社办期刊杂志期待走出困境

　　曾经被称之为“20世纪末出版业最后一座金矿”的社办期刊杂志如今正面临发展困境，曾经发行量高达565万册的社办期刊《青年一代》跌出主流媒体之列，曾经享有盛名的社办期刊《译文》、《少女》、《风采》等遭遇停刊。除《读者》、《故事会》、《青年文摘》等少数几家社办期刊还在不断发展外，大多数社办期刊杂志成为出版社弃之可惜，但食之无味的“鸡肋”。
 

　　之所以如此，归结起来在于困扰社办期刊的四大难题。其一，社办期刊普遍缺乏市场主体地位。大多数的社办期刊在出版社中被当做一个编辑室来运作，没有独立的法人地位和经营自主权，这就带来很多问题。一方面，没有自主独立的社办期刊，用不着自负盈亏，普遍不太重视经营，随着市场的沉浮而沉浮。另一方面，由于没有资金、人事的支配权，无法放开手脚去搏击市场。社办期刊缺乏市场主体地位的直接结果是：面对市场，缺乏生存能力和手段，一旦市场有所变化，则束手无策，坐以待毙。其二，经营手段单一，没有形成期刊产业链。社办期刊最大的弱点是产品经营过于单一化。绝大多数期刊社赖以生存的就是一本期刊的发行收入，没有其他的产业资源，也没有相应的产品链作为补充，一旦期刊出现危机，期刊社的生存就岌岌可危。其三，市场化不足导致社办期刊市场集约化程度不高。在社办期刊中，除了《读者》、《故事会》、《新华文摘》、《瑞丽》等少数几家期刊实施集团化战略运作，大多数社办期刊均缺乏规模优势和集约效应，属于单打独斗。社办期刊由于由出版社主办、主管，很难被别的期刊社收购，而凭借自己的一家之力也很难成大的气候，在出版、传媒的集团化发展和上市大潮中，社办期刊的角色尴尬。产业集中度低，就难以在内容、成本、发行、营销、广告等领域形成优势，在竞争中处于劣势。其四，品牌老化，在市场急剧变化中无法及时转身。因品牌老化退出市场的：有77年历史的老牌杂志《译文》（上海译文出版社），其发行量曾经高达30万册。有22年历史的《少女》（上海人民出版社）。它们均于2008年停刊。更多的在上世纪八九十年代创立的社办期刊如今仍在生存线上苦苦挣扎。品牌老化，表面上看是因为在市场剧变中无法及时调整办刊思路，不能跟上时代的潮流，深层的症结则是缺乏主体地位的体制和机制，这些成为制约社办期刊发展的“瓶颈”。
 

　　那么该如何破解社办期刊的难题？2010年4月7日，新闻出版总署署长柳斌杰提出要“全面启动报刊退出机制工作。”这表明社办期刊不改变现状，将会面临退出市场的风险。笔者认为，社办期刊的出路首先是出版社将期刊彻底推向市场，建立杂志社一级法人单位。独立运营，明确其在市场上的主体身份，建立法人制度，这是社办期刊走出困境的根本。实行社长、总编辑的一级法人代表负责制，期刊法人代表就得承担民事责任，同时拥有期刊社在生产、管理、财务、人事、物业等方面的自主权，建立起独立自主的经济实体，从根本上保证杂志社的兴旺发达。有了主体的身份，才有资格和条件去参与竞争。其次，走多元化发展之路，延伸夯实产业链。社办期刊必须经过“三次售卖”方能获得生机。“三次售卖”是欧美发达国家期刊经营的3种商业模式。第一次“卖内容”，是发行收入的基础。第二次“卖读者群”，是吸引广告的资本。第三次卖期刊的品牌资源，发展衍生产品。主要方式通常有：重印或印合订本、做特刊或增刊、发图书和光盘、建立数据库和网站，同时举办会展、论坛等各种活动。
 

　　社办期刊杂志如何从产业链上的每个环节获得支撑？第一，实现与图书出版的互动。社办期刊依托出版社出版图书具有得天独厚的优势，介入出版应该是老本行，但这些年社办期刊在这方面做得并不是很成功，也不是很努力。第二，在发行、广告上寻求广泛合作。在期刊的发行、广告方面，大多数社办期刊规模较小、资源有限，一定要寻求社会的广泛合作。第三，涉足会展、培训等领域，延伸期刊产业链。很多社办期刊社以单纯地做社会活动来服务读者，而没有认识到在相关领域组织有关社会活动也可以转化为生产力，延伸杂志的产业链，做大蛋糕，迅速扩张品牌。如何对所拥有的资源进行多元开发，延伸期刊的产业链，在开发中产生效益，值得每一位社办期刊杂志人进行思索。第四，利用新媒体生存。2009年，我国数字出版整体收入超过750亿元，发展速度超过传统出版业，我们应在数字化时代寻求自身的生存之道。比如期刊网络化，社办期刊应该是，哪里网民多，哪种新媒体大行其道，哪里就应该有期刊网络化的身影。而数字世界的王道是服务，是提供明确的解决方案，单纯的内容提供，价值不高，因此发布的内容要将互动环节最大化，鼓励读者能随时随地对内容有所反应，找到与读者互动的平台，进而寻找商机，比如进入手机阅读领域。种种迹象显示：手机阅读市场似乎正处在爆发的边缘。社办期刊应该自觉介入手机阅读的内容制作，可与中国移动、中国联通、北大方正、汉王、书生这些运营商合作，开发手机杂志，拓展手机阅读市场。