央视三维 布局银幕巨阵电影广告

    “写电影剧本，拍一部武侠电影，用电影语言展现我的灵感”，在《分众的蓝海》一书中，江南春曾这样展望未来的退休生活。

　　不过，对于江南春来说，电影还是一门赚钱的生意。

　　2008年底，冯小刚执导的电影《非诚勿扰》上映，收获逾3亿元票房。

　　其中，江南春就是投资方之一。在浙大的一场EMBA课上，江南春透露，仅这部电影的植入广告就达14个，另外还有10条贴片广告，广告收入达到五千多万，所以3亿票房“基本上纯赚”。

　　“三句不离广告”的江南春，在电影广告上的挖掘还不止于这些。

　　早在2006年7月，分众传媒(NASDAQ:FMCN)发布公告称，已与Appreciate Capital Limited 公司(下称ACL)的股东达成协议，将收购对方公司70%的股权。

　　ACL是一家注册在英属维尔京群岛的公司，主要业务是提供电影映前广告及其增值服务，其在国内的运营主体是一家叫做“央视三维”的公司。

　　2009年，江南春又亲自操刀，担任央视三维的CEO。

　　这一系列动作使得央视三维这家公司开始被媒体所关注。

　　其实，在电影广告行业，央视三维已经经营了超过12年。

　　谁是央视三维?

　　1995年，张庆永首度操作了肯德基在中国大陆的第一条电影贴片广告，开创了代理公司进入国内电影广告市场的先河。

　　电影贴片广告，又叫随片广告，是指在获得电影制作发行方授权的前提下，跟随电影拷贝进入影院，并在映前播放的广告片，有一定的数量和时长限制。

　　1998年，央视三维广告有限公司注册成立。从1998年至2004年，央视三维在电影贴片广告、授权推广领域佳作不断，也帮助许多客户借助电影广告的力量实现自己的价值。

　　比如多普达手机与电影《英雄》的结合。

　　2002 年，张艺谋执导的电影《英雄》上映，是年8月，多普达手机686面市。央视三维策划了多普达手机搭载《英雄》进行造势的贴片广告。一句“买多普达手机看《英雄》电影”使得多普达迅速红遍大江南北，一时间声名鹊起，并成为智能手机的代名词，在第一年时间里，就销售2万多台，收入达一个亿。

　　受益的不止是广告主。

　　“事实上，当时不仅给上游带来版权收入，贴片收入，形象授权使用的收入，也在帮制片方和发行方做推广，也产生了很多电影衍生品，可以卖给客户，作为促销产品”，央视三维华北销售副总裁程城告诉记者，这些也丰富了央视三维自己的收入来源。

　　虽然彼时人们对电影的热情还远不如今天这样高涨，但央视三维已经在“聚光灯之外”，穿梭于各大制片方、发行方和广告主之间，扮演着“增值服务商”的角色。而这样的活跃分子，当年在业内也并不多见。

　　接二连三的经典案例让央视三维的生意风生水起，但这些成绩与当时的“天时地利”密不可分。

　　事实上，1995年也是中国电(600795,股吧)影市场值得纪念的年份。

　　在国内电影市场沉寂良久之后，1995年，中影公司获得批准，开始每年进口十部“大片”，并采用国际通用的“票房分账”的形式，同时引进了一系列市场营销策略和销售手段。

　　据统计，从1995年-1998年，引进大片的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度递增。

　　这也成为央视三维对电影贴片广告的一个信心来源。

　　从贴片到银幕巨阵

　　几年做下来，央视三维的管理者觉得，电影贴片广告是一桩“被动型”的生意，做完一部电影，接下来还有什么电影，还可以找什么广告客户，一切都只能等，而每部电影也都面临不确定性，包括票房、口碑、档期等各个因素。

　　其次，电影贴片广告也意识到，电影贴片广告的业务模式，可复制性非常强，门槛太低，“上游有片方关系，下游有几个客户就可以单干了”。

　　再则，上游片方、发行方也在发展自己的“嫡系部队”。

　　例如，中影蒙太奇和慕威时尚就是中影旗下负责贴片广告代理的公司，而集电影制作与发行等业务为一体的保利博纳，旗下就有全资子公司保利广告，负责保利博纳的电影宣传推广、整合营销等业务。

