霸王动了谁的奶酪?恶性竞争？

　　霸王香港上市刚一年，遭遇平地起风波。

　　作为少有地活跃在市场上的本土日化企业，霸王集团无端被扣上“致癌”的帽子。在霸王集团CEO万玉华看来，这场风波可能源起于同行恶性竞争。

　　霸王集团公关部经理杨政书向时代周报记者表示：“霸王洗发水没有致癌这一说，最近的一些报道就是一场闹剧，这场闹剧让霸王这样的本土企业、坚持自己特色的企业蒙受了巨大的伤害。”

　　重压之下，万玉华表态：“如果是国家说我们有问题，我产品全部下架，赔偿所有人。”即使在药监局已为其正名后，霸王还被不停炒作，万玉华痛哭流涕感叹“在中国做企业太难”。

　　广东日化商会也第一时间召开发布会，该商会董女士接受时代周报采访时表示，二噁烷事件是影响整个行业的事，商会认为有必要把二噁烷的事情解释清楚，希望不要引起公众恐慌。

　　本土日化品牌拉芳集团的企划部崔经理也对时代周报表示：“风波出现后，国家相关部门予以客观公正、及时有效的处理，对行业、企业以及消费者都是有益的。国家相关部门的表态是最权威的。”

　　7月21日，国家药监局表态，霸王洗发水样品二噁烷的最高含量为6.4ppm，而二噁烷在化妆品中的理想限值是30ppm。广东日化商会人士也向本报记者表示，目前对二噁烷的含量，国内外都无严格标准，只要含量不涉及安全性，都应该没问题。

　　同样被港媒爆出含有二噁烷的洗发水还有宝洁旗下的飘柔和澳雪，为何只有霸王被顶到了舆论的浪尖？是谁强行给霸王戴上“致癌”的帽子？

　　一位香港4A广告公司人士认为：“霸王树大招风，引起了不良人士的恶意相向，谋划打压，因此最近圈子里都怀疑霸王洗发水含有二噁烷的新闻是居心叵测的人士一手炮制。”

　　日化行业已不是第一次热议二噁烷话题，去年强生产品被爆含有二噁烷，当时国家药质监局已明确对二噁烷在日化品中的含量做出说明，消除大众误解。日化产品含少量二噁烷无碍健康。而今旧事重提，只是主角从“强生”变成了“霸王”。

　　据悉，当前国内洗发护发用品市场被联合利华、宝洁等两家外资企业以绝对优势垄断，各大商场一半以上的洗发护发用品架位都被这两家占据。但近年来霸王的崛起却打破这种格局，霸王产品的畅销，直接威胁到联合利华、宝洁的市场份额。

　　AC尼尔森的数据显示，霸王集团近年来实现跨越式发展，2006年其营业额还只有3.9亿元，2009年就增长到17.5亿元，年均增长率高达 65%。2009年霸王集团在内地的市场份额约为7.6%，霸王洗发水的市场份额也仅次于宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝，位居市场第四。在中国中草药洗发水市场，霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%，远远超过排第二位的品牌。

　　然而，霸王集团前进的步伐没有停留在中草药洗发水市场的绝对优势上。2009年，霸王集团在香港上市融资后，加快多元化发展步伐，推出追风、本草堂、霸王男士、霸王凉茶等产品。在其代言人阵容里，除了成龙外，还起用近来人气急升的甄子丹及观众期待复出已久的天后王菲，大手笔营销攻势也招来大风波。

　　自从霸王闹出二噁烷风波，其数家竞争对手被指为幕后黑手，但宝洁、联合利华等外资日化巨头军予以否认。

　　在中国市场，霸王最大的对手就是外资品牌宝洁和联合利华。在广州屈臣氏，自霸王经历二恶烷风波后，宝洁的促销就一浪高过一浪。

　　自1988年进入中国市场，宝洁(中国)已成为中国最大的日化企业。宝洁大中华区销售量位居宝洁全球市场第二位。

　　作为中国日化市场第一大户的外资巨头，宝洁旗下大牌云集，目前洗发水市场销量排在前三的产品潘婷、飘柔、海飞丝均来自宝洁旗下。此外，宝洁旗下沙宣、伊卡璐也为市场的热销产品，宝洁在洗发水市场的占有率可谓“举足轻重”。但紧随其后的正是霸王洗发水，霸王的迅速崛起，直接威胁到宝洁的领先优势。

　　就产品特色而言，宝洁的产品诉求点在于去屑、美发、护理，而霸王在于中草药养发、防脱发。这看似是迥异的两个细分市场，但消费者对于中草药概念和去屑美发护理概念的产品，只能选择其一。

　　有趣的是，宝洁前董事长雷富礼被问到如何看待本土中草药日化时说：“在很多产品类别中，我们最大的对手就是中国本土厂商。”在中草药日化产品上，宝洁相对于本土品牌而言毫无优势。中草药概念的日化产品走俏，只会抢走宝洁更多的市场份额。

