从“电视读报”看报纸与电视融合的可能

　　如果将报纸所提供的新闻报道理解为一种话语资源，那么电视机上的读报节目在本质上就可以看作是电视媒体与这一资源的拥有者——报纸之间，发生了话语上的借贷交易。而报纸广告也是如此。

　　电视拿来了报纸所提供的信息，重新编纂成电视节目，其根本目的当然在于吸引观众的眼球、提高收视率、获取广告收入，显然是一种经营和牟利行为。而报纸虽然是信息的制作者、发布者和版权的拥有者，但一方面，由于信息一经发布便难以控制，试图垄断信息和制造信息壁垒几乎是不可能完成的任务，其发布的新闻和社论只能任由电视媒体采撷；另一方面，虽然看上去电视媒体似乎是无偿地利用了报纸所提供的话语资源，用近乎免费的材料打造了高质量的电视节目，并攫取了高额利润。对习惯于“高投入、高产出”的电视行业而言，读报类节目的成本之低、收益之高简直是超乎想象的。凤凰卫视的老板刘长乐曾经不无自负地说，《有报天天读》比内地的一个经济还不是很发达的西部省份的电视台一年（2004年）的广告收入还要多，而这个节目每天的节目成本，则是298块港币！《有报天天读》甚至“节约”到这种程度—连杨锦麟读的那几份报纸也不是专为《有报天天读》订的，而是凤凰卫视资料室的报纸，而外文的《国际先驱导报》、《亚洲华尔街日报》、《金融时报》是为公司的管理层订的，杨锦麟趁他们还没上班，赶紧把这些报纸拿来，看完之后再还回去。但是，实际上电视媒体并非一文不出，其付出的代价是珍贵的播出时间。在竞争激烈的香港媒体行业里，一个节目如果三个月没有广告就必死无疑，每一个节目的设计和制作都必然有着精确的收视率预期和功利期待。《有报天天读》这种“以小博大”的设计思路与上述功利方面的需要是相当契合的。此外，对于报纸而言，在播出以报纸为源头的信息时，无形中也提高了这些报纸的知名度与美誉度。在这场交易之中，双方皆有所得、皆大欢喜。

　　这一交易的过程，也是一个话语流转的过程。其间，由报纸所发布的信息遭到了二次解码和编码，其话语也遭到了变形、放大或遮蔽。报纸上的新闻和社论经由电视节目主持人的介绍、重述和点评之后，绝无可能再保持原貌。信息经过了电视的二级过滤，并且渗入了节目主持人这一意见领袖的态度和立场，所制造出的实际上是一个全新信息产品。这样，这一过程的最终后果无疑是话语的增殖，报纸所提供的新闻产品以变形的方式获得了新生、其生命也得到进一步的延续。2003年，《南方周末》则将“年度致敬之年度电视栏目”颁给了《有报天天读》，其理由是“作为一栏以摘要播报报刊资讯为主要内容的节目，《有报天天读》体现了强烈的个性：对政治和社会的敏感，同情心与批判精神的结合，加上在电视媒体上难得一见的真性情的流露。《有报天天读》不仅提供了别样的途释方式，也展现了一种独特的精神气质：幽默、机智、具有洞察力。”显然，这一评价所赋予的对象就是这一全新的信息产品、就是增殖和重生了的话语。

　　电视读报节目的出现，为消费者和研究者展示出一种电视和报纸之间亲密无间的友善图景，似乎这就是不同媒体彼此融合的成功例证乃至未来前景。这种看法显然过于乐观，忽视了在信息传播中不同媒介的不同特征、长处以及运行机制、施展空间。应该意识到，不同的媒介之间仍然存在着本质上的不同、存在着森严的壁垒，电视读报节目到底是所谓媒体融合的个案与孤证还是一种具有普遍性的可能，仍不可妄下断语。

