媒介融合：大趋势中的小问题

　　媒介融合已成新闻界的热门话题，随便看看——“媒介融合的大趋势”、“媒介大融合的趋势”、“媒介大融合的大趋势”……叠床架屋铺天盖地，大家都往一个方向走，本文坐下来问一句：在哪些地方，媒介融合无能为力？

　　先看事实：

　　一、电视融合的累累“白骨”

　　“定位”理论之父阿尔·里斯与人合著《品牌之源》，认为“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书”，讲了好多融合失败的案例，挑出3个略加温习：

　　之一：微软版互动电视。1997年，微软收购WebTV电视网，投入5亿多美元，结果很凄惨，到里斯写书的2004年，WebTV有100万注册用户，相比使用中的1亿电视机，只占1％。但微软已经沉迷于融合，比尔·盖茨希望通过一个有线机顶盒，把个人电脑、互联网和电视机组合成巨大的起居室娱乐和信息机。后来呢？到2010年这仍是不可捉摸的“想起来很美”，唯一确凿的是盖茨先生辞职了。

　　之二：美国广播公司版互动电视。之一是新媒体融合传统媒体，之二反是。后者希望观众看电视时有些事可做，于2004年推出《名人摩尔Ⅱ》等互动节目。电视机观看常规节目，还可使用电脑通过该公司的网站得到另一套节目。这些节目确实与众不同，它需要有个人电脑才能获得所有节目的内容。个人电脑中的电视卡接收标准播放图像，网站提供附加的图像。里斯调侃：“听上去有些复杂，事实上就是复杂。……有多少观众在很容易地按一下遥控器就能看电视的情况下，愿意找麻烦去启动电脑看电视节目呢？”

　　之三：美国在线－时代华纳版互动电视。值得回顾当时的玫瑰梦：“设想坐在沙发上，在整块墙壁大小的等离子电视上观看由《烹调》杂志制作的节目。美国在线－时代华纳公司提供数字版菜谱，你把菜谱发给冰箱，它就知道你要牛奶，就会到网上订购……”——这梦想我们多熟悉呀！媒介融合论者一次又一次给我们描绘类似蓝图。交流、购物、玩游戏、喝牛奶……一切都好，只缺烦恼……只是我们永远吃不到美国在线－时代华纳的牛奶了，美国在线－时代华纳已经不存在了！

　　里斯的书不是专讲媒体，甚至主要不是讲媒体，但他的话值得深思：网络是主动媒体，电视是被动媒体，把两者并在一起，就会更糟。他还说：融合观念存在了这么久——第一个互动电视系统于1977年推出——却只取得了很小的进展，这非常让人吃惊！①

　　二、报纸融合的辛酸狼狈

　　让我们挥挥手告别里斯，从国外回到国内，从电视转向报纸，分析后者求融合三招：快、怪、晒！

　　第一招：快。其特定含义是追逐网络的即时播报。整体的是一报两投，上海《新民晚报》、南京《扬子晚报》都曾把报纸分为上午版和下午版。很快遇上一堆麻烦：堵车高峰期，报纸如何发行？读者还说只买到“半张报”，广告商还斤斤计较哪个版是“非主流”……超级郁闷！一报两投在几个月内开场和收场。零散的是快得失实或跟风网络。上海《新闻记者》多年持续评选“年度假新闻”，2009年初曾感叹：“2008年出现的假新闻，来源于网络的比例远远高于历年。”2010年又感叹：“让人大跌眼镜的是，2009年不少假新闻都来自主流媒体的新闻网站。”再回头看几年：“2005年的不少假新闻都源于道听途说。”②——2005年还是“传统假新闻”，2008年进入“现代化假新闻”，2009年，后现代了，真与假、主流非主流分不清了！——网络的快往往牺牲核实和真实，传统媒体学到了人家最坏的东西。

　　第二招：怪。假新闻中有怪新闻，真新闻中还更多怪新闻。向网络学习，尽量弄得古怪、煽情、耸人听闻。以前对“黄色新闻”、“小报新闻”多进行伦理批判，有了网络，还可以加一个思维角度：你怪得过网络吗？网络红人一个比一个“小报化”，芙蓉、凤姐、伪娘……从前最多算“花边新闻”，现在进化为大版专访的“文化娱乐新闻”！要进化到哪一步呢？网络的怪是无国界的“全球比怪”，当“全裸天鹅湖”、“78岁老伯大战AV女优”……都可以BT下载，报纸能比它更怪吗？

　　第三招：晒。免费上网“晒”出所有内容。即时回报的诱惑与遭受遗弃的恐惧让报纸心神大乱，顾不得听听日本朝日新闻社原总编中马清福2003年的告诫。他说：“美国最初在这方面的失败一直影响到现在”，由于预计网络新闻有光明前景，《纽约时报》《华盛顿邮报》纷纷上网，免费人人都高兴，网上读者得到了。“但是，毫无疑问这样并没有带来利益。当报社发现这种经营矛盾的时候，一切都已经太迟了。”③——莫道君行迟，更有迟行人！最近的是2010年3月24日，日本青少年友好使者代表团媒体分团访问《重庆晨报》，最让他们好奇的是，晨报办起“重庆晨网”这个网站——“这不会削弱报纸的影响力么？”这媒体分团的成员来自《读卖新闻》、日本每日新闻社、TBS电视台、朝日电视台、产经新闻等30多家日本媒体，都是部门负责人或骨干，内行看门道，一眼就看出了“命门”！日本客人介绍：日本网站不能随便转载报纸的稿件，有很高的门槛，报纸一般也不会主动涉足网络媒体。《重庆晨报》的主人自信作答：纸媒办网络，不仅不会让读者流失，还能扩大报纸的受众……④还是20年前美国报纸的思路，先烈的血呀……白流了！

