“The Pool”印象，找到网络视频广告模式

　　《红灯记》里李铁梅有这么一句唱词，“我家的表叔数不清”，这句话完全可以套用在中国的互联网广告上，我们的网络广告形式永远数不清！事实的确如此。

　　我们的互联网公司打着营销创新的大旗，不知道炮制出了多少种广告形式。就像明星抛头露面担心“撞衫”一样，各个公司之间的广告形式也花样繁多，即便是所处页面位置大同小异，也会在大小尺寸、售卖方式以及价格等方面大相径庭。一味的“推陈出新”、“差异化”，各大公司各自为战，让广告主以及网民陷入了网络广告杂乱无章的汪洋。后果可想而知。

　　寻找通行证

　　一个高度发展、逐渐成熟的市场环境需要一张通行证。同样想到去制定游戏规则，也是一个行业试图摆脱混沌，逐步走向成熟的标志。

　　网络视频无疑是过去几年中国互联网大热的一个领域，但居高不下的热度依然难掩其高投入低产出的艰难。这里有网站自身建设问题，当然还有营销的问题。网络广告是被证明了的最成功的互联网盈利模式，但是我们这么一个可以仰仗的利器目前却面临着繁芜杂陈的窘境。

　　互联网是自由的，但市场需要一个统一的规则，比如说网络广告形式，而高速发展的网络视频市场正在寻找这一模式。“The Pool”也就因此应运而生了。

　　“The Pool”，是阳狮锐奇新媒体整合中心（VivaKi Nerve Center）正在力推的一个调研项目。它旨在联合业界领先的广告主、媒体、代理商和调研公司，通过权威的调研分析，找到最适合网络视频网站的广告模式，共同推动产业规模化。

　　名门效应

　　“The Pool”系出名门。阳狮集团（Publicis Groupe）是全球最大的广告与传播公司之一，其在中国的新公司叫Vivaki，即阳狮锐奇，阳狮锐奇涵盖阳狮集团旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销公司。阳狮锐奇新媒体整合中心是阳狮锐奇面对新媒体的技术核心，作为阳狮锐奇新媒体的智囊机构、工具研发和测试中心，为客户提供新媒体投放策略和技术支持。

　　巨头总是很有影响力。“The Pool”甫一露面，江湖响应者即刻云集。记者了解到，首轮参与中国“The Pool”调研计划的客户代表共八家，其中包括巴黎欧莱雅、兰蔻、上海通用汽车、汇源果汁、通用电气、通用磨坊、长安汽车和长安铃木等；参与的媒体包括门户网站搜狐以及七家垂直视频网站优酷、土豆网、酷6网、中国网络电视台、百度奇艺、PPS网络电视和PPTV网络电视。

　　阳狮锐奇“The Pool”项目负责人告诉记者，此项目将通过一系列定量、定性的调研，探索视频行业更有效的广告模式。参与到该项目中的客户和视频网站有机会分享并探讨最新的调研成果。这种广告形式的标准化可以带动整个行业的发展，推动行业的创新。

　　打开“The Pool”

　　“The Pool”应运而生，是时代的产物。

　　阳狮锐奇新媒体整合中心的总经理周敏介绍说，中国网络视频行业迅猛增长，为了推动行业发展，广告主和媒体各自进行了多项调研，但是仅凭借广告主或者媒体自身的力量和资源，很难达成一个很好的结果，也很难推动整个行业更高速的发展。阳狮锐奇发起的“The Pool”是一个联合、协作、分享的计划。

　　联合视频行业领先的网站、广告主、代理商和调研方的资源；广告主参加网站购买新的广告形式进行测试，协作创新；分享最终得出的最好的广告形式。最终找出视频行业普遍适用、最有效的广告形式，使得消费者更愿意了解产品，让广告主的视频广告更有效、视频媒体的购买和监测更简捷，进一步提高视频媒体的认可度和盈利能力，推动媒体收入多样化。

　　什么样的广告形式是最适合的？网民用户的体验以及建议是至关重要的。“The Pool”计划本身也是针对用户的一种调研。目前互联网广告有前贴片、后贴片、暂停等等形态，时长不等，“The Pool”就是要通过一系列调研来分析用户对以上各种形态的态度。据了解，“The Pool”计划在美国进行得很顺利，并且已经取得了阶段性的研究成果。这里特别提到了Hulu视频页面上的广告选择器（Ad Selector）的出现，较之前的普通前贴片，如今的广告效果在各个维度都有了长足提升。这也正是因为“The Pool”的推动，目前已经发展成美国视频网站的一种标准化模式。

　　目前“The Pool”在中国的调研已经展开，上述八家参与调研的媒体已经提交了36种广告形式，“The Pool”就是要从这36种广告形式中找出最后胜出的广告形式，怎么获得呢？

　　周敏介绍说，“The Pool”的调研整体方法上是通过各个纬度对各种形式的广告效果进行评估，这些效果有打分的形式，是量化而且透明的。每一次的打分都会非常透明地公开给广告主以及参与的媒体，让他们进行再次评估，从中选出更好的广告形态。“从4月13日项目正式启动到5月26日，这一阶段我们一直在做充足的定性和定量的调研，通过在网站上对一些广告形式人为的测试，找出基本的一些规律，然后做出第一阶段定性定量的报告，并且邀请参与的广告主和媒体一起讨论这个结果。第二阶段为媒体平台的调研测试，在真实的媒体环境中，通过对用户广告行为的监测以及用户态度的调研等方式，找出一个适合广告主投放，同时也被消费者接受的形式。”

　　有难度更有价值

　　亲自为“The Pool”站台的阳狮锐奇集团大中华区主席李亦非表示，“这个项目的首要任务是了解用户，即在视频网络的环境中，发现更有效的解决方案和互动方式，希望探索一个最适合视频网站的广告模式。”这正是行业所需要的，所以行业中的诸多大牌才会积极响应。但响应归响应，毕竟目前的状况是，每个人手里都有自己的一套甚至几套，目前参与调研的上述视频网站稍一归置就整理出了36种广告形式。最终能否提炼出一套经得起市场检验的广告模式？这套模式能否在行业里达成共识并普遍采用？还要打上多个问号。

　　再者，响应阳狮锐奇号召，谋求行业发展的众企业之间的开放度与合作精神还有待考验。规则总是由强者制定，不排除上述视频网站中就有想借制定行业规则的上位者。不过总体来说“The Pool”的计划还是非常值得期待的，因为这是视频行业进入发展快车道所必须的一个东西。

　　李亦非在媒体见面会上笑言，“The Pool”就是要一统江山，这让我们再一次见识了她的豪气。这是一件难度系数很高的事，当然事情有难度才能证明做事人的价值。

　　站在皇家驿站酒店屋顶的露台，戴着墨超的李亦非指着眼前的故宫及远处的景山，说，我就是喜欢站在这里。相当有范儿。我们也相信通过李亦非带领的团队的努力，能给发展势头迅猛的网络视频以及网络视频广告带来更多的规范。

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年7月刊