无数艺术足球的灵魂屈从于功利主义的江湖，西班牙斗牛士们用一 柄风花雪月的剑舞出了属于自己的一片天空。而回到世界杯营销战场，越发备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场，世界杯网络营销的真谛到底如何诠释?什么样的“剑”可以过关斩将帮助广告主获得回报?

　　“只有不断推出互动性更强的web2.0平台及服务，最大限度满足网友的上网体验和需求，并为客户打造全新的营销模式，才是网络媒体未来发展的趋势。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。事实上，新浪一直坚持着“以用户为中心”的目标，在本届世界杯中尤其得到了广大网友的认可。6 月 12 日世界杯开幕战艾瑞热点调研数据显示：6 月 11 日开幕式及开幕战的网站中，新浪排名第一，网友选择比例达 65% ;其中网友对新浪网的首选率也排名第一，达 19% ，显示了新浪广泛的用户基础。

　　对新浪表示认可的不仅是用户——世界杯期间，横跨十二大大行业的超过50家广告主选择了新浪做营销推广，其中大多为中国移动、百威、中国电信、银华基金、中粮、耐克等国际知名的大企业，展示了新浪在互联网营销中的成熟老练，一骑绝尘继续领跑世界杯营销。

　　深刻洞察用户行为

　　以用户为导向，以消费者为中心一直是新浪努力区别于其他媒体的方向，同时也是这届世界杯营销策略的重心。世界杯就像一个全球性的大选秀场，只有抓住观众，才会抓住世界杯所带来的各种机会，因为只有用户才会产生真正的价值。

　　事实上，新浪在世界杯开战之前就已经进入了备战状态，以消费者需求为中心，深度分析用户在世界杯期间用户行为，洞察用户在世界杯时的各种心理需求。新浪对世界杯期间的网络用户进行了充分地调查和分析，将用户分为真球迷、伪球迷和非球迷三类，并且以比赛进度为衡量维度，将赛前、赛中、赛后的用户行为进行了细致地区分。

　　针对用户行为分析结果，新浪总结得出世界杯期间用户的人际关系传播特点，发现用户行为习惯的变化在于更加关注世界杯新闻和视频，更多地使用自媒体进行交流，参加各类互动活动。针对用户行为变化和心理特点等，新浪进行了相关的节目和营销设计，推出原创视频节目、互动游戏及微博评球等产品，主要为《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》，以及微博、博客等六大原创产品，全方位对世界杯的报道予以覆盖，并进一步加强与用户之间的互动和联系。

　　在后期调查中，网民选择关注新浪网世界杯的理由主要有：整体报道“及时专业”、“内容丰富”、“一贯优秀”，均获得50%以上比例，明显高于行业网站均值(分别是41.6%、35.8%、40.8%);“互动内容丰富，参与性强”获得45%的比例，明显高于行业网站均值33%;“微博、博客可读性强”获得近40%的比例，明显高于行业网站均值21.8%; 另外，新浪世界杯在“社区讨论气氛浓厚”、“网站汇聚大量明星名人”方面，也得到网友普遍更高的认可。

　　唯一总赞平台 全面领跑客户市场

　　据杜红介绍，这次新浪的世界杯营销，是历来大事件营销中投入产出比最好的一次：超过50个广告主，横跨十二大行业，新浪广泛的受众基础吸引了各个行业进行深度营销。

　　在大事件营销中，总赞助商无论是金额还是合作层级都是最高的。随着广告主日趋成熟，为了世界杯营销而营销的广告主越来越少，越来越多的企业对于总赞助商这样一个角色望而却步。在本届世界杯中，除了新浪之外，其他所有的门户总赞助商这一栏里实质上都是空白。

　　而中国移动作为总赞助，从2006年的世界杯、2008年的奥运会，一直到今年的南非世界杯，都是选择新浪作为总冠名的网络媒体，显示了对于新浪媒体价值的持续认同。即使是有实力的广告主，对于网络营销也不仅仅只是要一个名头，而越发务实关注实际的传播效果。另外，包括中国移动在内的三大运营商及终端公司的3G大战也无一例外选择了新浪的平台进行世界杯营销。

　　虽然互联网营销越发成为大事件营销的主要阵地，但很多行业和企业对于世界杯营销或者大事件营销都是初次体验。其中金融行业的银华基金首次试水世界杯营销就把平台选在了新浪，他们赞助的是新浪的原创脱口秀节目“黄加李泡世界杯”和“世界杯囤礼”。电子商务行业中，网络服务和网络购物两大类的典型广告主中华英才网和中粮我买网也是首次尝试大事件营销，独家投放在了新浪平台。

　　不论是重量级赞助商的持续合作还是网络营销新贵的青睐、资深网络营销企业的信任，从本届世界杯的广告收入、获得的客户数量，尤其是后期广告主的反馈来看，新浪的媒体价值和营销实力获得了广告主进一步的认同。

　　正如杜红所总结的：“今天互联网重大事件的报道，拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度，而是一个综合性的考量，不仅仅要有数量、质量，还要有自己的媒体视角，随着新的网络应用以及用户新需求的出现，对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求，这也是新浪在世界杯中远远领先于竞争对手的原因所在。”