　　三、新媒体其实是小众媒体

　　放眼世界，新老媒体的融合主流是失败——少数成功的个案也有，但你不能从轶事去找通则。通则是什么？里斯说网络是主动媒体，电视是被动媒体。我再推进一步：传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。前者众所周知，只需论述后者。因用户从事个性化搜索、圈子化交流、手工化生产，三层叠加遂使得新媒体成为小众媒体。

　　个性化搜索。搜索取决于兴趣，还取决于有多少时间、在一天中的哪个时段，以及当时的心情、希望获得多少信息等等。直言之，搜索根植于个体差异。尼葛洛庞帝曾设想报业公司办“我的日报”，有了搜索引擎，再也不需要把每天的搜索汇总，就是“我的日报”。也没有任何报纸办得起小众细到“一个人”的“我的日报”。有人说数字化报业要先办网、后办报，或者干脆脱离纸媒转成电子报，似乎没想过电子报不是与纸媒，而是与网络搜索的——还是免费的“我的日报”面对面竞争，结局恐怕不太妙。

　　圈子化交流。网络中惊喜不断，当谷歌访问量超越传统门户网站，人们说搜索是网络的核心；当2010年3月facebook的访问量超越谷歌，人们又说社交是网络的核心。两个核心不可能都对，却可能都错——就是一个也不对！真正的核心是背后的小众。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。只看facebook的中国版——QQ校友录、人人网（原校内网），不就是一个个学生圈子么？而以书评、影评、乐评为主题的豆瓣社区，在我写此文的2010年6月，覆盖542个城市的4048万网民，有16万个用户自建的兴趣小组——平均每个小组253人，这不是小圈子交流又是什么？再考虑那些临时小众，如BBS的话题与跟帖；固定小众，如网易社区、讨论版、QQ群、博主及其追随者……更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。

　　手工化生产。与工业化、组织化生产相对的是手工制造。远在Web2.0之前，甚至在1998年新浪、搜狐携海外资金进入国内之前，网上最热闹的地方是个人主页，那些把个人趣味和爱好做成手工“产品”的人，推动了网络的普及。到Web2.0，用户“自产”内容更是蔚为大观：博客、播客、拍客、晒客、闪客、短信迷、网络写手……近几年又兴起微博，手工生产的门槛不断降低，唠唠叨叨、其乐陶陶。有人说微博的出现是里程碑，标志个人互联网时代的到来。“里程碑”这个词也用滥了，总不好隔几米就竖一块里程碑吧！但拉长时段看，从Web1.0到Web2.0，从个人主页→博客→微博，倒是越来越显出手工化生产的草根狂欢。

　　以上分析新媒体的几大进展：搜索、社交与微博，从一个侧面看出其发展，愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。这趋势就揭示出媒介融合的根本难题——系统对其他课题的低效性。按日本学者增成隆士的阐释：系统存在的意义就在它对某个确定主题有效，“可是，某个事物为某个确定的任务而被构成为系统，那么它的系统的特性越强，则必然对于其他别的课题越是低效的，甚至会成为它们的障碍。”显微镜是高度系统化的，但愈好的显微镜，观测天体愈没用，反而不如肉眼！⑤那么，小众媒体与大众媒体融合，是要把显微镜与望远镜相融合吗？

　　四、内容生产无法融合

　　仅靠上述论述就否定媒介融合么？不，我们还要深入实际，分析新老媒体的内容生产如何、为何无法融合。

　　传统媒体的内容生产，继承了报纸探索成形的一套机制，盖伊·塔奇曼概括为“新闻生产网络”。它依据三个前提：受众只对发生在某些地点的事情感兴趣，只对某些组织的活动感兴趣，只对某些话题感兴趣；从而形成收集新闻的三种制度：地理边界化（采访有地理中心与区域边界，界外依靠通讯社或媒体联盟）、组织集中化（与区域内集中提供消息的组织建立固定联系，现在常称的“跑线”或“跑口子”）、主题专门化（金融、教育、健康、就业、旅游、房地产、汽车、文娱体育等设立专刊）。三者交叉重叠，靠制度建设新闻生产网络。⑥

　　但这个制度，新媒体无法用，或不必用。它是小众媒体，更确切说是非地域的小众媒体，首先就要否定地理边界化，像新浪网，要考虑中国网民，还要考虑国外的中文网民。随之也要否定组织集中化，地理无边无界的组织，如何安排记者驻站或跑线？给它采访权，它也无法像传统媒体一样收集新闻。最后的主题专门化略为复杂，早期的综合门户网站与传统媒体相近，但继续靠“近”就有麻烦，还是听网易副总编辑张锐怎么说：

