广告定制剧虽然在内地尚属首度出现，但在国外早已有成功先例。据业内人士介绍，最早的例子应该是动画片《大力水手》，该剧是由一家生产罐头菠菜的厂家投资制作的，每当遇到危难时，大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”，这部动画片让菠菜罐头的销量上涨了30%。 良好的广告效应当然需要高额投入。尽管《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》的制作方都不愿透露具体价格，但据知情人士透露，《无懈可击之美女如云》的广告商除了付出植入广告费之外，还专门拍了一条新广告片，用电视剧的主演赵柯和何润东替换掉原先的广告片主角C罗和小S。此外，播出该剧的电视台，还额外拿到了该品牌的广告合同。这比过去四五个品牌同在一部电视剧中出现的代价要高出许多。 和一些动辄植入四五个广告品牌的影视剧相比，以上两部广告定制剧让观众觉得“清爽了不少”。“以前像《一起来看流星雨》之类的电视剧，简直就是广告大杂烩，洗发水、手机、饮料……一会儿一个硕大的品牌商标，看着就烦。现在干脆明说就是广告定制剧，只要忍受一个广告，尚可接受。”家住锁金村的张雪说。从收视率上看，两部电视剧也都在全国名列前茅，让制作方松了一口气，也让广告主觉得物有所值。 “无论是植入式广告还是广告定制剧，都是‘软广告’，从市场的角度看，这本身无可厚非。”某广告公司资深策划Lance说，广告界有个形象的比喻：如果传统广告（硬广告）是“疾风骤雨”的话，那么软广告则有点“润物细无声”的味道，它融入情节、场景、道具、对话之中，让人不知不觉间接受信息。 过去植入式广告屡遭诟病是因为“外行支配内行”。一家影视公司老总告诉记者：“广告商才不会管你到底想表现什么，合同上一定是要求多少秒的特写镜头、出现多少次LOGO等。”虎年春晚因此遭到恶评，电视剧《乡村爱情故事》里，满村跑着同一品牌汽车，严重脱离现实生活，让人反感。 现在，这一情况有所改观。《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》剧组负责人接受记者采访时都表示，除了剧组本身在故事、情节设计上不生硬插入广告之外，广告商也主动提出，LOGO的出现不是越多越好。“植入广告在内地还算是比较新的事物，经过这几年的磨合、适应，总体是在往好的方向发展。”该负责人说。 “软广告最基本的要求应该是，不卖弄、不炫耀，出现在影视作品中至少要让人感觉协调。”Lance说。江南大学影视与传播系教师赵翌也表示，底线应该尊重基本的艺术规律，讲究手法和艺术，“比生硬地让主人公去超市买饮料、或者直接说‘××果汁’真好喝，这两部剧已经进步了不少。当然，还有改进的空间，剧中主人公长发飘逸飞扬的镜头仍然过多，送礼物选择洗发水的桥段也太生硬。” 本报记者 邢虹 实习生 杨露莎 影视作品中的植入式广告近年来势头“迅猛”，并且因数量太多、手法太烂屡遭诟病。目前正在湖南卫视播出的偶像剧《丝丝心动》，以及在江苏、云南等六大卫视播出的《无懈可击之美女如云》，则将植入式广告进一步“升级”：两个剧组分别与两家洗发水品牌合作，这一模式被业内称为“广告定制剧”。记者昨天采访了多位广告、影视界的业内人士及专家学者，他们的共识是：“在影视作品中植入广告，其实跟模式并无关系，关键在于是否尊重基本的艺术规律。”
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