　　对此宝洁中国洗发水品牌总监张莉对时代周报表示：“宝洁所有产品均经过严格的安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准，确保产品在正确及可预期的情况下使用均安全可靠。对于行业以及其他厂家相关问题，我们不便做出回答。”

　　同样强势的是联合利华，其在华业务已遍布家庭用品、个人护理用品和食品领域，但洗发水业务一直是其在华业务重点。但长期以来，联合利华在与宝洁的洗发水大战中，品牌影响力以及市场份额均处于劣势。直到近来，联合利华“十年磨一剑”，推出清扬系列，图谋打破这一尴尬的局面。

　　看清扬洗发水的广告，诉求点非常清晰—“就是去屑”。台湾人气明星徐熙娣的代言，也让其赚足了眼球。而正当联合利华想借清扬大展拳脚之时，霸王集团却推出追风系列洗发水，并请来重量级天后王菲做代言，宣传力度不亚于外资洗发水。不仅如此，追风系列的诉求点为“中草药去屑”，与清扬的“就是去屑”直接打起了擂台。

　　霸王集团财务报表显示，追风系列推出当年的销量就达2.9亿元，而霸王集团2009年的收入同比增加3.4亿元，追风系列对集团收入增量的贡献率高达85%。此外，按此销售速度，追风系列洗发水2010年的市场份额，保守估计在2.2%以上。

　　追风系列一经推出就获得不俗销量，直接影响到同质化产品清扬的销售，霸王动了联合利华的奶酪。

　　对此联合利华传播总监吴亮表示，“对于竞争者，我们充分尊重，同时相信公平有序的竞争有利于行业的发展”。她告诉时代周报记者，联合利华产品中没有添加二噁烷，但不可避免含有微量残留，根据国际通行的安全风险评估，正常使用产品并不会对消费者产生健康危害。

　　除了日化领域，霸王最近又多了个新对手——加多宝。加多宝的主营业务是饮料，而霸王集团主要经营洗发水，两者如何成为对手？

　　加多宝旗下王老吉凉茶近年来销售增长飞速，完成了从2002年1.8亿元到2008年120亿元的飞跃。目前，王老吉成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，眼下正是其扩大品牌的知名度和美誉度的最佳时机，可偏偏在这时杀出了霸王凉茶。

　　2010年4月，霸王集团推出霸王凉茶，请甄子丹为其霸王凉茶代言。

　　一旦霸王凉茶成长起来，将是王老吉凉茶碰到的最难对付的对手。若霸王凉茶因二恶烷事件遇冷，最大的受益者将是王老吉。

　　对此加多宝集团企业传讯部余登科接受时代周报采访时大度表示：“一花独放不是春，我们乐意看到整个凉茶市场出现繁荣发展的景象。市场上涌现多个凉茶品牌，对整个凉茶行业及凉茶文化的发展起到了很好的促进作用。所以，我们也希望霸王凉茶能够发挥自身优势，将凉茶这一民族瑰宝很好地呈现给大家。

　　还有市场人士认为，资本市场的炒作也是不可忽视的因素。霸王国际于2009年7月3日正式挂牌，上市首日表现抢眼，上涨达28%。曾有媒体计算过，若不计手续费，申购一手霸王新股就可赚1300港元，霸王国际成为当时港股市场上最赚钱的新股。

　　不过，就是这样一只上市后一直稳步上涨的股票，在遭遇危机后，那些曾在上市初期大举进入霸王国际的国际资金也在伺机出货。

　　香港联交所权益披露数据显示，美资金融集团FMR LLC在7月19日当天，通过二级市场以平均每股0.67美元的价格，共减持1314.2万股霸王的股份，从中共套现约797.72万美元，其对于霸王的好仓持股比例由此前的5.19%下降至4.73%。

　　而FMR还不是唯一大举抛售的国际资金。7月19日当天，韩国基金公司未来资产环球投资(Mirae Asset Global Investments)减持3038.8万股霸王股份，共从中套现超过1.436亿港元，好仓持股由6.33%下降至5.29%。在其后的7月22日，未来资产又以平均每股约4.869港元的价格，共减持了618.2万股套现约3010万元，两次减持之后，其对于霸王的持股仅为4.85%。

　　不过，也有资金在借着大跌的机会抄底。香港联交所权益披露资料显示，霸王在7月15日复牌当天，曾获德银在二级市场增持3300万股，每股平均价4.771港元，涉资约1.57亿港元。

　　广东某基金高层向记者透露：“对比国内股市，香港股市操作手段相对比较自由，炒家恶意买空卖空的行为时有发生，因此不排除有人利用散布不利消息做局，恶意炒作霸王股票的可能性。媒体炒作的动机可能是股票而非产品本身！”

　　一位香港证券分析师向时代周报记者表示，在此次事件中，霸王国际的品牌形象受到严重的损害，但是目前来看，霸王“致癌门”的负面影响已经在股价上基本消化完了，后期只要消费信心重新树立，霸王还是在行业内较为优质的一家公司。