中国广告公司上市与广告策划

　　如果你告诉我广告的生命是创意，那么，你还不是一个合格的广告人。长久以来，我们一直认为广告业的本质是创意产业，几乎所有的广告人都认为广告的生命是创意。但是，我必须严正指出的是：广告不是靠创意存在，广告靠重复存在！广告在传播学层面上最突出的特征就是重复。正是重复，才扩大了广告的传播，也造就了“广告是大众媒体上最令人讨厌的东西”。因此，我不得不严肃而悲壮地指出——越有创意的广告越经不住重复。

　　这种悖论，本身就显示了我们过去对于广告业的定位是不准确的。对于盈利机构而言，规模是赢利的根本。无论任何业务，如果不能上规模，一定不会有前途。广告业也不例外，几十年来，中国的广告公司之所以做不大，一个很大的原因就是我们一直用“创意”的裹脚布去缠自己的“小脚”。创意是一种极端个性化的商业模式，如果“个性化”经不起“大规模”复制，就像广告经不起重复，这种商业模式一定成不了大气候。

　　如果允许我用一个形象化的比喻，我会指出：广告是一个企业的呼吸。广告的意义绝不在于介绍商品，更在于展示企业的实力。只要企业的广告依然健在，大家就能知道这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为全中国都已经知道自己，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，健力宝沾沾自喜地节省下了一大笔广告费。但是公众看不到广告，也就以为企业没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝的产品也真的没有了。切记：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！可口可乐等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它们依然无孔不入地大做广告，就是想让大家能知道：看看我的呼吸有多强健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。我们几乎可以这样说：世界最著名的品牌往往也是世界上做广告最多的品牌。

　　其实，好的商业模式，无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看着主业是A，其实，真正盈利的行业本质却是B。例如，麦当劳盈利模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是21世纪商业智慧中的“错层思维”。“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。

　　如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。

　　近年来，我一直把重点放在商业模式和商业思维的研究上，对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深入探析——发散思维等提法过于笼统，没有提供具体的操作路径；“思维导图”提供了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把自己局限在“一个层面”的发散上，最终得到的只是一张平面图。

　　“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的所有一切都当作第一个层面，然后在脑子里坚定一种信念：凡是存在的就是不合理的！所有现存的“第一层面”也是不合理的，我们只需要用另一个层面去错开它就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，错层，本身就已经包含了对比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。

　　按照“错层思维”，我们不难发现，中国广告业的未来绝不在于“创意”，而在于“资本运作”。

　　广告公司的资本运作是“错开”了两个层面来实现的。一个层面是，广告公司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司，我们已经看到蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司等公司已经先后上市。第二个层面更适合于品牌策划公司。通过策划客户公司品牌，从客户公司拿到一定比例的股份，从而成为客户的股东，最终把客户公司包装上市。客户上市后，广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现几何数字的增长，从而最终实现广告公司的“错层”发展思路：看似是品牌策划公司，实际上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。

　　“错层思维”的目的是为了引入“层境战略”。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过和别人错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付“技巧”。就广告业本身而言，“层境战略”的具体表现为：用“媒介”去覆盖“创意”。

　　广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广告业整合资源的一个主要策略。

　　如果说“打包”是一种“大规模”策略，那么，“打工”就是一种“个性化”策略。“打包”本身意味着资源、资金、人才、媒介的整合，但是，在这个“大规模”的“包”内，又允许甚至鼓励“创意”、“技巧”等“个性化”的“打工”策略。

　　也就是说，对于那些上市广告公司而言，无异于向同行表明了自己的立场——你有共性，被我“打包”；你有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏——“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，未来最盈利的新商业模式一定是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式。但是，必需要特别强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。

　　按照“错层思维”，如果说，广告是企业的呼吸，那么，重复就是广告的呼吸，而复制，就是中国广告业的呼吸。只有大规模整合资源，才能做到大规模复制。只有经过大规模复制，中国广告业才能全球广告业中展示肺活量。中国的广告公司想要做大，只有一条途径，那就是“层境战略”——表面上看是广告代理或者品牌策划，实际上是资本运作。中国的广告产业何时摆脱了“创意产业”的“裹脚布”，何时才能真正与世界广告业一起在资本运作的大森林中“深呼吸”！