　　在本质上，报纸媒体与电视媒体之间存在着极大的不同，建立在文字与印刷术基础上的报纸和建立在画面与电子技术基础上的电视先天地就各有所长。前者以文字为核心、围绕文字运作、依赖于阅读。同时又以纸张为传播工具，具有轻便快捷、即用即抛的特点。对报纸的利用，也往往是个人化的。后者以画面为核心、围绕画面运作、依赖于观看。往往不那么具有应用上的快捷简便性。在很大程度上，电视仍然扮演着“现代家庭中的神龛”这一角色，是组织和凝聚家庭的重要工具，观赏电视往往是家庭的或者集体性的行为。从以上分析对比中可以看出，无论是在传播工具、传播手段还是传播对象上，报纸和电视都有着明显的差异。所谓“媒体融合”，至少应该表现出传播工具和传播手段上的统合，也即是达成传播媒介的统一和传播方式的统一。显然，整合统一文字与画面、印刷术与电子技术非朝夕之事，还需要更多经验和更先进的技术。而电视读报节目至多表现出了传播内容上的单向度借贷与二次加工，与传播媒介的统一和传播方式的统一显然不在一个层面上，如果说仅凭电视读报节目就实现了媒体融合，这显然言之尚早，不免有失谨慎，不无冒进之嫌。

　　另外，从微观层面来看，电视读报节目对报纸资源的运用，仍有其具体性。早在1950年，中央人民广播电台便推出了“首都报纸摘要”节目，后来在1967年改名为“新闻和报纸摘要”节目，一直延续至今。这或许可以看作是不同媒体相互利用、共享资源的较早先例，但似乎鲜有论者从媒体融合的角度来观察这一栏目。对比“新闻和报纸摘要”与“有报天天读”可以看到，二者最大的不同在于“新闻和报纸摘要”仅仅对报纸上的新闻和社论进行了较为简单的转述，二次加工的程度不高。而《有报天天读》以及《马斌读报》等其他类似节目则高度重视节目主持人的地位与价值。在电视读报节目中，读报者（主持人）往往充任了意见领袖的角色，地位极其重要。他们的选择、立场、点评对节目观众有着根本性的影响，也决定了整个节目的成败。在节目的观赏过程中，人们更加关心的是主持人的表现，而非取材对象。例如央视《马斌读报》曾通过对“马斌”的包装与打造，一度成为内地最具品牌效应的读报节目。

　　由此可以看到，报纸新闻和社论在电视传播中的地位其实并不是那么高，在更大程度上，报纸只是一个信息源头。这样看来，在电视读报节目中，电视与报纸这两个媒体的地位是完全不对等的，“征用”的意味要远远大于“融合”。媒介空间之中，仍然存在着很多坚固的障碍与藩篱，降低了电视与报纸融合的可能性。

　　无论从电视读报节目的宏观结构还是具体操作来看，这一个案证明，仅仅依赖于现有的媒介手段，依靠印刷术与电子技术的叠加、文字与画面的拼贴，达成媒体融合显然是一个不可能完成的任务。报纸与电视之间明显地存在着森严的楚河汉界，种种媒介壁垒与技术藩篱严重地限制了两者的融合。但是，在破解“媒体融合”这一谜团之前，首先需要加以解决的是两个问题：其一，“媒体融合”自身的意义何在？其二，“媒体融合”一旦达成，所造成的后果是什么？

　　对于专职的媒体从业人士和普通的消费者而言，“媒体融合”的意义和价值显然完全不同。从专业人士的角度出发，“媒体融合”至少要分为两个层面；第一，是经营管理方面的合并与融汇，如通过组建传媒集团，建构涵盖报纸、电视、广播、出版等方方面面的传媒巨无霸。这样可以极大地发挥不同媒体的彼此支援作用，同时共享信息资源，极大地降低运营成本，这显然意义重大。第二，则是技术意义上的融合，也即是通过新锐的技术手段如数字技术，整合文字、图像、声音，以多媒体甚至全媒体的方式制作信息产品，扩大产品的吸引力，冲击信息消费者的眼球、耳膜与大脑。无论是从成本核算的角度，还是从占领行业发展优势的角度，媒体融合对专业人士显然都具有无比重大的意义和价值。

　　“媒体融合”的后果，现在看来仍然是未可知的。媒体广告业未知何去何从。到目前为止，仍然没有出现过一种具有决定意义的多媒体方式，没有非常完善的多媒体产品。虽然互联网的勃兴使人们对此充满信心，但最终结果会是如何，仍然无法确定。媒体融合，前路尚远。