　　面对诸多的不可控因素，央视三维渴望找到更常态的电影广告媒介。

　　2005年，央视三维开始绕开上游片方和发行方，转而与下游的院线、影院合作，推出“银幕巨阵”模式，即通过买断的方式获得对方一年甚至多年的映前广告播放权，一般是每部影片放映前的5-8分钟，组成电影映前广告联播网。

　　在央视三维的设想里，“银幕巨阵”就好比电视台，广告主可以购买其广告时段。

　　这其中，或许不乏分众“生活圈媒体群”概念的启发。

　　2003年以来，分众迅速崛起，也让在寻找方向的央视三维受到启发。

　　2006年，江南春将央视三维收入分众版图，并主推其“银幕巨阵”的模式。

　　截至目前，“银幕巨阵”已经覆盖北京、上海、广州、深圳等全国77个城市的高端影院，覆盖的影院和影厅近300家，银幕数量达1500块以上。

　　CTR监测显示，以刊例计算，央视三维映前广告投放量2008年为2.84亿，2009年为3.96亿，2009年占到整个市场份额的60%以上。

　　在艺恩咨询执行副总裁郜寿智看来，相比贴片广告，“银幕巨阵”模式未来的成长空间可能会更大。

　　郜寿智分析，贴片广告“押宝”在单部影片，不仅单部影片的观众相对有限，随着影片数量的增加，单部影片的票房和影响力都可能被削减。

　　根据国家广电总局公布的数字，中国电影产量已经从2002年的38部上升至2009年的456部，公映数量也逐年上涨，2009年实现189部。

　　而国内多部影片争抢同一档期也已经不是新鲜事。

　　以2009年“十一黄金周”为例。国庆前后就有《建国大业》、《风声》、《窈窕绅士》、《麦田》、《皇家刺青》、《麋鹿王》等近10部影片上映。

　　而就“银幕巨阵”的模式而言，在一定时段内，可以对所辖院线、影院的所有影厅、所有影片进行全覆盖，也就实现了对这段时间内所有票房的全覆盖。

　　因此，随着影片数量的增加，档期的多样化以及观影人次的上升，“银幕巨阵”更加成为常态化媒介。

　　在这样的行业现状下，依托于其中任何一部影片的贴片广告，传播效果与覆盖这个时段所有影片的“银幕巨阵”相比，可能都要逊色。

　　但中国传媒大学广告学院黄升民教授认为，贴片与“银幕巨阵”是两种不同的广告模式，不存在谁取代谁的问题。

　　江南春如何布局?

　　“银幕巨阵”模式在试图打造出一个让央视三维、广告主和院线、影院三赢的局面。

　　但从与上游合作，做贴片广告，到与下游院线/影院合作，做银幕巨阵，央视三维选择“此岸”的同时，是否意味着疏远或者放弃了“彼岸”?

　　关键是，有人宣称要“两者兼顾”。2008年成立的晶茂传媒，既买断中影等片方的一些影片独家广告代理权，又联合影院，推出“影通天下”。晶茂传媒的副总裁曲尹墨告诉本报，目前这两项业务的比例是50：50。

　　央视三维认为，两家公司的差异主要为：央视三维是以中国主要电影票仓城市为导向的媒体化运作，而晶茂是以院线为导向的贴片化运作。

　　在贴片和“银幕巨阵”之间，央视三维为何只选其一?

　　“这首先得看我们在分众集团中的定位”，央视三维副总裁付操称。

　　早在2006年，分众收购央视三维之际，时任分众CFO的吴明东就表示过，影院市场是从办公楼到影院的延伸，是分众“生活圈媒体群”中的一环。

　　因此，付操认为，央视三维就要考虑一个“分众传播的概念”。

　　江南春在接受本报采访时，一直强调，分众的目标人群是20-45岁之间，月收入至少在3000元以上的新富人群。

　　同样在电影市场，付操举例说，你很难判断看《唐山大地震》或者《风声》的观众是什么样的消费层次，但买50元电影票的人和买15元电影票的人消费能力可能会有不同，而前者是央视三维的目标受众。