　　“门户网站在生产模式上也有很深的编辑模式危机”，它沿袭传统媒体，靠编辑进行内容的筛选、加工、排序。这种模式在Web1.0还有一定竞争力，但在Web2.0、Web3.0的背景下，遇到巨大的挑战。“网易每年花在版权上的费用是5000万元，而真正有价值的、能够带来收益的可能只有10%，也就是说90%的成本被浪费了。我们每天抓取很多新闻，但在页面上能够呈现的只有5%，另外95%的内容都被沉没了。传统的编辑模式便于把关，也便于议程设置，但很难迎合用户多样化的信息诉求，也使大量长尾内容被浪费了。”⑦——新媒体是小众媒体，你拿大众内容原封不动塞给小众，就必然浪费90%。

　　奠基于报纸的内容生产机制，略加修改后为“各类”传统媒体所沿用。因为它是生产新闻的基本制度，一举解决了三个问题：如何满足“大众”的共同需求；如何与消息来源建立固定联系；如何有效率分配三种媒介稀缺资源：采编人员、生产时间、版面空间（或播出时段）。以之为主干，还有其他制度的配合，如新闻查证、新闻阅评、编前会、绩效考核等等，从而保证了原料供给→制造加工→产品销售的一条龙。新媒体满足小众则是完全不同的内容生产制度，想想百度的搜索、网易的游戏、腾讯的QQ，你让新老媒体怎么融合？新制度经济学特别强调制度的重要性，按诺思的说法：“制度提供人类在其中相互影响的框架，使协作和竞争的关系得以确定，从而构成一个社会特别是构成了一种经济秩序。”⑧重复一遍，不同制度构成不同的媒介经济秩序，甚至媒介社会，难怪回顾美国在线－时代华纳10年合并，离不了“同床异梦、内部斗争、互不信任”等关键词，也一致公认媒介融合有组织文化的磨擦。

　　而以上分析说明，“磨擦”一词太轻飘，至少在内容生产这个制度文化的层面，两者根本无法融合。把“系统对其他课题的低效性”深入到制度，就显出了融合难题的核心症结。现代化生产是以“制度”为中轴结构和运行的，广义地说，制度是规范人的行为的程序、规章、伦理道德和习俗的集合。因而，制度文化必然影响到精神文化，服务大众与服务小众，不同的价值取向如何融合？一些人在新闻中救人，另一些人在游戏中杀人，本来不相干，非要融合进一个圆屋顶，他们会互相瞧不起，这个组织要得精神分裂！制度文化又必然影响到行为文化，只说融合论者常说的要培养“全媒体记者”，文字、图片、音频、视频样样精通，既有照相机又有摄像机，既会策划活动又会“织围脖”，还时不时去豆瓣、人人网开个小组逗粉丝……你说的每个笑话我都笑了，是你变幽默还是我变快乐……我告诉学生，别傻了！老天要下雨，你这个“候补全能”会在找工作时遇上大麻烦，人家会问：你最擅长哪一样？捞鱼摸虾，丢了庄稼。“全能”违背了“分工”的基本法则，哪怕是相对的全能，其出路要么是董事长，要么是万金油，那些当不成董事长的万金油，人到中年后又能到哪儿去？！

　　五、融合之外的主流选择

　　回到开头引过的里斯，他是坚决反融合的。其理论根据是达尔文提出的两类竞争：一是进化，二是分化。简单地说，进化是趋同竞争，分化是趋异竞争，里斯认为分化是事物发展的趋势，因而反对融合。⑨

　　从这个视角看，为什么报纸融合有辛酸狼狈？就是想趋同，与网络比快、比怪、比免费（把所有内容往上晒），比又比不过，倒霉的还是自己。为什么电视融合有累累“白骨”？小众媒体要做大众媒体的事，微软要搞电视；大众媒体要做小众媒体的事，连送牛奶都要管！根子上还是想趋同。达尔文提出趋同之外的另一种选择：分化，转化成社会科学术语，就是分工、再分工。让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。恐怕更早觉醒的是新媒体，现在网站的新闻产品根本不是盈利的主要手段，去问问腾讯、问问新浪，新闻是它们最重要的筹码么？他们更看重自己的网络生存能力或技术优势——即为小众服务的优势，不然无法解释新浪为何要大推博客或微博。随着文化体制改革，网站要转制为企业，那些“什么内容都做，就是不赚钱”的网站，很快会明白坚持融合做“大众”会死得更快！传统媒体不会全部转制，与新媒体的小众生产与交流相对，它们在中国工业化、信息化、民主化、城乡统筹……直言之，中国现代化进程中将继续担当服务大众的“公共性”瞭望、协调和沟通的角色。它当然有自己的问题，但不能乱投医，像那个老笑话说的，找医生治他的驼背，把人也治死了，不找那医生，还可以把驼背驼上好多年呢！传统媒体坚持融合做“小众”，总有一天蓦然回首：报纸多了一家亏损的网站，并不等于就变成了一个全媒体！