中国广告公司批量上市

　　传统广告公司主营业务是整合营销传播，但是，面对波澜壮阔的全球化竞争，这些业务板块远远不够，必须打造出一个更为磅礴的、立足于企业营销传播价值链条的“联合舰队”或“航空母舰战斗群”，最终形成一个完整的产业链。

　　有人说，2010年是中国本土广告公司的上市元年。不对，更准确的说法应该是“本土广告公司的本土上市元年！”因为，广东的白马、北京的中视金桥都已经在香港上市三、五年以上了。

　　不过，白马本身是户外广告媒体拥有者，应该视为“媒体公司”上市，就像追随湖南电广传媒一样，不是“零的突破”。至于各种“新媒体”概念或“互联网络媒体”概念的中国企业在美国纳斯达克市场上市，我们已经司空见惯，不足为奇。倒是，中视金桥国际传媒公司的上市，比较有意思，它本身并不用拥有媒体，只是承包中央电视台某些栏目，就能够以“传媒运营商”的名义上市，这才是真正的“服务业”的价值体现。广而告之、中航公关公司等业务模式与中视金桥比较接近，估计会陆续比照上市。

　　今年2月，蓝色光标在深交所创业板上市，成为中国本土第一家上市的公关公司。5月，广东省广告公司登陆中小板，成为第一家上市的本土广告公司。这两家代表本土营销传播服务专业的公司在本土股市上市，其实标志着中国证监会对于文化创意产业的强烈支持政策具体落实。据说，审查过程，由于广告业没有企业监管政府部门（国家工商局广告监督管理司是行业监管，不是企业监管），最后连中国广告协会、中国商务广告协会出具的证明文件都被从宽认可。其中奥妙无它，国家希望通过文化创意产业的做强做大，解决中国高级人才的就业市场。也希望文化创意产业的开花繁荣，启动中国的“文艺复兴”，为中国软实力的全球竞争储备精英人才。

　　其实，当今全球六大传媒广告集团，包括Omnicom、 WPP、Publicis、日本电通、IPG以及Havas等等无一不是上市公司。因此，广告公司上市是业务发展自然而然必须要走的一条路。上市，说白了，就是从公共资金市场平台获取资金，作为企业发展进一步的“血液”或“燃料”。以综合性广告代理公司相关的服务行业细分，包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、媒体研究、创意制作、市场调研、消费者研究、品牌管理、营销策划、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计……等等，中国各个领域都存在一些中小型公司，专业水平参差不齐，主要是靠关系而不是靠专业来做业务。这样子的企业，在入世后全球性巨大营销传播集团全盘进入中国、深化中国业务板块之后，根本欠缺与之抗衡竞争的实力，迟早会被大浪淘沙。

　　反之，根据中国的具体国情，我们也出现一批具有中国特色的、无惧于跨国同业竞争的传媒广告公司，在全国性市场、区域性市场和地方性市场，它们还保持新鲜活泼的生命力，历年来陆续上市的那些门户网站、传媒运营和整合营销传播专业的各种公司就是。当然，还有一些比较令人惋惜的就是，某些在全国性或地区性市场经营不错的公司，纷纷被全球性传播集团收购兼并，成为被控股或参股的二级公司。例如CTR被TNS部分收购、CSM被WPP从上游外方收购、华南市调公司被WPP控股、以及O&M集团在二级城市进行收购、兼并、或参股的本土比较具有竞争力的广告公司。

　　今年上市成功的广东省广是中国本土广告公司的领军者，是本土广告公司当中，除了传媒运营公司（例如未来广告、上海中视等）之外，唯一能够进入中国前10名排行、与国际4A公司分庭抗礼的综合性广告代理公司。植根于珠江三角洲肥沃的土壤，广东省广在地缘上能够享受改革开放最前沿的广东企业的超前市场经营意识，同时省广的经营体制改革也完全解放了广告专业人才的创收价值。因此，我们经常愉快地看到省广与4A广告公司PK比稿时，把4A团队干掉得标——“破除4A必胜魔咒，确立本土专业信心”应该是省广对中国本土广告创意人才最大的贡献。

　　不过，上市成功之后挑战才是更加严峻。我们知道，凡是股票上市公司必然接受证监会的严格监管，本土广告企业传统上财务和管理不够专业的陋习必须革除。其次，投资人的ROI（投资回报率）与EPS（每股获利率）等压力必然成为企业的“上市魔咒”。最后而且最严肃的就是，广东省广必须肩负起“中国广告业的扛旗者”的光荣使命，勇敢地和全球性传媒广告集团在全球会战。未来的战场不应该是只在我国本土交战，我们省广必须走出去，在国际主流市场和六大传媒广告集团短兵相接。

　　传统上，广东省广股份主营业务是整合营销传播，主要包括品牌管理、媒介代理和自有媒体经营三大类业务，但是，面对波澜壮阔的全球化竞争，这些业务板块远远不够——省广必须尽速通过资源整合，包括市场、人才、技术、传媒等，打造出一个更为磅礴的、立足于企业营销传播价值链条的“联合舰队”或“航空母舰战斗群”，最终形成一个完整的产业链。

　　我们知道，本次省广上市获取超过8亿资金，比他们事先内部期待值2.5亿翻了3翻！这么庞大的资金管理和运用，恐怕省广的领导阶层事先没有经验，其实中国许多上市成功的企业领导们也是“摸着石头过河”，边走边看。当年湖南电广传媒上市圈钱成功之后，就做了许多错误的投资，缴了不少学费。根据广东省广的领导们表示，这批“募集资金将用于广告数字化运营系统建设等三大项目”，由于具体细节尚未公布，我们无法评论，但是省广企图通过数字化平台建立可以跟国际传媒广告集团抗衡的品牌运营策略数据库，这个在全球企业营销传播专业范围内，还是超前的，具有十分扎实的战略基础。

　　但是，这三大具体可行的项目立项之上，我们似乎还应该看到广东省广告公司，这个被业内誉为“中国广告业的扛旗者”，作为中国整合营销传播行业领导者，在面临全球化传媒广告集团残酷竞争格局下，省广的企业大愿景、大目标与大战略。究竟，省广除了给投资人每年贡献20%-30%的迷人投资回报之外，作为中国文化创意产业的“上市义务人”，它给我们一个什么样的许诺和使命？它能否整合中国的传媒业、广告业、市调业以及其它周边的、上下游的文化相关产业，与全球六大传媒广告集团做全产业链条的综合竞争？

　　最后，当然就是把我国民族自主品牌打造出一批全球性品牌。

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年7月刊