　　付操表示，央视三维的“银幕巨阵”通过“城市+商圈”的方式，圈定目标受众，目前主要在北、上、广、深、成、武、南、杭等全国13个票房过亿的城市，选择高档商圈的影院。

　　贴片广告有所不同。影片是由院线负责将影片落实到全国各地的影院放映，所以，贴片广告也会跟随影片，发布到全国各地的影院。

　　而国内36条院线所分布的城市也纷繁复杂。以广东大地院线为例，它所辖影院主要分布在全国的二、三线城市，比如佛山的顺德、东莞的桥头等地。

　　其次，从对广告主的回报看，付操认为，以上海新天地影院为例，《唐山大地震》上映初期固然可能覆盖影院60%-70%的观众，但看其它影片的观众仍然是具备在这个影院的消费能力的，只覆盖单一影片的贴片广告就很难实现价值最大化。

　　从销售的体验讲，程城认为，如果把“贴片+银幕巨阵”两种商业模式并举，一旦客户否定其中一个，销售再推荐另外一个，就会让对方感觉“摇摆不定”，“不够专业”。

　　但这不意味着央视三维拒绝与上游的合作。

　　央视三维副总裁查巍透露，从2010年起，央视三维开始对产业链的全部环节进行覆盖，包括贴片广告。

　　但贴片的形式会有不同。

　　“如果片方要做贴片广告，央视三维及分众的海量客户可以帮助其找到更多的合作机会”，但付操强调，央视三维下一步将会与片方紧密合作，从植入广告、首映活动、形象授权推广、发行宣传、反植入招商推广、贴片广告招商及发布执行等方面，为片方提供务实而专业的增值行销方案。

　　其次，央视三维会更大的发挥分众集团媒体平台的作用。

　　比如，可以通过分众的平台，帮助上游做影片的发行宣传。分众曾推出预告片招商的产品，即拿到影片的预告片授权，充分运用分众的广告客户资源，与客户的产品相结合，一方面为上游节省宣称费用，另一方面也为广告主创造价值。

　　在“银幕巨阵”这个产品上，央视三维也面临竞争。

　　2010年3月，在分众第四季度财报的电话会议上，有分析师指出，电影院广告利润率“比较低”。

　　江南春给出的解释是“竞争激烈”。

　　比如，2009年，晶茂传媒独家买断万达院线在全国所有影院的映前广告招商和发布权;同时还买断金逸影城投资公司旗下影院的包月形式广告。

　　而看好电影市场的还有更多人。2010年，搜狐创始人张朝阳就通过子公司搜狐畅游向晶茂传媒注资。

　　竞争带来直接后果可能是阵地成本的上升。

　　但付操表示，：阵地成本约占央视三维销售额的50%左右，近4年来，就全国总体情况来看，阵地成本并未发生颠覆性的变化，但在北、上、广、深等一线电影高票房城市，成本翻倍增长，对资源的争夺已达“白热化”。

　　接下来，在与下游的合作上，付操表示，央视三维将力推新举措，帮助影院获得银幕收入之外，更多的收益。

　　比如，发挥分众集团地产股东的作用，帮助影院投资公司选城市、选商圈;比如，利用分众的媒体平台，在其楼宇、卖场、电梯等媒体上帮助影院做开业、影片的宣传，为其挖掘潜在观众;再比如，发挥分众海量的客户资源，帮助客户推动电影票售卖，甚至利用其客户资源，将影院变成小的商业地产的模式，比如便利店在影院的连锁经营。

　　这些努力的背后，折射的是江南春对央视三维和中国电影市场的期待。

　　至2009年底，中国电影市场票房达62亿，而在10年前，还不足10个亿。在今年初，中影集团掌门人韩三平，更是感言，“中国电影市场正朝着最好的方向发展，在他看来，“400亿元的年票房不是梦”。

　　早在2006年收购央视三维之际，江南春就非常看好中国电影市场广告的增长潜力。江南春本人还在2007年投资片方华谊兄弟(300027,股吧)，成为其第四大股东。

　　2009年国庆前，江南春接替张庆永，出任央视三维CEO。江南春表示，自他亲自接管后，央视三维“业绩正在提升”。

　　CTR 电影广告监测数据显示，2009年，电影映前广告市场是“4.6亿的盘子，央视三维占了差不多60%多，这是按刊例价计算，具体的成交价每家公司都不同”。截至2010年1-6月，映前广告市场总量为6.82亿，几乎与2009年度市场总量持平，而央视三维占据映前广告份额78%。

　　江南春曾表示，“央视三维可以做得更好”。但要好到什么份上，记者尚不清楚。